遥想当年，彩色电视机在取得了一成的市场占有率之後，随即开始爆发成长，迅速取代黑 白电视，成为主流产品。看看现在，液晶电视可望在今年取得一成的全球市占率，这是否 意味着液晶电视即将进入爆发成长阶段？对股市投资人来说，似乎有场好戏可看。 「外资最近对台股的态度比较保守，原因很简单，上半年赚得够多了，现在可以好整以暇 ，慢慢等待进场讯号确实出现。」前些日子去了香港一趟，摩根富林明投信副总吴淑婷趁 机打探外资动向，得到以上的初步结论。至於外资眼中的「进场讯号」是什麽？吴淑婷肯 定的讲：「ＬＣＤ ＴＶ啊！就是液晶电视，外资认为，液晶电视大量需求正式引爆的时机 ，已经快要到罗！」 大家都要看电视 想像空间超宽广 对投资人来说，这的确是令人兴奋的一项消息，当液晶电视的需求引爆，受惠者绝不仅只 於卖电视的或是面板业者，偏光板、背光模组、彩色滤光片、驱动ＩＣ、电源供应器等产 业，业绩空间均有机会明显扩增。「电视不是电脑或其他科技产品，电视是那种全世界家 家户户都要买的东西，如果市场起来了，想像空间当然十分可观。」吴淑婷强调。 不过，还是得冷静的思考一下，液晶电视的需求何以即将大量成长？长期以来，台股投资 人总是被乐观却虚幻的预期说法骗得晕头转向，这一次，液晶电视即将爆发成长的说法， 会是美梦成真，或者又是一场令人重伤的恶作剧呢？从环境因素、价格条件，以及市场占 有率数字等等层面分析，大致可以先下结论：虽然时间点不见得落在下半年，但液晶电视 确实即将进入高度成长期，逐渐成为电视市场的主流产品。 电视节目数位化 液晶电视有利基 先从环境因素来看。虽然液晶电视比传统映像管电视长得漂亮，体积苗条得多，但是只要 映像管电视「用起来还ＯＫ」，液晶电视恐怕还是无法在「实用主义」者的客厅里出现， 幸好，「数位电视时代来临」，这给了液晶电视登堂入室的大好机会，虽然你可以在传统 电视上面装个俗称机上盒（Set Top Box）的玩意儿收看数位内容，但因位数位电视内容的 输出格式与类比时代输出格式有所不同，在画质呈现上，恐怕「用起来就不是很ＯＫ」了。 富邦证券研究员钟庆宇表示，其实，任何电视都可以在数位电视时代生存下去，重点是「 谁才会是主流」？和其他的类型的电视比较起来，液晶电视在萤幕大小、省电度、解析度 等等的层面都是相对占具上风，虽然电浆电视及背投影电视分别有视觉效果较佳、萤幕更 大等优势，但价格也较不亲切，从「主流」的角度衡量，液晶电视仍是首选。钟庆宇认为 ，今年下半年数位电视市场已见快速成长，而在这个方兴未艾的数位电视时代当中，液晶 电视将是可用最低成本抢下最大市占率的机种。 面板打死不肯跌 反倒走进死胡同 不过，经济学课本里的那条「价格、需求曲线」，仍是恒久不变的准则，任何一种产品的 需求强劲成长，不可能没有价格因素的搭配。而这也是目前市场对液晶电视未来需求成长 力道的最大疑虑，其中，面板大厂对於面板价格的态度，是液晶电视价格下跌空间令人质 疑的主要因素。据了解，即便ＬＣＤ面板长期呈现跌价趋势，但目前仍是一台液晶电视当 中的最主要成本部份，占总成本的五成比重以上，面板价格不降，液晶电视产业的亮度自 然也就黯淡一些。 不少投信研究员表示，以现阶段的情况看来，面板业者似乎处在一种进退维谷的两难窘境 ，今年以来，面板业者营运艰困，不赔钱的公司就是「业绩相对亮丽」，而各厂也因此形 成一个共识：「面板报价绝不能跌，一旦下跌，大家今年恐怕就得一起亏到骨子里。」然 而，报价不跌，也就无法有效刺激液晶电视的市场需求，到头来，面板业者还是陷在营运 困境当中。 对於这种现象，吴淑婷倒有另一角度的解读。她表示，造成面板厂目前营运困境的原因， 不是面板报价降得不够快，也不是需求不够强，而是「之前错估情势，调降面板报价的脚 步太快了！」吴淑婷表示，面板厂之前以为市场需求不够强，急於调降面板价格，但其实 液晶电视的需求并没有想像中弱，面板报价下跌的结果，是让通路商和品牌业者赚满荷包 。 通路品牌面板厂 齐步降价打市场 吴淑婷表示：「就我了解，近期曾有面板厂商找上通路商，问问通路业者的意见，是不是 应该把面板的价格再降一些？」得到的答案却让面板业者为之气结，「有什麽好降的，现 在市场需求不弱啊，我们在液晶电视上赚到不少钱喔！」面板业者气归气，也不可能在此 际调高报价，赚回原本自己该赚到的钱，於是，只能期待下一次的需求成长时机，狠捞一 票。 