《鬼灭》《天竺鼠车车》幕後推手！ 代理动画却开 YouTube 频道免费放送，木棉花在想什麽？ https://www.managertoday.com.tw/articles/view/62364 采访·撰文 刘燿瑜 重点摘要 木棉花每季至少挑选10部新作代理，以「八二法则」养出爆红作品。 木棉花近2年代理的「短番」数量翻倍成长。 目前木棉花自行开发的周边商品，营业额年增率为个位数，而授权给其他厂商开发的商品 ，营业额则平均每年以2位数比率成长。 继去年在台票房突破 6 亿、改写台湾动画影史纪录的《鬼灭之刃剧场版无限列车篇》， 1 月另一部日本动画《天竺鼠车车》再度掀起热潮。该部剧情设定在所有汽车都变成天竺 鼠的世界，全片以羊毛毡制成可爱逐格动画，意外合乎大人胃口，「小孩子才看鬼灭，大 人都看天竺鼠车车。」一度成为时下流行金句。 《天竺鼠车车》目前 4 集在 YouTube 上架 3 周，总浏览次数破 1300 万，第 4 集在周 二早上七点半上线，还创下一小时内破 10 万人次浏览、8000 人同时在线观看的纪录。 同为《鬼灭之刃》与《天竺鼠车车》的动画代理商木棉花行销经理王仪娜说道，「大家都 在问我们怎麽挑的？怎麽会预料它会爆红？只能说我们辛苦拉拔 100 个小孩，总有一两 个会成材。」 木棉花为国内动画代理龙头之一，1992 年创立，每年至少采购 60、70 部代理作品，推 估至少投入数千万在购片上。王仪娜表示，公司内部的评选团队会依照故事题材、声优卡 司及预告释出的讨论热度等指标，每季至少挑选 10 部新作代理，且类型力求均匀，例如 题材热血的、科幻的或易受女性青睐的作品都要有。「像大家常说的八二法则，我们面面 兼顾的选片原则，总会偶有两部作品爆红，好养活其他有忠实粉丝的小众作品。」王仪娜 说道。 短影音当道，YouTube 频道经营不到两年破百万订阅 不过，木棉花近2年持续增加像《天竺鼠车车》这类短番（又称泡面番，指片长在 5 分钟 内、吃完泡面就能看完的动漫）的代理。王仪娜指出，以前看到好的短番、想多代理，但 电视台其实不太买，反倒现在片长短、碎片化的影音，到了网路特别容易被转传，增加爆 红机率。 木棉花自 2019 年开始於自家 YouTube 频道放上完整正版动画後，代理短番的数量翻倍 成长，目前频道上的短番有小孩看的《水豚君》、动漫迷爱的《异世界四重奏》，还有偏 成人口味的《大人的防具店》，种类俱全。且不到两年的经营时间，主频道「Muse木棉花 -TW」订阅数已破百万，而针对东南亚市场的海外频道「Muse Asia」频道总观看次数则突 破4亿。 除了短番，频道上也有许多人气作品，像《一拳超人》、《进击的巨人》等。外界好奇， 木棉花把版权动画放上免费平台，真的赚钱吗？以 YouTube 为例，「我们还要为 YouTube 再做好几版不同规格、语言的字幕，制作部为此，近两年编制从 4 人到 8 人 ，再到现在 10 几人才够处理。」王仪娜指出，只凭 YouTube 的广告分润其实根本杯水 车薪，几乎没有赚到钱。 对抗盗版乱象：开放动画免费观看，是转机，也是赌注 既然不赚钱为何还要做？其实，木棉花首次将作品授权到免费平台，是 2016 年受到网路 论坛巴哈姆特成立旗下动画平台「动画疯」（收看模式分为免费及付费无广告两种）启发 。王仪娜指出，当时动漫产业早因盗版猖獗，而遇到光靠动画经销难以回收购片成本的困 境，内部一直有获利模式必须转换的念头。 在动画经销收入趋缓的状况下，木棉花认为，应把作品当作火车头，重点在带动後面周边 商品开发、授权联名等营业项目，才是动漫产业的出路。