征服2亿订户，先把观众分成2000种！Netflix如何逆向操作「杀手级内容」？ https://www.cw.com.tw/article/5102983?template=transformers 文 杨卓翰 林佳谊 天下杂志712期 你知道台剧《罪梦者》的欧美观众热度，远超过台湾本地吗？当全世界流行短影音， Netflix偏偏反其道而行，砸下等同於台积电全年资本支出的经费，制作如《后翼弃兵》 、《王冠》、《谁是被害者》等原创长篇大戏。Netflix如何善用在地元素与人才、大数 据推荐客制化片单、遵循「剧本圣经」编剧，逆向把原创内容卖给全球两亿订户？《天下 》独家专访Netflix执行长海斯汀，并访问台日美三地员工现身说法，揭开这个全球娱乐 帝国，抓住你眼球的秘诀！ 对《天下》采访团队而言，这一个小时的视讯采访，是场震撼教育。 一个规规矩矩地打了领带，头发染成全黑的日本老人家，一开始就不按牌理出牌，直接「 招募」电脑萤幕前的男记者，「我想找你来当成人影片演员。」 他接下来，透过翻译，又说出一大段令人面红耳赤的限制级玩笑。这位语不惊人死不休的 「老不修」，正是Netflix原创影剧《AV帝王：全裸监督》的故事原型人物——村西透。 【在地全球化的成功配方】杀手级内容，很韩、很日、很台 在剧中由着名演员山田孝之扮演的他，在日本泡沫经济时代，大胆突破禁忌，成为成人影 片产业先锋。但他一度背负钜额债务，晚景凄凉。 因此Netflix找上门时，村西透相当惊讶。一家全球有近2亿付费订户、市值几度超越迪士 尼的娱乐公司，居然对他的故事有兴趣？ Netflix人员对村西透说，「你就是我们在找的『杀手级内容』（Killer Content）。」 怎麽说？Netflix共同创办人暨执行长海斯汀（Reed Hastings）接受《天下》独家专访时 进一步解释，「《全裸监督》非常的日本，它捕捉到了某个年代，或某个国家非常特别的 事物。你知道吗？世界各地有很多人想要看这样的内容。」 ※Netflix 创立 / 1997年 创办人/ 海斯汀(Reed Hastings)、蓝道夫(Marc Rendolph) 营收 / 201.6亿美元 (2019) 获利 / 18.7亿美元 (2019) 成绩单/ 98%营收来源为订阅费，全球订户近 2亿人 《全裸监督》原着作者本侨信宏认为，该剧能在全球成功，除了赤裸裸地描述「性、恋爱 、赚钱」这些人性共通的慾望，还有剧中主要角色，「都在追求自由、渴望自由，这是所 有人的梦想吧！」 《全裸监督》是Netflix2019年最成功的原创影剧之一，海斯汀也同时提到2部最近在全球 大受欢迎的原创影剧，都具备类似的成功元素，「《蛮战之森》非常德国，《王冠》则是 非常的英国，」他说。 Netflix在全球各地寻找独特性的故事，然後用一套「剧本圣经」说出其中的普世价值。 「独特性，就是你这个国家才拍得出来的味道；普遍性，则要不同文化背景的观众都能一 起被感动，」曾在Netflix日本部门工作的前员工解释。 「我们靠着全球化，靠着把内容分享给全世界，而做得比别人更好，」海斯汀说。 Netflix可说是「在地全球化」（Logloblization，将在地特殊性遍及全球的商业模式） 的模范生。 从2016年初，Netflix宣布进军全球，在包括台湾的130多个国家推出服务之後，股价至今 已大涨336%，市值并两度超过迪士尼，跃升世界最大娱乐公司之一。 ※ Netflix 作品横扫台韩欧美 但获奖数有限 台湾2020金钟奖 入围:17 得奖:5 韩国2020釜山影展 入围:9 得奖:3 美国2019奥斯卡 入围:24 得奖:2 美国2019金像奖 入围:17 得奖:2 义大利2019威尼斯影展 入围:3 得奖:0 它和传统好莱坞输出美式文化的做法不同，而是和在地创作者合作，投资当地文化的原创 影集。 除前述作品，Netflix在韩国有《屍战朝鲜》（Kingdom）、英国有《王冠》（The Crown ）、西班牙有《纸房子》（Money Heist）、印度有《神圣游戏》（Sacred Games）、泰 国有《绝境岛》（The Stranded），台湾有《谁是被害者》（The Victim's Game）。 