炫耀性消费，指的是一种以浮华、大方的消费行为来展示或夸大自己财富的 特殊消费型态。 ～杜佳玲《炫耀性消费行为之省思---以Y世代服饰为例》 研究缘起 资本主义的兴起，令人类的物质生活越来越富裕，金钱观也因此有所变质。 以物示人的现象越来越普遍了，以消费型态、生活品质来判断一个人的社会价值 与社会地位。尤其服饰是最能显示在众人面前的展示品。由古代中国的官服制度 就可以略窥一二。而因为科技的发达，今日交通如此便利。加上网际网路快速发 展，使得资讯的流动益加快速。时尚杂志媒体的渲染，玩弄文字符码的游戏，刻 意挑起人群对流行服饰的敏感度。每个字眼被赋予特定的时装意义，使外行人受 到诱导。 由於有炫耀性消费的需求，使得高档名牌如COCO、Calvin Klein、Giorgio Armani、Christian等等人物，好像被神话似的，成为流行时尚的教主。而拥有 这些名设计师设计出来的服饰，在穿上他们出席在任何公开场合，所代表的地位 是独特的、是与众不同的。在这一种时尚阴谋下所衍生出来的炫耀性消费，是一 种病态的消费行为。於满足生理需求之余，所带来的自我保护、认同作用、肯定 的需要、模仿的需要等等，都是属於心理需求层次的动机。接着而来所产生的一 些社会问题与现象是我们要注意的，像是高中女生、大学女生为了购买名牌而形 成社会上援助交际、包养等这些负面的问题。 研究动机 消费是人类社会里相当重要的一环，人类藉着消费来互通有无，照理而言， 消费应该是重视消费「物」本身的实质内容才对，但事实却似乎不总是这麽一回 事。在现今的社会里，「物」本身的功能性反而不那麽重要，取而代之的是此项 「物」所附加上的符号意象，换言之，消费者购买物品变成是消费此样商品的抽 象价值，也就是它所象徵的意义，如代表的社会地位或是品味时尚等观念。 自从工业革命以後，人的基本需求渐渐被满足，人类开始寻求更高层次的消 费型态，也就是自我满足、实现的消费型态。人们的消费不再仅仅是求温饱而已 ，反而往非常物慾的倾向发展，藉由夸大的、大手笔的消费来传达一种优越的身 份形象。消费变成了夸耀的仪式，藉由昂贵商品的来显示自己的财富，凸显其与 众不同、高人一等的地位。 这种炫耀型式的消费现今可说是比比皆是，尤以名牌的消费为最。一方面是 藉由行销广告的效果，使得名牌商品很容易就成为高贵、高时尚感的代表。而另 一方面，因为人们很容易藉着商品上的mark来辨认品牌，藉此「阅读」他人身上 的所拥有的名牌意涵；因此，名牌消费可以说是炫耀性消费最重要的媒介之一。 而在所有的消费之中，服饰又可以说是流行性最强的商品，因为服饰有其流 行周期，新一季的服饰很快就会出现。而且，服饰的穿戴是最一目了然的，别人 很容易就能从外观辨认，故服饰是炫耀性消费中最重要的一环。 因此，本研究即以名牌的服饰消费为主来探讨消费者的炫耀性消费，希望能 藉此测验来观察现今社会的炫耀性消费程度。 研究目的 而本量表的编制主要是了解影响「炫耀性消费态度」在大学生中形成的构面 ，能针对这一种消费型态所衍生出来的特殊现象有更进一步得了解。 文献探讨 在经济的发展之下，服饰衣物已经从所谓的必需品，变为一种消耗品了，甚 至是一种装饰品，一种符号的代表、一种地位宣示、社会阶层的区隔。而在社会 风气与种种的消费行为购面的互相影响，媒体的渲染，青少年或是二、三十岁年 龄成的消费群体，出现了一种所谓的「炫耀性消费」。 消费者行为是由很多构面所形成的。大致可以分为内在因素、外在因素、自 我中心及生活形态等等方面，而其下又可以细分成许多项目，之间所交织成的网 络也不是很简单能够理解的。而「炫耀性消费」这一个主题，主要是要探讨外在 因素与自我中心之间的关系，及其间是如何影响及作用，所发展出来关於消费态 度之量表。 一、影响消费之外在因素： 1.文化因素： 人类在经过悠久历史的演变，所孕育出来的各种之事、文字语言、宗教信仰 、历史、传统、风俗习惯、艺术、道德等方面，都是文化所涵盖的。消费者在不 同的文化之下成长，决策过程及消费行为都会受到文化之影响。而在文下之下有 所谓的亚文化，就是所谓的次文化。 常见的亚文化分法有民族、地理、宗教等等，像是近来也所谓的青少年文化 等等，也都是属於次文化。在今日的台湾社会中，青少年消费族群的消费型态好 像越来越有此种炫耀性消费的趋势。这种趋势便是此研究在文化因素方面要探讨 的部分。 2.社会阶层： 在社会当中的人会被根据一些标准而化分成为不同层次，来反映人们的社会 地位。