采访‧撰文╱詹伟雄 做生意的人，常常慨叹消费者的习惯愈来愈多变，生意也愈 来愈难作。如果你常有这样的抱怨，那麽也许半夜到7-Eleven逛 一逛，将会是件有帮助的事。 货架有限的便利商店，有着严格要求最高周转率的特性，因 此店里「商品的进与出」，往往就是「社会生活方式新生与死亡 」的足迹。 1989年，当 PC home集团总发行人詹宏志还是「趋势专家」 之时，就曾在他的《城市人》的小书里，提到运用在便利商店进 行「事物进出检查阅读法」，以观察社会变迁力量和纹理的门道。 《城市人》出版时，7-Eleven由统一公司独立出来刚满 2年 ，距离第一家店头开幕满 9年，总展店数不过 300家，而且也还 没有引进精准分析消费行为的POS（Point of Sale，销售时点情 报系统）。14年後的今天，7-Eleven已经在全国拥有超过3000家 店面，如果加计全家便利、莱尔富、福客多和OK便利店，全台湾 就已经有6000家便利店。如果每家便利超商的商品组合，能在更 激烈地效率竞赛下，忠实呈现一个社区「前24小时」的生活风貌 ，那麽在任何一家店头进行「事物进出检查阅读法」，不就是了 解消费者动向的最佳视窗吗？ 当年的新鲜事如今成常态 和1989年来比较，眼前7-Eleven的店面可说是巨变多多，可 想而知，那时没有「易付卡」、没有「游戏卡」、没有「代收服 务」、没有「御饭团」、没有 「ATM」；7-Eleven的最大特色是 「微波炉」「影印机」和「思乐冰」，以及「24小时的服务样态 」。如果我们从社会变迁的角度来分析，那个时代是台湾第一次 进入「准国际分工」的年代，弹性的接单、最适生产配置、机动 出货、 Bloomberg双萤幕国际金融行情机深入大型企业（原料、 资金和外汇），「工作」第一次在台湾职业史上超脱了朝九晚五 的规律。「效率」，意味着更多的单位生产时间、也意味每一单 位生产时间更高的产出（半导体业晶圆厂的四班二轮上班制度， 可为象徵），换句话说：「时间」成为个人经济生活里的「资本 」，而「便利」（convenience） ，也开始成为个人经济生活里 的「投资」，既然是投资而非成本，便利商店商品较高的售价， 当然开始变得划算起来，因为「便利」所带来的个人效用（utility） 实在太高，高过它和一般杂货店的价差，举例来说，那种「用过 即丢」的简易男女内裤，即是这十年来的常青树产品－－有谁会 在乎「扔」掉9条，就可新买一条BVD呢。 如今看来，当年的新鲜事如今都已成为常态（思乐冰则消失 了），2003年的现在，我们随便走入 1家7-Eleven，有哪些值得 注意的商品，隐隐然诉说着社会变动中的新风貌？ 诉说2003年现代人的故事 常常挂在7-Eleven的收银台两边，那一排「我的健康日记」 小丸子，是一个不错的观察起点，它的每一个名字，都告诉你一 个2003年现代人的故事，再直接不过－－〈今天不上妆〉〈头脑 常当机〉〈好像吃太油〉〈体内欠环保〉〈最近太操劳〉〈对焦 很吃力〉〈担心又请假〉〈就快挺不住〉〈应酬太频繁〉。这 9 种商品都跟工作有关，而且跟「自发性的投入」有关，它们既反 应现代人工作愈来愈多（所以无暇控管饮食、应酬和外貌）、也 反映这些超时的工作，多半出自自我的选择，而非恶老板的施压 ，否则更多人应该投入工会抗争，而不是如此寻求自我治疗才是 （或者是无力抗争）；它暗示了社会里劳资关系的改变，许多员 工因配股而成为命运共同体的股东、或因更深的「失去工作」恐 惧而逆来顺受。它也透露全球化竞争带来的压力渗透，遍及每一 个工作者（包含新兴投入劳动市场的女性）。 对现代人而言，不管是工作成就所带来的报酬，或者失去工 作的风险，都同步大增。连7-Eleven的代收服务－－你都宁可看 做是公用企业的「外包」服务，反映政府追求更高效能的作为。 你可以这麽说，2003年的台湾是一个比1989「拚命好几倍」的社 会，抱怨更少了、而忍耐则更多了。 新消费力促成商品大洗牌 7-Eleven结帐柜台的後方货架，常是周转率最快、获利率最 好的商品摆放地，前阵子摆的多是酒类（譬如 Suntory威士忌角 瓶），但现在是什麽呢－－各式各样线上游戏的点数卡。这个转 变代表什麽意义？你当然可以说是数位科技带来了新需求，但似 乎都不如「青少年消费力」的崛起，来得有社会学的说服力。 正如我们前面所说，原本便利商店的出现，是因为成人工作 者的「9 to 5」工作时段碎裂所催生的，但是「青少年」新消费 者的加入，却引发了便利商店现阶段成长的新动能；这群毛头小 伙子（或小女生）的破坏力还不仅於此，看看杂志区的陈列书架 上，至少有 7本以上的新鲜线上游戏杂志，挤掉了原先设定给成 年人看的读物。