作者: yopoyopo (裙子里的手) 看板: AAAAAAAA 标题: [中时] 斯堪地那维亚半岛专题 之二 时间: Thu Jun 14 21:08:02 2007 中国时报 2007.06.12　 美学设计 北欧的社会运动 陈一姗/专题报导 放眼全球，很少有一个地方，设计美学可以与国家形象做紧密的结合，除了北欧。 二次大战後大放异彩，嬉皮年代一度没落，九十年代开始再度广受全球瞩目。纽约现 代艺术博物馆（ＭＯＭＯ）改装後用的公共家具，来自丹麦；在纽约东岸、英国、法国高 级百货公司，最红的牛仔裤是来自瑞典的ＡＣＮＥ。「北欧站稳设计品这块市场，正好卡 住一个特殊的定位」，北欧橱窗总经理黄世嘉认为。 生活有品味 给了新机会 现年三十一岁的ＡＣＮＥ总经理麦克．席勒（Michael Schiller）分析，不同於八十 年代大家只想买法拉利、劳力士大品牌，现代消费主流是「有意识的生活型态消费」。人 们还是买大品牌，但也买有设计感、有质感、有想法的产品混搭，重点是表达自己，这让 北欧设计有新机会。二○○三年裁员一半到只剩六个人的ＡＣＮＥ，今年八十名员工营业 额预计将达十三亿台币，是四年前二十倍。 一条ＡＣＮＥ牛仔裤定价在八千五到一万台币出头，介於香奈尔等名牌与Levis等大 众品牌间。席勒说，就像北欧设计传统一样，由四位设计师创办的ＡＣＮＥ一开始就是想 生产自己会想穿的衣服。一九九七年ＡＣＮＥ成名一役，就是创作一百条给自己家人与朋 友穿的牛仔裤。去年创办ＡＣＮＥ杂志，也不标榜名人故事，而是「有趣」的人，譬如： 名流光顾的餐厅老板等。 设计平民化 不为有钱人 比较北欧最知名精品乔治．杰森与法系、美系精品广告，一个有趣的现象是，北欧品 牌很少用名模砸重金代言。哥本哈根设计学院校长卡普森（Costa Knudsen）分析，北欧 的设计语言：简单，重视产品功能，擅长使用当地自然资源，根本上是源自北欧整个社会 福利国的制度：「北欧设计一开始就不是为了有钱人，而是为了整个社会平民，是一个社 会运动。」 走访彼得与巴蒂的家，才让我们体验到设计是社会运动这句话。他们俩是我们飞往丹 麦途中巧遇的两位白领平凡上班族，快六十岁的人湖边的小公寓并不大，挂着女儿的抽象 画，清爽雅致。巴蒂家里四盏灯，是丹麦国宝设计师鲍森（Louis Paulson）的经典设计 ；用的咖啡组、冰桶品味都很不错。问巴蒂丹麦人怎麽培养品味？巴蒂说，她也不晓得， 大概是因为丹麦历史上出了许多建筑大师，到很多公共建筑就会看到很棒的设计品。 丹麦人，台湾女婿，定居在台中的北欧设计顾问公司路威（Gideon Lowey）比较，因 为是全民运动，北欧设计与国家价值紧密结合在一起，不论那个品牌，都可以从中焠链出 属出共通的设计元素。不像法、美国各品牌差异很大，没有集体识别。 凭文化优势 创造竞争力 仅次於乔治．杰森，丹麦第二大设计家用品品牌罗森汉（Rosendhal）总经理汉瑞克 ．罗森汉说，因为是为了给一般人，在北欧品牌要成功有三要素：合理的价格、高品质与 好设计。「这里的人普遍对生活很有品味，使用设计品是市民的共识，设计品是普及品」 ，文革後离开中国大陆，已经在丹麦三十年的罗森汉高阶主管周建军观察。 哥本哈根设计学院校长卡普森说，北欧人少，远不如韩国、印度、中国人力便宜，这 些国家人这麽多，一定会有很多聪明人，很快北欧设计师优势就会逆转。北欧设计师除了 必须更回应产业需求，学习新方式与产业沟通，另方面更要掌握自己文化的优势：北欧有 民主的学校系统，学生知道如何讨论，这种文化是北欧设计语言的根。 「他们可以与你比聪明」，他一语道破：「唯有文化是不能竞争的。」 ______________________________________________________________________________ 中国时报 2007.06.12　 北海小英雄 靠群体智慧走出去 陈一姗/新闻分析 对全球工时第一长的台湾人而言，北欧最令人大感不解的是「工作不特别勤奋，一年 到头放假，凭什麽赚那麽多钱？」更令人气结的是，北欧跟美国、法国、德国大国都不一 样，反而跟台湾一样是贸易为主的经济体。