而社会呈现阶层性是普通的现象，只是不同国家在程度上会有差异。美国 社会学家Warner认为一个人在社会里属於哪一个阶层是取决於多种因素的，以下 是主要的四个： （1）职业 （2）经济收入 （3）教育水准 （4）居住环境 3.参照群体： 参照团体会对一个人的观念、态度、行为等产生一定程度的影响力。在他进 行价值判断、决策形成会将这些群体作为自己的参考系统。群体成员会对群体产 生归属、认同感，而群体在消费的过程中对消费者的影响是比社会阶层更加直接 的。而参照群体有分为（1）成员群体（2）理想群体，前者是个体所存在的群体 ，我们推论这对「炫耀性消费」具有很大的影响。因为在想要寻求群体中成员的 认同，会表现在消费行为之中。在邹风《消费心理学》一书中提到，「人们的消 费习惯并不是生来就有的，而是在外界环境的影响、薰陶下，逐步地形成，其中 参照群体是重要的外界因素。」他也提出参照群体对消费者的具体影响作用有以 下几点： (1) 它能向消费者显示不同的消费行为和生活方式，激发消费者产生新的消费购 买慾望。这对炫耀性消费是有互相影响作用的，来自不同生活背景的个体， 在相处之後，会让消费者在无形之中学习到，或是模仿其消费行为模式。 (2) 它能影响甚至改变消费者对某一品牌的态度。因为参照群体在消费者心目中 有较强的的信任感，他们对一个品牌的观念是很容易被消费者所接受的。如 果一个参照团体之中有一、二位成员有炫耀性消费的心态，即很容易影响其 他成员的购物价值观。 (3) 它能使消费者在选购商品的行为产生一致化倾向。一致化尽量使自己的购买 於其他人相同，参照群体对一致化的倾向的作用很大，因为人的心理和行为 具有「从众」的特点。在现在这样一个资讯交流如此发达的社会之中，不论 是透过网路、平面广告，周边成员群体及理想群体的消费资讯都很容易获得 。在消费者，或是我们这次所要研究观察的大学生群体，尚未有健全的自我 概念结构，从众行为很容易发生。模仿学习的效果是很大的，或努力的使自 己的消费习惯、消费行为甚至说是消费等级、能力与参照群体相符，来获得 参照群体的认同。 二、影响消费之内在因素： 1.需求： 根据马斯洛的需求层次理论，我们可以知道我们需要满足生理需求、安全需 求、在来社会性的社会需求。再往上就是要有被爱与尊重的需求，和最顶端的自 我实现需求。而在邹风《消费心理学》一书中提到「消费者都渴望作『有成就』 的人，希望自己的努力被别人知悉，并获得肯定。炫耀性的商品，如豪华房车和 钻石手表，因能帮助消费者向别人显露自己的经济成就而受到欢迎」，而服饰也 是具有这样一种炫耀性的特点。所以有一些人会宁愿节省在其他方面的开销。像 是在食、住、行、育、乐，等其他方面，宁愿饿肚子，也要买一些名贵的服饰来 炫耀。或者是说在购买这些炫耀性物商品之後，使他们在心理上的某种需求被满 足。宁愿在尚未满足马斯洛的基本生理需情时，就想先满足更上一级的心理需求 。 2.动机： 动机是在需要上的基础而产生的，并能够引起行为、保持行为并把行为指向 某一个特别的目标，来满足需求。而对炫耀性消费来说，会引起这样一个行为产 生的动机应是属於心理上的动机，像是满足，社交、友谊、审美、娱乐、自尊、 享受等等；而以炫耀性消费来说，在杜佳玲《炫耀性消费行为之省思---以Y世代 服饰为例》，她提出炫耀性消费至少有以下列三种动机特徵： i. 浮华、奢侈的消费行为 ii. 以物示人的目的 iii. 金钱比较 而除了上述的这几种动机之外，在炫耀性消费动机的消费者可能还会有下列 几种需求：独立的需要、自我表达的需要、增强的需要、归属的需要、模仿的需 要、肯定的需要。 3.态度： 态度是说一个人在对待人、事、物、思想观念的一种比较稳定的心理倾向， 所以说并不是与生俱来的，而是经过後天的学习而得到的，一旦形成之後，它是 不容易改变的，在邹风《消费心理学》，他将影响态度形成因素分成以下几点： ⊙ 需求的满足与否。 ⊙ 知识和经验。 ⊙ 群体组织。 ⊙ 历史、文化和生活习惯。 在杜佳玲《炫耀性消费行为之省思---以Y世代服饰为例》中提出了五个炫耀 性消费者的主要特徵来探讨：金钱观、独特性、名牌服饰观、嫉妒与羡慕与意见 领袖特质。条列如下： 1.金钱观：往往有一种金钱比较的动机。 Parsons(1975)认为，金钱是一种具象徵概化性的交换媒体。 金钱除了本身所具的经济价值外，更具备了抽象的象徵价值，可用来彰显个人 的地位与声望。 