原本，青少年仅是饮料（放学後）、热食（上课 前）的消费者，如今他、她们占据了便利商店里最显赫的面积－ －眼看着，货架上其他的商品也跟着起了变化，譬如以〈台中太 阳饼〉〈嘉义方块酥〉〈竹山冬笋饼〉〈宜兰牛舌饼〉等组合而 成的「台湾回味」点心系列，这类诉诸「乡土旅行」「甜食口味 」的小吃，多半还是瞄准着一次次毕业旅行累积的青春记忆吧， 而它们挤掉了什麽呢？我的印象中有「手帕」－－那通常是成年 人才用的东西。年轻消费者的崛起，和「年轻人」身分的关系小 ，和她 /他们的父母亲关系反而比较大，是这样一群「不一样所 得和价值观」的父母，给了她 /他们消费的资本。 掌握社会微型结构的胎动 办公室的同事们，最近纷纷吃起了「御便当」和「国民便当 」。这两年的便当群能抓住一向外食惯了的上班族，7-Eleven确 实在商品的鲜度配送和口味配菜上下了苦功。但我们要说的是： 明星产品的诞生，通常是「供给」和「需求」面同时变动的结果 ；7-Eleven每天要卖掉10万个便当，背後一定有可观的社会微型 结构的胎动，隐隐在作祟。从供给面看，「价格比外食便宜，品 质比传统便当高」，是它们受欢迎的因素，但连续三年的经济低 气压，以及这种冷空气所带来的对「俭约的丰盛感」之渴求，怕 才是召唤消费者趋之若鹜的心理因素吧。面对台湾近20年来最严 重的经济衰退，各行各业都感受到消费紧缩的压力，然而在大众 消费社会里，谁愿意忍受「穷酸」呢？德国社会学家贝克（Ulrich Beck）指出：我们眼前的社会，是一个由个人外在的「拥有物」 （possession）决定身价的世界，因此花的钱可以少，但丰盛感 绝不能弃之，「竹山蕃薯饭」「奋起湖便当」「福隆便当」，将 台湾30年前胼手胝足的故事化成菜色十足的「便当」，陈仓暗渡 了「我将再起」的群体砥砺感，恐怕才是它们畅销的主因吧。当 然，今年中景气一转好，7-Eleven马上就推出了一种名为「桃木 燻鸡」的新便当，这个由法国蓝带美食协会蓝带奖主厨萧广安调 配的「法国味」菜色，可就对应着另一种不同的情绪了。 满足抚慰社会的多重渴求 7-Eleven的服务是愈来愈多了，例如最近在店头里陆续新增 加的「瘦身型 ATM提款机」（比我们传统在银行用的，苗条很多 ），不只萤幕可以动态地跑广告，你领完钱後，还会邀请你来玩 一次「拉霸」－－这种「邀请」，大概仅有不赶时间的夜客，才 能心领神会。但是你可别轻忽，7-Eleven的夜客可是愈来愈多了 ，这些人不仅是「夜归的工作者」，还包括「夜晚lonely的城市 人」。「暗夜里一点明亮的7-Eleven」，在许多当代的文艺作品 里，愈来愈被当作抚慰人心的象徵，譬如香港导演王家卫的电影 《重庆森林》中，梁朝伟和金城武都是在深夜的便利店里，抚平 失恋的空虚，而那来打岔心事的店员，虽然唐突、但却很温暖； 爱尔兰摇滚团体U2的慢曲《Stay》，则是以7-Eleven为场景，勾 勒城市人和城市人无发法沟通的困境。德国社会学家韦伯（Max Weber） 早在20世纪初就预言，现代资本主义会因为持续专注、 精进生产和分工的理性逻辑，从而将创造出一层层的体制，束缚 了现代人另一面的价值和情感，他称这些制度为人类的新「铁笼 」（iron cage） ；而高度集中、方便交易的城市，当然就是最 光鲜亮丽的「铁笼」。在这里，人们为了「资本」高度竞争，甚 至夫妻也为了彼此自身的成就，工具性地来定位两性关系，而社 会学家没想到的，会有那麽一种夜晚的7-Eleven，创造一种来温 暖这些寂寞又匮乏的心灵，把松开的社会从新整合（solidarity ）。相信每个人都有这种感觉，每次都是7-Eleven提醒了你「节 庆」的到来，不管是中秋还是端午、过年，7-Eleven那丰盛地「 百物齐鸣」的店面陈列、大剌剌地夸张海报，把你，和台湾的其 他人、以及你们共同的过去，联结在一起。 深度地来看7-Eleven，它透露了社会那麽多地渴求，你怎能 说：我不了解消费大众呢；除非你是一个付钱就走人的匆忙城市 人－－你只消费而不注视，难怪看不见所有动人心弦的事物……。 【2003/08/29 《数位时代双周 第64期》】 -- PETER TSCHAIKOWSKY Concerto for Violin and Orchestra in D major, op.35 --

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