当时业界只有木棉花率先支持动 画疯，「因为我们老板觉得，既然有人也注意到盗版问题，那就联手用正版应战。」不过 王仪娜也指出，当初下这个决定，内部其实很挣扎。一旦将动画做成免费就没有回头路， 消费者不会为曾经免费的东西付钱。如果後面其他业务没有展开来，就是死路一条。 少收分润金，也要让作品上架更多平台、扩大打击面 为了让火车头能顺利打开市场、触及更多原本少看动漫的群众，木棉花近 3 年来积极接 触各种 OTT 平台。王仪娜指出，每个平台都有自己的客群，像动画疯能网罗至少 8 成动 漫迷，中华电信的 MOD、bbTV 等则能多吃到家庭客的市场，也因此木棉花宁可降低自己 的点播分润，尽量不要让 OTT 平台独家播出。 一个作品在 A 平台不红，到 B 平台可能爆红，红的作品也可能更红。以《鬼灭之刃》电 视动画版为例，在 2019 年与日本同步上架动画疯，当时全套动画创下累积观看次数破 2000 万的佳绩，後来连 Netflix 都注意到，主动向木棉花谈《鬼灭之刃》的授权。 有愈多平台能监测市场水温，木棉花也能更快知道哪款作品有做为火车头的担当。王仪娜 指出，为了让开发周边的计画保持弹性，组织内部不再是 A 组负责 A 动画、B 组负责 B 动画，而是以专业分工。一组想开发品项、一组负责给日方送审、一组想视觉设计， 设计组还会多组交叉比较，看哪个商品卖相较好。「这就像同时养好几十个小孩，你要很 敏锐注意到哪个小孩可能会成材，赶快送他去学小提琴、空手道。」王仪娜比喻。 累积日方合作经验，加速商品开发周期 然而，即使内部团队再怎麽敏捷，木棉花在商模转型的另一大挑战，是与日方沟通。王仪 娜指出，日本动漫产业因为有悠久稳定的发展历史，版权观念根深蒂固，一开始很难接受 动画要被放在免费平台。 「我们只能沟通再沟通，用观看次数、收视群众轮廓来说服日方，」王仪娜指出，「到现 在 YouTube 频道经营快两年，还是有日方质疑这样的做法，只让代理作品上架部份 OTT 平台。」 现在动画爆红速度快，不可能等上好几个月才有周边，有时两周粉丝就等不及。但开发周 边的眉角多，不管大小商品、陈设方式都要送审。王仪娜分享，过去曾有已经给日方监修 过的装饰人偶，想说只是换个地方摆设，不用再送审，但没想到马上被日方抓到，为此木 棉花高层还专程飞去日本道歉。 「加速的唯一方法是靠经验。」王仪娜指出，像是把动漫素材原封不动放上商品，做最小 幅度修改，最容易快速通过日方审查，而且通常不能只做主角，配角也要一起做出来送审 。虽然有时配角会滞销，像木棉花很久以前做过《航海王》的滑鼠垫，现在骗人布（剧中 某配角）的滑鼠垫还躺在仓库，但首要任务，还是赶紧把第一波周边生出来。 曾被厂商「已读不回」，如今食品、手摇杯都找上门合作 据了解，目前木棉花自行开发的周边商品，营业额年增率约为个位数，而授权给其他厂商 开发的商品，营业额则平均以每年 2 位数比率成长。 王仪娜指出，用动画火车头带动周边的策略奏效，最有感的就是以前想帮代理作品出手机 壳，询问厂商常被已读不回，现在当红动画则是厂商抢着询问。除此之外，异业合作与联 名机会也愈来愈多元。以前木棉花多专攻资料夹等文具类商品，食品类因有保存问题不敢 着手。 以《鬼灭》为例，市面上的授权产品，不仅与厂商合作推出的爆米花，还有手摇杯店联名 ，另外首次与 7-11 icash 合作的联名爱金卡，共 7 款、总数约 7 万张，也在上架後全 数售完。 --

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