「这就是我刚才说的，外资在等的进场时机。」吴淑婷指出，一旦市场需求出现降温迹象 ，品牌业者、通路商可能开始同步降价，进行下一阶段的需求刺激动作，此时，面板业者 为了进一步强化需求刺激的效果，应该也会再度调降面板价格，「就这样，面板厂、通路 商、品牌业者各自牺牲一点毛利率，液晶电视的跌价幅度可能相当明显，大幅拉高市场需 求，业者的获利空间自然可期。」整体而言，面板业当前的营运困境，并不会影响到液晶 电视未来的降价速度，反倒是需求爆发成长的助力之一。 今年市占达一成 明年应可过高标 此外，若从目前的市场占有率数字来看，液晶电视也似乎愈来愈有跃居主流的架势了！富 邦证券指出，以过去彩色电视取代黑白电视的经验分析，当新世代的电视产品市占率超过 一成之後，几乎就能确定此一机种将成为未来主流，在五年之内，市场占有率将以高仰角 的态势快速拉高到五○％以上。据估计，今年液晶电视的全球出货量应可超过两千万台， 以此计算，其市场占有率应可在今年超过一○％的关键门槛。 相较於法人，产业界人士的看法显得保守一些，面板玻璃重要供应商康宁的台湾区总经理 柯康宜表示，当全球液晶电视的占有率达到一六％，应该才是液晶电视需求大量起飞的时 期。而奇美电子总经理何昭阳则把门槛架得再高一些，他曾经表示，要等到液晶电视出货 量占整体电视市场比重达到两成左右时，才能百分百的肯定主流地位，确定液晶电视的需 求即将爆发成长。 不过，即便是用比较保守的一六％或二○％市占率为基本门槛，或许也不必等待太久时间 ，法人表示，目前三十二寸液晶电视价格约在一千五百美元附近，一般市场预估，当主流 的三十二寸液晶电视价格跌落至一千二百美元左右时，液晶电视的市场需求将有可能大量 提高，而以面板厂的次世代产能开出速度，以及零组件价格下跌状况分析，预估在二○○ 六年第一季时，三十二寸液晶电视价格就可望跌至一千二百美元左右，以此来看，明年液 晶电视的市占率要达到一六％，并非难事。 一台只卖九九九 跌价速度恐加快 如果参考近期的市场消息变化，或许可以用更加乐观的态度预估液晶电视的需求成长速度 。八月中旬，市场传出美国两大通路商WalMart及BestBuy将在第四季推出超低价格的自有 品牌液晶电视，超低价格有多低？据说，无论是WalMart的IIo品牌，或者BestBuy的自有品 牌Insignia，在第四季推出的三十二寸液晶电视单价均为九九九美元。根据调查，目前美 国三十二寸液晶电视的平均售价约在一千七百美元，以此来看，两大通路商的动作无疑是 为液晶电视市场投入一颗震撼弹，影响所及，就是液晶电视价格下跌的速度将有可能超乎 原先预期。 此外，九九九美元的售价也具有一定的指标意义，「回头来看，当年个人电脑开始大量普 及之时，也就是在市场出现『低价电脑』这个名词之後，而低价电脑就是指售价低於一千 美元的电脑。」投信业者指出，一千美元代表的是一种心理关卡，当售价低於一千美元， 突破消费者的心理关卡，某种程度来说，也就代表产品即将开始快速普及。 台湾就看电子股 电子就看ＬＣＤ 短期来看，WalMart及BestBuy的低价策略或许已能提供国内部份个股助涨题材，明基与广 达目前均是BestBuy的液晶电视主要代工厂，其中，明基以大尺寸为主，广达则代工生产较 小尺寸的液晶电视，面板供应商除了「理所当然」的友达、广辉之外，奇美电亦有接获订 单。而WalMart的台湾代工夥伴则以大同为主，生产三○寸等级的液晶电视，面板部份主要 仰赖奇美电供应。 总之，如果你是爱玩面板产业个股的投资人，当然得密切观察液晶电视进入快速成长期的 时程进度，然而，就算你对面板股兴趣缺缺，恐怕也不能乎略液晶电视的发展状况，除了 因为液晶电视攸关电子股诸多产业之外，吴淑婷表示：「外资的态度很简单，看台湾，就 看电子股，看电子股，现在的重点就放在液晶电视！」换言之，液晶电视的需求状况若不 符合预期，那麽外资动作懒洋洋，台股自然只能打瞌睡，反之，当液晶电视需求确实出现 大跃进的迹象时，台股市场的整体气氛就可望获得外资带动，掀起另一波的买气高峰。 ＊＊＊以上文章取材自《钱MONEY》杂志9月号，全省各大便利商店及连锁、传统书店均有 销售，或至钱MONEY网站http://www.moneymg.com.tw订阅。＊＊＊ --

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