靠着不断「烧钱」的原创内容及疫情助攻，Net-flix今年第三季订户达到1.93亿人，这比 竞争对手的串流服务：苹果（Apple TV+）、迪士尼（Disney+）、亚马逊（Amazon Prime Video）的订阅人数加起来还多。 ※ 付费订阅数 独霸全球 (2020年) 制作费大幅凌驾同业 (2019年) Netflix 1亿 9300万户 153亿 美元 爱奇艺 1亿 100万户 33亿 美元 Amazon Prime Video 7500万户 70亿 美元 Disney+ 7300万户 17.5亿美元 Apple TV+ 4000万户 60亿 美元 HBO MAX 2900万户 15亿 美元 【纸钞堆成的霸业】以等同台积电的资本支出搞娱乐 Netflix从未揭露台湾订户量。 《天下》根据2019年底凯度洞察与LifePoints的线上问卷，发现串流付费用户有41%使用 Netflix，若按人口推估，订户约有96万人。 按年费粗估，Netflix在台年营收约为31亿台币，与台湾第三大电视台民视相当。 不过Netflix不盖大楼，它绝大多数的营收，都用来拍戏。 Netflix在2020年，预期支出超过173亿美元（约5000亿台币）投资在《全裸监督》这样 的影音内容，相当於台积电一年的资本支出。这也比任何一家好莱坞电影公司，包括旗下 有众多制片厂（漫威、福斯等）的迪士尼都要多。 「好莱坞巨头在Netflix早期崛起时，都在睡觉，」美国媒体大亨迪勒（Barry Diller） 在接受《纽约时报》采访时说，「现在他们醒来了，发现已经失去整个产业的霸权。」 在全球五大科技股「FAANG」，脸书（Face-book）、苹果（Apple）、亚马逊（Amazon） 、Netflix与Google中，Netflix的市值规模最小，却吃掉去年全球网路运输量约13%，是 全球最高的单一来源。 今年60岁、头发已灰白的海斯汀，创立的第一家公司「Pure Software」是除错软体。 侦错是叠代开发重要的一环，在海斯汀的带领下，Netflix从一家录影带出租公司，转型 网路串流。直到串流变成洪水，如今，再转型成一家娱乐公司。 海斯汀说，从串流到娱乐，Netflix一直都是创意公司，就是「大量尝试、放手去做」。 Netflix带着科技公司叠代开发的灵魂，开始在地全球化的实验。 「我们开始尝试原创内容时，确实曾遇到问题。」2012年，Netflix投资挪威影集《莉莉 海默》（Lilyhammer）。 主角是知名好莱坞明星，剧中挪威语和英语交错、混合了多国元素，「但最後的回响很小 ，」海斯汀说。 他们马上在下一部剧修改策略，把元素单纯化，舞台选在美国华盛顿，讲一个美国的故事 。这部剧就是轰动全球的《纸牌屋》，为Netflix奠定後来的影剧基础。 【大数据＋推荐系统的威力】2000种客制化样貌的「你」 用在地故事征服全球，成为Netflix原创影集的成功配方。「我们愿意尝试，直接跳进去 犯一些错误，然後找到答案。Netflix就是这样一种学习的文化，」海斯汀说。 对於Netflix用大数据做影剧，流传不少神话。不过实际上如何运用，是在这两个最关键 的时刻。 首先是推荐系统。 Netflix去年在全球推出近400部新影剧。这些影剧各有特色，靠着大数据分析用户，把观 众样貌分成2000多个分众（Cluster），各自针对不同的分众品味推荐内容，把每部影剧 的长尾效应发挥到极致。 当你在Netflix观看一部剧时，背後的系统就会开始分析你的喜好，然後为观众客制专属 於你的影片库。因此每个使用者，系统推荐的影片都不一样。 「推荐系统是我们（内容消费）最大的推力，」Netflix营运长彼得斯（Gregory K. Peters）在投资者会议上说，当会员登入Netflix时，「透过推荐系统，我们可以用精选 的内容让会员满意。隔天晚上，他们想被娱乐时，就会再回来。」 第二是挑选题材。 