文●周启东 　　 十三年来，吴美君每天都在行销的「黑盒子」（black box） 中摸索，同时也在探索消费者心中的黑盒子，辛苦打开黑盒子，总经理职位就是 她的奖赏。去年十二月底，百胜餐饮集团大中华区总裁苏敬轼宣布聘任吴美君为 台湾肯德基的总经理，原因是她非常了解消费者。 　　十年来，台湾镇金店董事长谢淑英每天都浸在创造流行金饰的黑盒子中， 二十四小时脑中总是在描绘金饰的线条，创造的能量累积到顶点，就喷发出一样 样令人惊叹的金饰，这也是一段长久的蹲伏过程。 　　黑盒子是认知心理学的一个观点，人在接收讯息与输出讯息的过程，这个 心智过程没有人能够掌握，因此被形容为「黑盒子」。探索消费者的黑盒子是许 多行销人毕生追求的知识，大多数的人在漫长的探索过程中放弃，只有极少数人 已经内化成一种直觉。 　　近身摸索 　　花七年了解孩子和父母的消费心理 　　对吴美君而言，在美泰儿（Mattel）卖芭比娃娃的七年摸索期，是她探索 消费者黑盒子很重要的转折点。 　　为了理解小女孩的购买行为，她在卖场一站就是一、两个小时，偷听小女 孩间决定买芭比时的对话。「两个小女孩磨了半天，终於选了一个芭比，原因竟 然就是因为包装上印有『哇！』这个字！」吴美君摇着头说，一个字可以决定小 孩子的购买行为，让吴美君相当震撼。她学到一个教训，要从消费者的眼光来看 产品，不能从行销人的观点自以为是。後来美泰儿各种平面、电子媒体的玩具广 告，都有哇、呦、嘿的夸张语助词，吸引小孩子的购买欲望。 　　在卖场观察消费者的行为，行销人员大概都做过，没有什麽了不起，但是 为了更深入了解小孩子的心理，到补习班教小朋友英语就令人惊奇了。周一至周 五，吴美君忙得昏天暗地，周六、日下午还要各上四个小时的儿童英语，而且一 上就是七年，这七年不仅让她了解小孩子，也进一步了解父母的心理。 　　大致掌握了消费者的心理，行销人员还要在广告上让消费者产生购买欲望 。以前，吴美君以为只要砸钱买广告，销售数字自然就水长船高，但事实证明， 平庸的广告往往令消费者感到无聊，激不起购买的兴趣。 　　芭比娃娃的广告都是国际性的，一只广告片都要花上百万美元的制作费， 有一次美泰儿总部行销人员来台讲课，有一个广告片是要卖芭比娃娃的男朋友肯 尼，肯尼有胡子，但它是特殊化学涂料，只要沾水就会消失，乾了胡子就会出现 ，一般人以为小女孩最喜欢的一定是胡子出现、消失的魔术，吴美君也是其中的 八 ○％。 　　事实上，触动小女孩去购买的不是这个小魔术，而是最後芭比娃娃看着男 朋友，幸福的说着「OH，肯尼」的最後一幕，「这一个镜头就是整个三十秒广告 的Money shot（赚钱点），从此我突然眼前一亮！」吴美君至今仍记得这一幕， 没有这一击，消费者只是会拿着转台器跳着看电视，不会到店里掏出皮包，购买 芭比娃娃。 　　归零起跑 　　为了行销金饰， 　　谢淑英站了三年柜台 　　曾经在中信局当了二十几年公务员的谢淑英，当时虽然长期担任黄金交易 员，但是转换到金饰行销跑道，她还是将自己归零起跑。从一九九三年到一九九 六年，整整三年，谢淑英都在第一线观察消费者购买金饰行为的黑盒子，从柜台 结帐、消费者的反应。看似没有头绪，但是这三年的基本功就像少林寺武僧挑水 、蹲马步一样。 　　过去，谢淑英只要负责台湾分公司的业绩，金饰都是由香港设计、生产再 运到台湾销售，一九九七年开始，她主动揽下创意的工作，担任台湾消费者与香 港设计部门之间的桥梁。同一年，台湾分公司的营业额也第一次超越香港，她必 须主导生产出属於台湾女人的流行金饰。 　　挖掘需求 　　看似随机创意，实为纪律思考 　　传统金饰店卖的是手工打造的金饰品，财富的炫耀、保值大於美感，香港 的金饰又太线条化，她开始尝试一些零星的花瓣、几何造型，但是消费者的反应 并不太好。