2.独特性的诉求：透过消费来达到凸显自己与众不同的身份。 3.牌服饰观：最明显而且可供辨识的一个属性，而服饰是一种最容易表达炫耀的 物品。 4.嫉妒与羡慕：徐达光(1997)物质主义者常相信物质的拥有可以照成自己与他人 权力的差距，从他人的羡慕得到满足，但对别人的拥有产生嫉妒。 5.意见领袖：Veblen(1912)对炫耀性消费的定义中，也认为这一类的消费者必须 拥有监赏的能力，对炫耀性的商品也需要高涉入的了解，主动传达一些资讯给 别人。 综合以上所述，我们认为炫耀性型态的消费者，可能有以下几种特质，我们 根据以上的现象与探讨来发展问卷向度。 具炫耀性消费心态的人，会有较强的与他人比较的动机。他会注意到自己和 他人的差异，包括内在思想与外观，并将外界的价值观加以内化。对於外界流行 资讯也有较强烈的学习动机，愿意花时间去了解流行趋势、知道现在正流行的衣 服饰品。他们在同侪团体中，大多处於一个资讯的中心，并乐於能给予他人关於 此方面的意见。 炫耀性消费的人之行为较易受到其背景团体的左右，当他发现自己落於大部 分的人後面时，会感到焦虑，甚至会更进一步的想与自己钦羡的对象拥有相同的 品味、服饰。例如仿效其偶像的穿着打扮风格、或想与同侪拥有类似的衣饰。他 们不只唯恐自己落伍，也希望能够拥有一些别人所没有的，来显出自己优越的品 味与独特性。甚至想跟别人与众不同都是受到现代流行观念上的同化。要跟别人 一样还是跟别人不一样，都是出於一种跟随心态。炫耀性消费心态的人还具有以 物示人的特质，希望别人能够注意到他身上的名牌，意味着他购买东西是基於较 多的炫耀心态，而不在於物品的实际内涵或用途。除此之外，此类消费者其消费 习惯上，会花较多的时间在购买名牌服饰上；也当然的认为名牌服饰是较好的选 择。 本研究以服饰为问卷主要探讨关於炫耀性消费的题材，根据研究指出服饰具 有下列五种功能：保护身体、提升性吸引力、获得感官上的满足、作为身份地位 的指标、以及做为自我形象的延伸，除了第一项保护功能外，其余都是属於象徵 性的功能，服饰极具炫耀与象徵的意义，因此我们选择服饰为探讨炫耀性消费心 态的研究主体。 题目发展架构 （1）观察 （2）缩小题目、研究范围 （3）查询相湾资料、文献 （4）将问题作分类、整理 编制测验的流程 （1）编制题目 （2）题目分类 （3）预试 （4）项目分析 （5）筛选题目 （6）正式施测 （7）信度与效度的分析 （8）检讨 炫耀性消费指数量表 o 受试者：政大学生170人（加上预试的39人） o 工具：问卷 依题目类型共分为三大部分 1.个人特质部分：20题 2.有关消费部分：16题 3.对於名牌的实际看法：10题（效标题） 向度分类 炫耀性消费特质： 比较心态:和其他人比较，我觉得自己较突出 意见领袖:我会提供别人现在正流行的品牌与服饰 参照团体:周遭朋友穿戴的都是名牌 独特性:我会买一些特别的东西来显示自己的独特性 以物示人:我希望别人能注意到我身上服饰的品牌 消费方面： 消费习惯:逛街是我主要的休息活动 消费心态:我觉得名贵的衣服，品质会比较好 信度考验 o 整体信度： Alpha: 0.9227 Standardized item alpha: 0.9306 o 第一部份信度： Alpha: 0.8747 Standardized item alpha: 0.8692 o 第二部分信度： Alpha: 0.8830 Standardized item alpha: 0.9044 （其余相关输出略） 效度考验 效标关联效度（整体和效标题关联）：0.761 （表略） 常模 （图略） 测验之应用 本测验之结果，将可延伸於探讨大学生炫耀性消费的内在心理因素，及其外 在社会环境因素之影响。亦可运用於广告行销策略与消费者之行为研究，以达到 进一步研究的目的。 参考文献 杜佳玲(2001)「炫耀性消费行为之省思---以Y世代服饰为例」。私立辅仁大学织 品服装学系硕士论文。 吴俊彦(2001)「消费者行为」。台北县：高利图书有限公司。 邹风/孟林明(1997)《消费心理学》台北县：世界商业文库。 郑伯埙(1976)《消费心理学》台北市：文笙书局。 Nicholas Coleridge (1995)《The Fashion Conspiracy》台北市：时报文化。 --

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