※ [本文转录自 Journalism91 看板] 作者: swa (ρωα) 看板: Journalism91 标题: [转贴]弹无虚发的苹果大炮，扰乱台湾报业人人自危 时间: Sat Apr 19 11:30:07 2003 [转自今周刊] opening： 与中国为邻五十载，即使对岸以飞弹威胁，台湾人何曾怕过。 但才与香港来台的《壹周刊》同处一年，在它那如影随形的镜 头与利笔下，台湾人无法再率性的抬头挺胸。 五月二日，香港商人黎智英要再度履行他的诺言，让《壹周刊》 的姊妹《苹果日报》，以更密集的「写真」频率直探台湾社会 与人心的底线，以更视觉化的编辑模式、更商业化的竞争策略 直捣台湾传统大报的市场心脏。 有一位媒体人说：「如果黎智英失败，证明台湾文化水平超过 香港；如果他成功，代表台湾正向下沉沦。」只是，在等待黎 智英的最後成败之前，台湾《苹果日报》所造成的效应却早已 经超过了香港… 最早让苹果成为是非与罪恶象徵的，是西元前一千四百多年的 圣经；但让苹果成为是非与罪恶「园地」的，却是今年五月二 日将在台湾上市的《苹果日报》，而要为它出场暖身的广告画 面是：一丝不挂的锺丽缇，躺在三百颗苹果上。 对年纪大又温文儒雅的台湾报团来说，这实在是一颗好吃但有 毒的苹果。说它好吃，是因为它的确好看、薪水好高、管理与 营运模式好有效率；说它有毒，是因为它内容不设限、敢用人 砍人、敢做市场传统规范的破坏者。 《苹果日报》要在台湾上市，从一开始就不是商业机密。二○ ○一年二月，当香港壹传媒董事长黎智英从明日报董事长詹宏 志手中接下一百五十名员工，成为开办台湾《壹周刊》的班底 时，一向会「安排」国外媒体专访的黎智英，就先後对时代杂 志〔 Time 〕、 华尔街日报〔 Wall Street Journal 〕透露 了在台湾办《苹果日报》的时程。紧接下来，从国内《联合》 、《自由》、《中国时报》等报系重金挖来一批批记者、编辑 、摄影与广告人员的大剌剌举动，根本就让苹果日报未演先轰 动。 今年三月， 黎智英在接受《美国有线电视新闻网》〔 CNN 〕 专访时、在出席三月二十八日创报广告客户说明会时，其所说 的办《苹果日报》三年要投入六十亿元、人力一千、每天出版 十七大张共六十八页、出刊前後一周要花掉广告费一亿五千万 元、面市第一天要送出七十五万颗苹果、一份卖五元的价格策 略等等，完全印证在台湾媒体界同步流传的耳语，惟独创刊时 间从接受专访时所说的四月十八日，在四月四日这一天又宣布 延後到五月二日。 出号外 是宣传也是操兵 《苹果日报》突然延後出刊，与在香港自杀的艺人张国荣有关 。四月一日傍晚，张国荣跳楼身亡的消息一传到内湖行爱路上 的台湾《苹果日报》，由执行长叶一坚带队的娱乐新闻中心立 刻动了起来，因为这件大事，《苹果日报》一定要出手，於是 决定像三月十九日美伊开战一样，出号外。 出号外，对《苹果日报》而言，目的有二，一是宣传，一是操 兵。而台湾自解严以来，在电子媒体发达、二十四小时都有即 时新闻可看之下，已经没有报纸杂志会为重大事件出号外，但 《苹果日报》却做了，也的确引起大家注意。 虽然出号外的决策很快，但这一回的动作没像三月十九日那次 即时，直到四月三日下午才在街头看到这份号外。然而隔天当 员工进到办公室时却发现，倒数计日板上的数字从十四增加为 二十八。原来在四月四日这天出刊的香港《苹果日报》，用了 一张和台湾号外同样的张国荣照片，可是印出来的质感却差很 多。看到黎智英走出办公室的神情，员工知道那意思是不行。 延後出刊，虽然也暂时纾解了台湾《苹果日报》一千名员工的 出征压力，但最气馁的不是苹果员工，却是为应战苹果而停止 休假两个月的《联合报》记者。