右看〉BenQ 启示录 BenQ （明基） 以类似申请破产的方式宣布停止德国子公司的营运，不但在产业界引爆震 撼，甚至也在国际政治上引发议论，德国朝野已纷纷对台湾 BenQ 提出讨伐；被中止合作 的 Siemens 肯定觉得面子、里子尽失，这些年 Siemens 手机的营运本有每下愈况之势， 并购不到一年 BenQ 就宣告莎哟娜啦，在商言商，这当然是一个严重的否定。 这些年来，台湾认真思考并且实践「全球品牌」（ global branding）的台湾企业里， BenQ 绝 对是个令人关注的名字，去年6 月并购Siemens手机部门的大手笔让人对「台湾 走向世界」的可能性有了更深的期待，因此，当 BenQ 走到了如今的这一步，不仅仅令人 叹息，更让人省思，「品牌」、或者说「全球消费性品牌」这条路是否真的是台湾企业终 须一试的不归路？ 明基董事会日前通过不再投资德国手机子公司，以向德国政府声请无力清偿保护 （ insol-vency protection）的方式， 明基将关掉在德国的制造营运部门，但 BenQ 表示 ，BenQ-Siemens手机品牌及销售管道仍保留下来，只是，现在 Siemens 正在火头上，扬 言要收回品牌使用权 ；目前BenQ与西门子（Siemens ）之间的权利义务、品牌、专利权 等关系仍在剪不断、理还乱的状态，需要一段时间的厘清。 ⊙嫁妆难抵败家 估计过去三季， BenQ 因为投资 Siemens ，帐上认列的亏损超 过 6 亿 欧元（折合新台 币约 250 亿 元），明基董事长李焜耀（KY ）说，停止投资德国西门子实在是不得已之 举，为的是避免亏损加剧。 BenQ 并购 Siemens 之初， 一定知道 Siemens 的营运问题，所以，其实当初 BenQ 并购 Siemens 时，Siemens 还双手奉上 3亿 欧元，但 日昨，Siemens 一肚子委屈说不只 3 亿！意思是说，当初嫁妆如此丰厚，不到一年你就把我甩了，良心何在？ BenQ 则万分不 爽地说，我哪里知道你会这麽败家？ 当初， BenQ 的想法也许是希望结合台湾、中国优异生产制造能力与德国的技术强度，再 加上 BenQ –Siemens 品牌，打出一条生路来；最重要的是要藉此合并扩大 RD、技术、 生产、行销、通路、品牌规模，拚到全球第三、第四；老实说，就消费性电子品牌而言， 若是不能挤进前三大、前四大、至不济，前五大，根本是生存不下去的， BenQ 深知这一 点，所以千辛万苦也要并购西门子，就是希望能有机会藉此挤进全球手机大腕之列。 但这是一件困难的事。 Sony、Ericsson 都够大了吧！但。Sony 并 Ericsson 都 5 年 了，Sony-Ericsson 这个品牌在全球的排名还是只能在第三、第四徘徊，和南韩的 LG 与 Samsung 互为瑜亮；Sony 并 Ericsson 也只能是这样已，况且，当初两者手机部门合并 时，还很聪明地把营运制造部分切割了出去，不像 BenQ 并购 Siemens，还承接了 Siemens 的营运部门，负担更为沉重；再加上新产品开发速度较之预期慢太多，与重要 商机身而过，本来预计要「挺」两年的并购磨合期，三季就玩不下去了。 ⊙BenQ 并Siemens 综效何在？ 为了要在 B2C 品牌战场上取得胜利、而且是以比较快的速度胜出，透过并购几乎是必走 的路，只是 BenQ 和 Siemens 的合并似乎并无「截长补短」的综效。手机是个技创 新快速的产业，台湾业者若无突出且可有一定领先期间的技术，如智慧型手机领导厂商多 普达 Smartphone，却想在一般性的手机上从 Nokia 、Motorola 等堡垒坚实的国际大品 牌手上攻下城池，难度太高了。 要做品牌，台湾业者只能倚靠非凡的技术利基，问题是， BenQ 与 Siemens 本来各自在 这部分就不突出，1 加 1，又怎麽创造出大於 2 的加乘效果呢？ BenQ 并购 Siemens 是有点勉强的，有人比喻说，就像一个个子矮的男士想追林志玲， 踮起脚尖或可与名模匹配，但是踮脚尖走路终究是走不远的，脚一酸、一放，当场就矮了 大半截。但 BenQ 一直努力想走自我品牌的路，不这样并购好像也没别的路子走，因此不 忍心苛责这名男子干嘛老要踮起脚尖走路，而是，他就非要追林志玲不可吗？ ⊙台湾有多少能耐走「品牌的路」？ 这里回到一个很基本的问题，台湾究竟有多少能耐走「品牌的路」？ Nokia 很了不起， 但芬兰也就这个品牌，2300 万人口的台湾可以支持多少个全球品牌？