手上有4部日舞影展电影的制片人郭晓庆观察，Netflix会把影剧内容拆解，「他们会分非 常细，比如说观众喜欢的是『青春爱情』﹑『真实故事』加上『动物』的剧。」 「在开发内容的时候，就会用资料告诉团队，他们要找更多符合需求的案子，」郭晓庆说 。 台剧《罪梦者》在英国比台湾还夯 Netflix制作第一部华语原创影集《罪梦者》时，就是数据先决。 和Netflix合作拍摄《罪梦者》的新加坡棱聚传播（IFA Media）监制陈薇如说，Netflix 在挑选题材时，就会先勾稽资料库，「看你这个案子的元素，包括演员等等，有勾到几个 （需求），然後用这些资料判断要投入多少资源。」 虽然《罪梦者》推出後评价两极，但在Netflix公布的2019年台湾会员「最爱看」排行榜 ，仍高居第三名，仅次於《猎魔士》与《全裸监督》，是台剧史上最高的排名。 根据数据公司Parrot Analytics（PA）系统性分析全球消费者的互动行为，《罪梦者》在 国外的需求热度（指串流量、社群互动及搜寻等行为）甚至更高。 首30天，《罪梦者》在英国的热度是台湾市场的12倍。德国热度是台湾的4倍、美国则 是2倍。 海斯汀回答，这也是为什麽Netflix可以投入高於本地的制作费，「如果这是一部好节目 ，我们会为它配上其他语言的字幕。如果它能在其他国家被大量收看，那麽它就会很成功 。」 【Netflix的瓶颈与挑战】现金不够、进不去中国 不断在转型的过程中，人才的去留，能否符合公司利益是唯一考量，Netflix频繁的人事 变动已经不是新闻。 今年第二季，原内容长萨兰多斯（Ted Sarandos）升为共同执行长；原本任职18年的原创 内容主管，则被一名曾在电视台工作、进Netflix不到4年的新人换掉。 去年Netflix换掉财务长时，海斯汀给的理由是，「Netflix需要一个娱乐公司的财务长， 而不是科技公司的。」 两者有何不同？看Netflix像影集一样扣人心弦的财报就能知道。 英雄主角，就是Netflix的「原创内容」。当美国市场已逐渐饱和，Netflix的策略就是大 举投资国际原创内容。 从2016年到2019年，Netflix的自制内容资产从13亿美元，成长到98亿美元，已占影音总 资产的四成。 但在全球大举投资原创内容需要大量现金开销。 例如《全裸监督》第二季的卡司和场景就比第一季还更豪华。也因此，Netflix帐面虽有 获利，现金流却长年为负。 Netflix2016到2019年平均自由现金流为负26.8亿美元，且每年都在恶化。 虽然今年自由现金流转正，但新财务长诚实地说，疫情导致各地拍摄工作延後，目前虽能 暂时稍微喘息，不过明年自由现金流预期仍然是赤字。 长年负现金流，让Netflix需要不断举债。今年第三季，Netflix长期债务规模高达155亿 美元，在过去4年成长5倍。 要解决财务困局，Netflix必须用更低的成本拍出原创内容，并设法在国际市场吸引新用 户。 然而，全球第二大消费市场——中国，却将Netflix挡在门外。 进不去的理由，只要看一下2017年在Netflix上线的香港学运纪录片《黄之锋：热血青年 vs.超级强权》就知道。 前香港众志秘书长黄之锋，是香港反送中运动代表人物。 9月间，被美国媒体CNBC问到中国市场，海斯汀透露曾在数年前被中国拒绝，这段时间「 没有花任何时间尝试进入中国」，因为「我们在亚洲其他地方……和欧洲及拉丁美洲有太 多机会了。」 黄之锋随後在脸书刊上他与海斯汀的合照，并写道，「只要这部纪录片在Netflix播出， 要进入中国市场就难上加难。」他写着，「在普世价值与中国市场之间，……Netflix已 做了一个清晰的抉择。」 《黄之锋》上架Netflix的第二年，「2018年後半年开始，（Netflix）华语片的资源全部 跑到台湾，」一名Netflix的前员工说，除了从三立、公视大量采购台湾影剧，Netflix也 开始在台湾制作原创内容。 八千万华语市场就靠台湾 中国以外，还有8000万华语人口的市场，Netflix因此对台湾寄予厚望，在台宣布制作3部 华语原创影集。 