事实上，从去年九月开始，《 苹果日报》这部以效率、执行力着称的机器插上电後，不断从 苹果内部有意或无意传出的讯息，就让同业们很紧张了。 砸大钱 设备一律用最好的 光是拿要送给大众的真苹果来说，为在《苹果日报》出刊前一 天，送出与发行份数同量的七十五万颗苹果，《苹果日报》行 销部从国内农委会找到南美洲，从订单、货柜、运送全都自己 来，使得行销人员个个都成了台湾苹果进出口与产销专家。现 在，《苹果日报》与《壹周刊》的员工，每天都可以吃到无限 量供应的苹果。 除了吃的苹果，给员工用的、吃的，全都符合黎智英要用就用 最好的原则。像是投资三亿元的两幢各五层新办公大楼、六部 比传统印刷机快三倍但要价十七亿元的 GOSS 轮转机、近两百 多部一五○ C.C. 机车、两百部佳能 ID 系列数位相机，不但 员工用得爽，代理商更是卖到缺货、在不景气中赚得不亦乐乎 。 另外，当公司搬到内湖新大楼时，早上有员工反映交通不方便 ，下午公司就安排好交通车，连路线也规画好了。同样的效率 也表现在员工餐厅，在餐厅里设有满意和不满意两个投票箱， 大家每天投，若有不满意，马上换厂商。 这些让工作多年的记者从没享受过的「服务」，其实正是黎智 英在壹传媒集团所建立的强烈企业文化：说了就做、不好就改 。而既然老板和公司这麽待人，领了高薪、持有高规格配备的 员工自然要戮力回报。 发奖金 重赏之下必有勇夫 就以突发新闻中心来说，因走现场再生路线，必须在现场未遭 破坏以前赶到采访，换言之，要比警察更早抵达现场。三个月 来，飞车追赶新闻，车祸连连，甚有记者脑震荡，一位主管则 说：「半年内没死一个人算不错的了。」不过，最近有一天， 黎智英突然走进正在开会的突发新闻中心，对记者们表示：「 你们的薪水太少了，我对不起你们，即日起加薪，试用期满後 再加一次薪水。」 无怪乎，一提到去「吃苹果」的同事，许多报社记者与主管都 有一个共同心声：「他们以前的工作态度明明不是这样。没想 到去了以後，全换了一个样。」 而黎智英与自香港来台指导的《苹果日报》主管也有一个共同 心得，台湾记者不够积极、不够拚命。每天报导的消息都差不 多，甚至等着相关单位喂新闻就打发一天。可是，在竞争激烈 、强调卖感觉的《苹果日报》，即使报导的消息一样，但拍的 照片必须更漂亮，记者要采访更多人、问更深更久，甚至交稿 後还要再重写。 一位前中时报系的新闻主管指出，许多新闻或议题，台湾媒体 的记者虽然想到了，也说了，但就是没做。而到了苹果，却能 落实到行动上，就因为《苹果日报》建立了扎扎实实的系统， 而不只是灵光一闪的创意。也所以，香港的《苹果日报》员工 来自三教九流，有剑桥大学文学博士的社长董桥，也有出狱的 黑帮老大管发行，但却能共同在一套井然有序、公平合理的流 程制度下运作。 变通路 机动贩报车将穿梭街头 除了让记者变了一个人，《苹果日报》也试图要让台湾的媒体 通路变一个样。为了要让《苹果日报》从印刷到零售点控制在 两小时内，《苹果日报》在既有的便利商店之外，把香港的老 搭档勤力国际找来负责包销与调拨发行。 早在黎智英创立台湾《壹周刊》时，就跟随而来的勤力国际老 板岑德强，为了这笔新大单，特别购置三百台每台可载七十五 份报纸的机动贩报车，每天早上七点到十一点的报纸黄金销售 期，在各个零售点之间穿梭支援，「这样的发行策略并不新鲜 ，但想到做而且做到的只有它。在三大报连要大家提一个新想 法，都会难产，所以不太可能改变。」一位《苹果日报》的广 告主管说。 「正因为台湾媒体太保守，所以像黎智英这类敢创新的媒体会 有机会。」一位广告公司董事长说。只是，自由台湾给黎智英 的机会，却让不少人忧心，台湾将结束文人办报的时代，进入 腥风血雨的商战丛林。 例如《联合报》先後在三月十七日、四月一日改版，《中时》 与《工商时报》在二月间改版，《自由时报》则在三月十九日 全面彩色印刷，各报改的版型都见苹果的影子。