白话文说，这群懒人生产的贵东西，还真卖得 出去，这让拚得要死，赚得辛苦的台湾人，含泪问苍天。 北欧生产力为什麽这麽高？撇除因为石油而暴富的挪威，走访北欧，我们得到的答案 是，小国竞争意识，重视研发，共识决策，缔造了高效率的北欧模式。 母国市场 就是整个世界 小国寡民，让北欧企业不分大小，都知道得走出去。以瑞典易利信为例，在各国电信 都是国家重金扶持的产业，但无线通讯刚发展时，易利信跟国营电信公司Telia研发出新 产品，政府却限制易利信不得在瑞典贩卖，逼得他们只能卖向海外市场。目前易利信已攻 入全球一四十个国家，八五％营收由新兴市场来，「所以你说我们的「母国市场」是什麽 ？我们的母国市场就是整个世界」，政府与产业关系部负责人哈雷恩（Mikael Halen）自 豪地说。 因为一开始就以海外为「母国市场」，北欧企业，尤其在先进通讯科技上，采取先把 市场养大的策略。哈雷恩说，制定规格是人口多的大国专利，做为小国，必须与其他国家 结盟，譬如：参与欧盟研究，先合作建立市场，然後再思考竞争。这是为什麽北欧发明的 ＧＳＭ规格，由欧洲扩散到全球的原因。 致力研发 抢攻海外市场 北欧企业，颠覆了台湾人所谓「母国市场不够大，所以无法自创品牌」的迷思。但与 台湾走代工的路不同，北欧人认为小国要抢市场，要有速度，就必须靠创新，而创新就来 自研发。 北欧各国研发投资均不落人後，即使是中小企业为主的丹麦亦然。根据ＩＭＤ国家竞 争力评比，二○○四年企业研发投资占整体ＧＤＰ比例，最高是以色列三．五％，其次就 是瑞典二．九％，芬兰二．五％，丹麦第八也有一．八％。 为什麽北欧中小企业不觉得资源不足？定居在台中多年，来自丹麦的北欧设计顾问公 司路威直陈：「那是因为台湾人太贪婪。」路威说，北欧人认为企业与产品形象，本来就 是公司应做的投资，不像台湾老把研发看作成本，只想压低成本。 水平管理 让员工做决定 台湾企业唯「老板是问」的管理模式，也是台湾人工时长却无生产力的关键。路威观 察，北欧是个水平的社会，比较没有阶层；而台湾是个垂直的社会。反映到企业上，北欧 不强调老板个人领导，老板只是团队领导者（team leader），企业花很多时间讨论，一 旦达成共识，就会目标一致运作，反而有效率。但台湾每个中阶主管都在等老板，「老板 不在，企业就像无头的动物，很多时间都浪费掉了」，他形容。 罗森汉总经理汉瑞克也发现，如果雇用非北欧背景的员工，这些员工刚开始老是会来 问「他的意见」。「我会要他自己做决定」，他说。 问他不担心员工做错误的决定吗？汉瑞克老成地说：「如果老担心员工做错，那他就 永远不会做决定了。」 到丹麦已经三十年的周建军，从与孩子的代沟中，深切体认到丹麦文化与中国父权教 育的不同。他说，他的小孩在丹麦长大，养成「再怎麽忙都要玩」的丹麦习惯，却没有学 到相对的责任感。原因在於，中国父母总是盯着孩子，什麽事都帮孩子做决定；但丹麦父 母从小跟孩子讨论事情，让小朋友做决定，为自己决定负责，学习妥协双赢。 共识决策 能量源源不绝 「这种共识的决策传统，让北欧企业是扁平化组织，二十五、三十岁的人也负责任， 这就是生产力的来源」，瑞典招商局局长汉莫瑞克（Hammerich）分析。另方面国民教育 比台湾早一百年的北欧，拥有全世界极高科技运用能力，即使是满头白发，五、六十岁的 火车站站务员都能娴熟的用电脑，替客户处理繁琐的定位事宜；而全球最高的妇女劳动参 与率，八成女性婚後继续工作，使得教育资源不浪费，这都是北欧生产力的来源。 五、六年级生共有的回忆北海小英雄里，小威虽然摸摸鼻子就能想出怪点子，但最後 还是得靠着同船的海盗同心协力度过难关。这种群体智慧与小国焠链出的务实，正是北欧 享有高生产力，摆脱穷汉宿命的主因。 ______________________________________________________________________________ 中国时报 2007.06.12　 沃贝克 满脑商机缔造「魔戒」传奇 陈一姗/斯德哥尔摩报导 在冷静、不易亲近的北欧人群中，浑身是野心，满脑是商机的单身戒创办人沃贝克（ Johan Wahlback）是个异类。三十五岁的他是北欧新一波创业潮的代表之一。 不同於乔治．