新闻来源： 数位时代 Business Next 新闻标题： Facebook登报杠上苹果！遭iOS限制的IDFA是什麽？为什麽能断了千万广告商财路？ 2020.12.22 by 极客公园 https://i.imgur.com/YWBjQGp.png 日前，Facebook在各大媒体刊登大字报控诉苹果，指出苹果对IDFA的限制，造成厂商难以 精准投放广告、有垄断之嫌。IDFA是什麽？又带来何种影响？ 12月17日，Facebook率先在《纽约时报》等媒体上刊登大篇幅的「大字报」，标题赫然写 着：「 为了各地的小公司，我们决定站到苹果的对立面。 」Facebook 表示，每个月都 有超过千万个小公司，透过他们的重定向广告工具来雇佣和触及新客户，而苹果在iOS上 对IDFA（广告识别码）和程式追踪的限制，让小公司无法精准地投放广告，使得以广告营 利的平台以及其提供免费服务的商业模式遭到动摇。 https://i.imgur.com/KsXqRwd.png Facebook为自家平台上的广告业主发声。 「 如果没有重定向广告，这些小公司的销售额会锐减60%。 」Facebook谈到。除此之外 ，也质疑苹果对程式追踪用户数据的政策，「这些都将迫使公司的商业模式，从免费模式 转向订阅制和其他程式内支付，後者都能直接让苹果获利。」Facebook负责广告业务的高 阶主管Dan Levy直指，「 苹果这麽做是『反竞争』的。 」 先前游戏开发商Epic Games因为绕过App Store的分润政策，被下架了全民游戏《要塞英 雄》，而Facebook也公开支援Epic Games对苹果的起诉，「欧盟的《数位市场法案》（ DMA）也该为苹果设定界限了……苹果就是在利用自家程式生态伤害Facebook。」 https://i.imgur.com/ovQrzWI.png 然而，苹果CEO提姆．库克也罕见地在Twitter回应这些「指控」：「对被收集的数据以及 平台如何使用这些数据，使用者都应该有选择权。Facebook可以和从前一样，继续在各个 程式和网站上追踪使用者，iOS 14中的App Tracking Transparency只是要求他们先徵求 用户的同意。」 在人人都对用户数据被滥用而感到惶恐的当下，苹果的回应显得有恃无恐，彷佛只是想保 证使用者「知情同意」的权利。在使用者恐惧四散的潮流里，苹果伤害了什麽？又保全了 什麽？ 仰赖IDFA数据养活的中小企业 若要明白Facebook为之出面的小公司是怎麽利用IDFA进行数据采集和精准投放的，我们需 要先了解IDFA这种绑定在iPhone上的识别码。各大网路公司用这个识别码来追踪使用者行 为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数，而广告主以此为基准，决定向各流量平 台支付多少广告费用。 https://i.imgur.com/Q9BnGew.png 例如，用户之所以在A电商平台浏览过某款商品後，打开B新闻页面能看到同款产品的广告 ，正是因为A、B两个程式读取用户iPhone的IDFA。此外，还可能出现这种情况：当用户在 社群聊天室和好友提到奶粉，之後切换到电商App，便能看到与奶粉相关的商品，像是被 装置「监视」着一般。 IDFA此程式收集用户数据的「开关」，先前是预设开启的。但在今年6月，这个预设生成 的契约被苹果撕毁了。在iOS 14上，IDFA从「预设开启」的状态改为「预设询问」，且是 在使用者打开App的初始介面上询问。 业界普遍认为大部分的用户都会选择关闭，作为对 比，会主动将深藏的IDFA关闭按钮找出来的人仅不到一成。 https://i.imgur.com/qdUEkqA.png 然而，大部分用户的拒绝授权会让IDFA变得「名存实亡」，苹果对IDFA的「主动淘汰」， 给数位广告行业掷下了一枚炸弹。例如，今年8月Facebook在iOS 14测试版上进行了小规 模测试，结果广告收入出现了50%的断崖式下跌。尔後，因各方强烈的反对声音，苹果宣 布将相关更新推迟到明年年初。 苹果宣布对IDFA的更新政策後，使用者普遍持正面的态度，是因为对他们来说，先前数据 采集、交换和应用的过程像是一个封闭式的黑箱。