谈到花钱， 《联合报》总管理处总经理王必立说，三年准备三十亿元； 《自由时报》董事长林荣三则向黎智英呛声，要办报先拿五百 亿元来再说。谈到市场，《联合报》也像《壹周刊》和《苹果 日报》，做起了「焦点读者访谈」〔 focus group interview 〕。 一位企业经营者指出，苹果的印刷水准、版面编排、报导方式 与议题包装的确一流，但那是苹果的定位，当然巴不得大家都 跟，以突显它做得更好。台湾报纸的问题不在苹果，而是自己。 不留情 《壹周刊》也全面戒备 「苹果所有的做法，责任分配、内部竞争、数字或绩效管理， 都是经营企业基础该有的 ABC。」这位企业家接着指出，当企 业察觉市场出现变化时，会全身汗毛竖立备战，可是，台湾三 大报却到苹果快出刊了才开始在版面上做变化，对於更重要的 ，例如苹果加入公开发行稽核的 ABC、苹果出刊期间吸引到的 广告预算等，未有全盘的应战之道。而且，该应战的不只是报 纸，连杂志也都将被卷入这场战争中。 事实上，在《苹果日报》这只孔雀要开屏前後，即使是同一血 统的《壹周刊》也不会让光环只照在台湾苹果上。而苹果首度 试刊後，《壹周刊》内部网站也毫不客气地修理苹果，甚至有 《壹周刊》同仁直接点名黎智英，大骂这样的水平，黎智英就 算花个五百亿元，也没什麽好怕的！这些留言与批评活脱脱就 是壹传媒斗争中求进步的具体体现。 《壹周刊》内部更是厉兵秣马，为了应战，原本严控的人事成 本，最近开始松手挖人，而广告部则为四月二十三日出刊的一 百期《壹周刊》，硬是拉进一千三百万元广告。一位《壹周刊 》主管说：「有大事，我们绝不缺席。这就是我们的品牌保证 。」 这位主管若不是在《壹周刊》或《苹果日报》，恐怕不会想这 麽多。两位企业与媒体经营者表示，因为台湾的新闻事业，主 事与操作者多是新闻人出身，一向只执着於新闻而不重经营。 在政治与历史所扭曲得来的实力下，只想到自己要给读者什麽 ，而鲜少关心读者喜欢什麽。黎智英只是一个把新闻忘掉，专 注在事业的商人，虽然他坚持新闻自由，但也是为达到赚钱目 的的一种自利手段。当他看到香港与台湾新闻市场僵化，可是 环境和读者都变了，当然是可以大干一场的好机会。 杀戮战 比银弹、比耐力 黎智英用促销、价格、不择手段把新闻当普通商品的做法，惊 醒了文化人。原来新闻事业是可以这麽做的。虽然当年林荣三 也是以商人背景加入办报行业，但却只用上送报冲发行量的小 伎俩就能成功，显见台湾报业经营盲点太多。黎智英并没有强 得可怕，只是台湾媒体的经营能力弱得难以想像。「与其说黎 智英太现实主义，不如说他是责任主义，有所得就要付出。台 湾媒体里有多少人尸位素餐。企业经营的标准来看，各报是千 疮百孔、觉醒程度太低，但又慌错了方向。」一位企业家说。 一位媒体经营者预言：「未来三年，将是台湾媒体经营有史以 来最辛苦的阶段。」他表示，在价格杀低、成本竞高下，经营 者将承担後果。品质还没提升之前，将有不少媒体会先出局。 这场仗谁都无法置身事外，只有杀到剩一兵一卒才会停。像香 港就杀了七年，才只剩《东方》和《苹果》两大报。台湾也一 样。而在这期间，台湾各报为求生存，股权结构势将有重大改 变，各界势力间接介入经营。 不过，这位媒体经营者认为，《苹果日报》是有机会成功取得 市场，但赚赔是另一回事。报纸的战争比的是谁的银弹多。香 港的东方报团、台湾的联合报系已经赚了几十年，壹传媒才赚 几年，若长打价格战，也许能反制壹传媒，让它左脚陷香港、 右脚陷台湾，两地缠斗困住黎智英，所以未来肥佬黎的处境仍 是险恶的。 --

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