杰森的低调经典，才创立两年，沃贝克靠着全球曝光、创造话题，单身 戒累积已卖出十二万五千只，现以每月一万只速度在日本、大陆地区狂卖，话题性十足。 「对我而言，最大的困难不是没有点子，而是得管管自己的脑筋想慢一点」，智力测验得 到满分的沃贝克在专访最後说。 点子对沃贝克的确不是问题。出生於斯德哥尔摩，七岁时，他就跟邻居收旧货举行义 卖竞标，所得一百美元一半给自己，一半捐给慈善机构，拯救儿童。跟着父母移民美国、 巴黎和伦敦，十五岁回国成立邮购品牌卖甜食给海外瑞典人，就知道利用出口退税，三五 ％的奢侈品退税，付运费後，售价一样，还能小赚一笔。 单身戒的点子则来自於一顿晚餐对话。沃贝克说，有一回他与三十多岁的朋友吃饭， 朋友抱怨着年过三十，结婚压力就来，压力反而让人急急忙陷入不幸福的关系里。「为什 麽单身不能快乐，为什麽不能有一个东西显示单身的快乐」，他想。後来他想到戒指，结 婚的人可以用婚戒显示快乐，为何单身的人不能。 沃贝克说，他很清楚，身为一个来自瑞典的品牌，必须要保有「瑞典制造」的价值感 。他也深知，这个品牌要成功，必须推广到全球各地，而他独创一套经销商管理模式。透 过与网路公司、公关与代理商分享利润，用最省人力的方法，达到铺货全球，在全球媒体 曝光的机会。 「他们的创意应该都是在高成本、高物价的环境下逼出来的，许多新品牌崛起是靠商 业模式的创新」，代理许多北欧品牌的北欧橱窗负责人黄世嘉观察。以沃贝克为例，单身 戒不透过中央统一方式行销，而是由各国代理商分享利润。 「点子不是问题，难在大胆行动」，沃贝克为自己的创业之路下了注解，也为北欧正 在转变的创业风气下了注解。 ______________________________________________________________________________ 中国时报 2007.06.12　 ＩＫＥＡ 贫瘠土地长出的巨人 陈一姗/瑞典阿姆胡特报导 很难想像，在台湾人心目中与瑞典画上等号的ＩＫＥＡ，总部居然位在一个人口只跟 马祖一样多，每两个小时才有一班火车的偏远小镇阿姆胡特（Almhult）。 阿姆胡特入夜後，路上不见人迹。五点多火车站站务员下班後，一旁的冰淇淋便利商 店七、八点就早早就打烊了。镇上唯一开着的是九点才关门的ＩＫＥＡ第一家店，跟台北 一样，可以吃到瑞典小肉丸，隔着一条街就是镇上唯一一家旅店ＩＫＥＡ旅馆，这里是创 办人坎培拉（Ingvar Kamprad）外祖父杂货店的原址。不过，这却是ＩＫＥＡ横跨三十六 国的神经中枢。去年ＩＫＥＡ营收一七六．五八亿欧元，全都在此设计；许多台湾人装潢 的第一本启蒙书─ＩＫＥＡ型录就是在这里拍摄。 ＩＫＥＡ主导全球中产阶级生活品味，为何不把总部设在文化刺激比较多的大城？听 到这个问题，来自德国，ＩＫＥＡ总部设计师布兰琪（Wiebke Braasch）笑着说，ＩＫＥ Ａ从来没有考虑把设计总部搬迁，因为只有这里才能抓住ＩＫＥＡ的灵魂，这个灵魂是从 阿姆胡特长出来的。 阿姆胡特隶属於史马兰（Smaland）省，原意是小小土地。十九世纪瑞典被欧洲人称 为北方的穷汉，史马兰人又是穷汉中的穷汉。由於土壤是由沙与卵石混杂，根本什麽都种 不出来。十九世纪瑞典大移民，主力外移的就是史马兰人。 布兰琪说，因为物资缺乏，史马兰人真的必须省钱。这是ＩＫＥＡ便宜，但有设计感 的企业精神的来源。ＩＫＥＡ创办人坎培拉在史马兰出生长大，第一家店开在这里，直到 现在ＩＫＥＡ总部还有很多雇员是当地人。「这片土地就是ＩＫＥＡ的根」。 全球化与本土化并存，ＩＫＥＡ财务等总部外移，却仍旧是瑞典人自豪的公司，因为 她强势地输出瑞典文化。多数人不知，ＩＫＥＡ其实是瑞典食品最大的出口商；全球ＩＫ ＥＡ餐厅卖的烤肉丸或香菜鲑鱼，是许多外国人的瑞典菜初体验；蓝底黄字旗，颜色跟瑞 典国旗一样。 --

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※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 140.112.243.166 ※ 编辑: ahgg 来自: 140.112.243.166 (06/18 09:21)