用户并不清楚自身的使用数据在哪个环 节被利用和共用，而科技公司也没有直接、透明地公开流程。 这种「不透明」成为使用者的恐惧源头，当适配的广告出现在用户的电子萤幕上，就会加 重部分使用者的恐惧心理。但需要注意的是，经过「变形处理」的数据共享是合理且合法 的生意。应用程式和平台在抓取数据、生成标签、勾勒画像的过程中，并不会显示用户的 名称或样貌，因为法律要求这些平台「使用个人资讯时应避免精确定位到特定的个人」。 在经过去标签和匿名化的处理後，科技公司能获取的，其实只是一个间接、群体的画像。 对苹果新政策几乎是「一面倒」的舆论，在某种程度上也说明，普通使用者对数位广告乃 至提供免费服务的网路平台存在「误解」。使用者之所以能够享受平台提供的免费服务， 一部分是因为数位广告系统的支撑供给，换句话说， 在合法的前提下，有营利需求的网 路平台原本就需要使用者拿自身的「数据」作为交换。 这个本该达成的共识，是不容易被使用者感知的，而用户数据被滥用的风险，却极其容易 遭致人们的反感。 在接下来的几个月里，苹果对IDFA的限制就要正式生效了。另外，主流的浏览器也在逐步 停止对第三方Cookie的支援，Safari和Firefox目前已经预设禁用Cookie，而Chrome在 2022年之前也将停止支援第三方Cookie。 https://i.imgur.com/KJfO9jf.png 这些数据的获取方式，都要被科技巨头主动淘汰了。因使用者的不信任倾向，也让获取数 据的弊病被凸显出来，一旦使用者在初始时不给予授权，那先前的广告行销策略也就失效 了。 对於Facebook所维护的利用大广告平台进行投放的小公司来说，IDFA被限制意味着App无 法将收集到的数据回传，他们没办法在不同程式之间找到同一位使用者，难以采取针对性 的广告投放。然而，他们在短时间内也没有替代方案，能更好的触及潜在消费者。 苹果背叛「行规」，间接促成新的格局 限制IDFA，并不是直接解决使用者被「监视」、「卖货」的问题。事实上，人们收到的广 告并不会减少，而是 广告投放的精确度会大幅下降，用户收到的广告会更加随机、不相 关。 早在两年前，苹果便设计了一套针对iOS的广告追踪架构SKAdNetwork，作为代替方案。它 与IDFA一样，可以追踪广告投放的效果，但差异在於，SKAd不会追踪特定的使用者或设备 ，而是只追踪「行为」。 但对於广告业主来说，苹果的替代方案只能达到了解点击或安装的广告目标，他们不能将 使用者特徵的数据沉淀下来，也不能对安装後的深度事件进行优化。因此，SKAdNetwork 依旧受到广告平台和广告商冷落。 苹果为何背叛要「行规」，其问题的本质仍在於商业模式和产品策略的差异。「隐私」这 几年向来是苹果产品的「卖点」，在Safari浏览器上自动阻断广告平台对使用者长期的跨 网页追踪、把数据收集和处理都留给装置本地处理，亦或是随处可见的隐私提示……这些 安抚使用者的做法，无疑是奏效的。库克在各种场合反覆表示，「 我们不会把顾客当成 产品（卖掉）。 」 https://i.imgur.com/IZDihTD.png 但苹果这种对通用识别码的「淘汰」，也在悄然推动另一种行业格局的形成——媒体大老 也同步开始打造自己的识别码。掌握了大量用户数据的Facebook、Google、阿里巴巴、百 度、腾讯、字节跳动等，随即建造出自己的广告平台，他们拥有帐号和用户名称体系可以 用来定位。而现在，广告业主失去IDFA的数据，也只能更加依赖这些广告平台的巨头。 美国知名行销技术平台LiveRamp链睿的亚太区总经理Frederic Jouve说道，「 媒体巨头 有能力以自家的识别码构建出生态系统，形成自我保护和相对封闭的围墙花园。 」同时 ，那些收集到的数据也只能通用於自家的生态圈内，这无疑是将市场推向分裂与垄断。 以中国市场为例，当广告业主和品牌总是处於阿里巴巴或腾讯的选择困难中，其实就是失 去了自主选择的权利。 平台秩序的建立者也被动摇了！ 随着近年来使用者对数据安全的恐惧以及苹果等公司对行业的「破坏」，也开始动摇平台 秩序的建立者——作业系统厂商。 