即使把中国当作支 持品牌的母市场（home market ），从中国走向世界，中国自己的消费性品牌（电子、资 讯产品）也算不上开张；台湾的全球品牌之路，宏碁几度颠踬，最终也是在运用（ leverage ）了整个台湾辛苦建立了30年的 NB 生产系统、还请了欧洲人负责经营，搞定 生产到通路方得成事； B2C，不只是钱坑，也是时间与系统整合的战役。 然而，台湾产业在 B2B 的制造体系里已经有很大的、某些领域里还有关键性的影响力， 或许台湾没有能力可以做产品、品项的定义者，因此要发展消费性电子产品的全球品牌有 一定的难度，但是在「材料」、「零组件」、「工法」、「制程」、「模具」乃至於部分 「工业设计」上，对国际品牌来说，台湾业者在全球制造体系里，已从单纯的执行者跃升 为「可敬的对话者」，来自台湾的生产智慧早已在 B2C的循环结构里多所回馈，早已是这 个系统里不可或缺的一个角色（ player）。 ⊙品牌认同就是生活风格的认同 但做品牌、或者说做全球品牌，却实在远远不只这些。在一般性技术几无门槛的情况下， 要不就是要有杀手级的技术突破，永远领先对手一步；要不，就是创造出一种给人有想像 力的品牌情调，那通常是一种生活风格的认同，往往，这需要有肥沃的社会资本（ social capital）作为滋养的土壤，非单一企业可竟全功；要贩卖台湾风格， BenQ 还 须等待台湾人确实在生活与美学上有集体的苏醒。 消费电子品牌就卖技术与情调这两样东西。大手笔砸钱的行销胆识背後，若少了一种技术 厚度与美学深度，很快就会无以为继，何况，认真说来，台湾企业也没有用之不尽的行销 子弹。 10 年前，当 KY 意气风发论及「品牌」与「代工」双轨并行时，岂料想得到为了发展品 牌，终使 Motorola 的订单流出；又岂能料到，合并 Siemens，三季烧掉 6 亿欧元，净 值跌至 10 元左 右，也因而引发市场另一大厂默默吃股近三成以上、甚而有遭遇非合意 并购的危机？BenQ 是台湾截至目前为止，在工业设计上最用心思、也最肯投资的企业之 一，在国际产品设计大奖上，一路走来，总是让人骄傲的台湾之光，因此，BenQ 的全球 牌品牌雄心与行动，或许多少也诱发了人们在不知不觉中寄与承载过高的期望。 郭泓志下放三 A沈潜後，今年终於有了让人惊艳的成绩；对 BenQ 这一回的挫败，或许 很多人也做如是想。并购 Siemens 一如经历了一次 Tommy John 手术，休养需要时间， 但若手术做得好，之後的投球生涯亦可望延长。 在如今的这个时代，敢做梦、肯跨步的人，都该给予掌声。 左看〉明基豪赌谁受害？ 　　明基电通的BenQ，在品牌之路重跌一跤，350亿台币一年烧完，向德国法院声请无力 清偿保护程序，放弃已然合并一年的德国西门子手机部门，凸显创立一个全球性的大品牌 ，要付出的代价有多大。的确，台湾企业长期仰品牌大厂鼻息，又有代工微利生产的惯性 ，品牌之路格外艰辛。但你以为这个代价都是在台面上开疆拓土、风风光光的大老板付吗 ？那你就错了。 　　台湾的高科技电子产业在1990年代後蓬勃发展，目前镁光灯下每个电子大老的贡献， 恐怕都是最少的。除了国家投入大笔研发经费之外，竹科便宜的土地成本、税收优惠、基 础设施投入，都是从你我身上缴纳的国家税收中补贴，此外，更不能否认台湾大批股民在 电子大厂需要增资时，前仆後继的砸钱抬高股价，给予银弹进行挥霍。 　　这种「伸手牌」投资，让每个大老板在市场荣景时，透过钱脉大进大出的不断滚动， 除了快速扩张企业的规模，也截流了不少董监事酬劳，再加上主流媒体的英雄化论述，让 自己的权力和金钱透过这些过程不断推升。 　　其实这里面的结构性问题重重，但在打顺风牌时，就会被遮掩，常常等到擦枪走火时 ，再来探讨其中严重的问题都已嫌晚。像这次明基并购西门子手机部门，明基损失惨重， 但离谱的是，董事长李焜耀持股只有0.56%、总经理李锡华0.29%，全部董监持股只有 6.61%，这场上百亿的世纪豪赌，花的根本不是李焜耀的钱。如果李焜耀赌赢了，明基高 层就名利双收，从董监事酬劳中狠捞，至於这次一败涂地，除了神话稍微折损之外，只要 在记者会上装可怜、哽咽一下就过关。在这种结构下，不论谁当明基董事长，都会搏下去 。 　　更何况，已经出了这麽大的事情，但综观舆论，对於明基远征德国失利，仍以「非战 之罪」评判，完全忽略了其中不公平的公司治理问题。目前明基在德国犹如落水狗人人喊 打，在台湾，更不该高高举起轻轻放下，将全民利益无偿地当作大老板们全球豪赌的筹码 。 -- 大家猜猜看左右都是谁....... --

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