有一天她出国去瑞士看全世界最大的巴塞尔珠宝设计展，她看到的是 一个主题，一个完整的故事，深深吸引同样身为女性的她。刹那之间，她似乎找 到开启消费者黑盒子的钥匙。此後，她带领团队开发出一系列热卖的主题式金饰 ，譬如爱情酸甜苦辣系列、女人梦想系列等等。 　　这次的灵光乍现，一连串的化学反应，成为她的生活重心。谢淑英除了订 阅七本国外各种服饰、珠宝杂志外，还订阅国外专业的庭园造景杂志。同时，每 年都要去几趟义大利的米兰看珠宝展，她还会特别安排一天的空档，凭着一双脚 走遍米兰着名的精品街，细细观察别人的橱窗设计、商品摆设，甚至连五星级饭 店的餐厅也不放过。连带着女儿去看俄罗斯芭蕾舞，所有人都沈醉在剧情及音乐 中时，她却盯着舞者的身体线条、布景的造型发呆，心中神秘的黑盒子正在把 些资讯转化成金饰的造型。 　　谢淑英的那把黑盒子钥匙，就是吴美君从芭比娃娃行销案中学到的Money shot。中兴大学行销系教授何京胜说，所谓的Money shot，就是真正满足消费者 潜在需求的那一点，消费者有时连自己需要什麽都不一定清楚，例如卖金饰，不 是卖金子本身的价值，而是满足女性炫耀、爱美的心理；卖洋娃娃真正卖的是小 女孩渴望长大的期盼，只要能够满足消费者隐藏的需求，就能找到打开消费者黑 盒子的钥匙。 　　「别人看我都是随机想到的创意，但是这些都是有纪律思考的结果。」吴 美君说，对她而言，最重要的纪律就是时时回归到原点：消费者真正需要的是什 麽？而不是跟着八○％的人随波逐流。探索到消费者黑盒子的吴美君与谢淑英如 今都已挤入最後决胜二○％区，而拥有关键知识後，她们在掌握市场脉动与消费 者心理都更上层楼。 　　逆向操作 　　肯德基蛋塔多卖五成 　　镇金店营业额成长两成 　　去年中秋节肯德基卖蛋塔即是吴美君突破黑盒子的成果之一。 盘後，没有人再注意蛋塔这个过气的明星点心，但是她想到，肯德基蛋塔直接来 自蛋塔始祖玛嘉烈，蛋塔的死忠支持者始终存在，只是没有人去重新提醒而已， 於是就有「月饼不要来」的促销蛋塔广告，这个创意果然出奇制胜，「蛋塔的销 售量一下子暴增五成，各店蛋塔一出炉就销售一空！」连她自己也大为惊奇。 　　谢淑英在二○○一年景气下滑推出的「金换金」策略亦然。当时，金饰销 售停顿，当同业都以促销方式迎战不景气时，谢淑英不跟随八○％的同业起舞。 她想到的是，将心比心，大家荷包缩水，谁会有消费的心情，於是她率先打出「 金换金」策略，只要是成色九九‧九％以上的黄金，不论是不是镇金店的产品， 都以公定的黄金卖出价收购，但是只能换成镇金店的黄金。结果，第一个月镇金 店收的黄金就达五千多两，换算成营业额反而比平常的一亿元成长两成，当年度 达成十一亿元营业目标。 　　经验内化 　　只要凭着直觉，就能找到money shot 　　经过长期的探索，如今只要凭着直觉，吴美君就知道一部广告片是不是有 money shot，消费者会不会在三十秒中被触动；谢淑英只要看到新的金饰样品， 就知道它是不是会让消费者惊奇。现在看来，她们的成就都是如此理所当然，水 到渠成，没有人想过她们也与芸芸众生一般，在黑盒子中痛苦摸索、失败的过程 。但是挣脱黑盒子，摆脱八○％的竞争者後，她们的奖赏却 　你蹲在黑盒子中多久了？准备爬出来了吗？ -- 希腊人死後,他的朋友不为他写讣文, 只问一个问题: 他的生命中曾有过热情吗? --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.csie.ntu.edu.tw) ◆ From: 140.119.68.58