早在今年4月，小米就在自家的作业系统MIUI 12版本中推出「 照明弹 」的功能，它类似 於iOS 14的新功能，在应用程式查看使用者的剪贴簿、从後台获取使用者的地理位置，或 者使用麦克风、镜头等功能时，该功能会触发「拦截网」，向使用者发出提醒通知。在「 手机管家」应用程式中的隐私模组，以日记的形式来统计已安装程式的操作行为，用户可 以在这个介面关掉其认为被滥用的许可权。 https://i.imgur.com/v81WGW0.png 小米MIUI 12的照明弹功能。 小米发现，这套作业系统上线後，开发者们一开始就向使用者要求最高许可权的次数正在 下降。「照明弹」功能确实为用户提醒MIUI平台的App合法性，原本该让使用者知道的资 讯，如今也被清晰地展现出来。 苹果不久前更新了iOS 14.3，在App Store中建入App「隐私权」资讯。在具体的App介绍 页面，使用者可以看到「隐私权」资讯会分为三个种类：「用来追踪您的资料」、「会与 您连结的资料」与「不会与您连结的资料」。 https://i.imgur.com/eIElpZs.png 截图自网路 其中，「 用来追踪您的资料 」是指App会收集使用者或设备的数据用於重定向广告或广 告评估。然而，「 会与您连结的资料 」不仅收集了这些数据，也会将这些资料与你个人 的身份连结起来，用於第三方广告、开发者广告行销、分析、产品个人化等。「 苹果曝 光了Facebook追踪你的所有方式！ 」，有网友在Twitter上列出Facebook长达十几页的 App「隐私权」资讯，不少人大呼叫好。 如同上述提到的LiveRamp链睿，也推出了第三方的解决方案ATS（基於身份验证的流量解 决方案）。可以将这个过程理解为，在发起广告请求时，识别码被套上一个信封後，被发 送给不同的行销技术平台。当它们拿到信封，读取到不同的识别码，藉此完成广告的投放 。此外，这套方案允许使用者随时中途退出，「GDPR和中国的《网安法》皆规定使用者有 权利选择迁出，即停止授权数据方收集个人资讯，例如链睿官网上有一个Opt Out（退出 ）的选项，用户选择Opt Out之後，我们就不会再获得任何这名用户的数据。」链睿表示 。 https://i.imgur.com/h00ZtUe.png bleakstar via shutterstock 除此之外，也有新的技术在试图解决精准行销和用户数据的问题，如联盟式学习、安全多 方计算等技术能够在不公开数据的前提之下，完成数据建模、提升AI水准。举个例子，一 家公司拥有使用者的信用卡数据，另一家公司则拥有购房数据，二者可以在不知道对方用 户数据的情况下，完成两套数据的综合和匹配。但实际上，许多中小企业无力采用这些先 进技术，高技术的门槛、昂贵的成本投入、有限的处罚措施，都是中小企业的阻碍。 科技公司该如何索取用户的资料，而使用者又该怎麽给予，一切仍在动荡之中，形成新的 平衡。 责任编辑：文洁琳、萧闵云 本文授权转载自：极客公园 https://www.bnext.com.tw/article/60662/facebook-idfa-apple-customer-privacy-po licy 心得：这篇刚好整理了差不多是这一阵子有推出针对「隐私」的相关新闻， 当系统升级到 iOS 14.3 之後就可以查看 App 隐私权 项目， 或者也可以非苹果系统打开 App Store 预览网页查看相关资讯，举几个例子来说： Facebook: https://i.imgur.com/y4VPr3X.png Messenegr: https://i.imgur.com/J6wkVzA.png Line: https://i.imgur.com/1vzsfqp.png Telegram: https://i.imgur.com/uNleV6o.png Signal: https://i.imgur.com/pfqe2gh.png 另外在国际版小米手机似乎没有照明弹QQ(升级後才发现)，只有陆版或者EU版才有 -- --

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