第一部，找来和HBO Asia一起操刀《通灵少女》的新加坡知名制作公司IFA，隆重推出《 罪梦者》。 没想到一集制作费据称高达1000万台币、台湾平均影集制作成本3倍的《罪梦者》，却成 为台湾观众心目中的灾难。 这部黑帮剧在影剧网站IMDB上评分仅5.8分。知名影评人傅纪钢则在专栏指出，「在许多 桥段与细节的处理上出了问题，剪辑跟场景调度更是失败，是导致恶评如潮的结果。」 「从一开始，Netflix就很清楚，这不是一部讨好大众的影集，」《罪梦者》制片，IFA监 制陈薇如说。陈薇如曾担任《通灵少女》制片，说她协助打开台湾影剧的国际大门，并不 为过。 Netflix的影集讲究特定节奏与结构，但《罪梦者》硬是打破公式。 陈薇如透露，新加坡另外剪了3个「更符合Netflix风格」的版本，但Netflix最後仍选择 台湾团队的版本，「就是要做出不一样的剧。」 【愈在地，就愈有竞争力】《谁是被害者》成为首部被续订的华语剧 Netflix快速改变策略，在台湾不再亲自制作，而是砸下重金，买下符合Netflix需求的内 容，再挂上原创影集的招牌。 第四部华语原创影集《谁是被害者》（以下简称《被害者》），果然打出好成绩。 根据PA的数据，上线第一周，《被害者》观众成长率高达2784%，是该月全球成长率最高 的内容。 上映不久後，Netflix就决定续订第二季，成为第一部续约的原创华语影集。 「Netflix还是一家科技公司，它看的还是你的内容能不能刷出数据，」《被害者》监制 曾瀚贤说，「我们的运气很好，《被害者》有好的成绩，所以也让Netflix更有信心。」 「刑侦、恐怖、爱情这些类型，都是一种语言。我们就是用这种语言，去向全世界介绍台 湾的文化，」曾瀚贤说，「关键是，类型外皮下的核心是什麽？这时候，核心愈在地化， 你就愈独特。」 同时，由公视制作，讲述台湾白色恐怖时代的《返校》，也被Netflix买下，在今年12月 上架。 Netflix和其他串流媒体业者在台投资，的确拉动了台湾影视制作产业的制作费规模。 【只做高成本的娱乐大戏】不怕爱奇艺，也不玩短影音 「戏剧，是一个国家文化的展现，」公视节目部经理、《返校》监制於蓓华说。 她观察，Netflix与传统好莱坞不同，「不是洗脑，而是（让台湾）学到一种说故事的方 法，怎麽用快节奏的方式，迅速吸引观众。」 「其实华语内容里面，台湾作品在全世界的流动性（travelability，在此指内容跨国传 播的能力）比较高，」一名离职的Netflix员工说，「这代表台湾作品，比较容易被本地 市场之外的观众接受。」 但是，曾翰贤提醒，「产业要成熟，不能都靠天上掉下来的礼物。要怎麽让台湾的影视产 业变成更完整的生态链，是我们要思考的。」 「像韩国在面对国际OTT平台时，就非常有策略地来应对，」曾瀚贤说。 韩国SK电讯就在去年和三大电视台结盟，大量投资原创内容，要和Netflix抗衡。 台湾作为小市场，无法像韩国能够做规模竞争。 曾瀚贤认为台湾应借力使力，让台湾的内容传递出去，「像这次疫情，台湾为什麽可以做 得那麽好？这代表了台湾人面对挑战时所产生的韧性，把这个思想和力量透过文化传达出 去，这个才厉害。」 Netflix在华语市场的竞争者不少。其中，拥有破亿用户的爱奇艺是最大对手。 而且爱奇艺的花样更多，一边推出像YouTube的「随刻」短影音平台；一边制作在手机播 放的「竖屏剧」（直立萤幕剧），每集数分钟，就是要和抖音这样的新娱乐类型抢眼球。 不过，面对影音内容愈来愈短的趋势，Netflix反其道而行。 「我们倾向把内容做得更长，」海斯汀说，「（Netflix和抖音）真正的差别在於成本。 我们倾向制作高成本的娱乐大戏，而不是任何人都可以做得出来的东西。这是两种不同的 领域。」 Netflix清楚地知道，他们不要用户零碎的时间。 他们耗尽资源布下的棋局，要的是用户的一整晚，还有明天晚上、後天晚上……。当我们 都跟着魔笛乐声，每晚追剧，其实都已经被Netflix将了军。 --

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