同学来喔，夜自习～～ 请注意第一段的引言，妈呀，简直在说板上近况-_-|| 原来scale小如五板，也可具体而微显现全球化的脉络 我严肃了（逃...） -- 说音乐 　 华语流行音乐专题4之2：现况与未来篇 流行音乐产业V.S文化创意 ◎郑铿彰（雅虎奇摩音乐电影频道制作经理） 台湾的流行音乐衰退了吗？或者说华语流行音乐工业的版图正大幅度地 移转？在认同问题一再被政治激化、而所有力量都相对薄弱的现在，在全 球化和在地化都无法取得发言权的场域里，此时来讨论台湾流行音乐，到 底还有多少人在意？ 文化的兴起和衰败，代表着一整个世代人们记忆的失去和拥有。为追究 台湾流行音乐的兴衰变革，本文专访了SonyBMG台湾区的董事总经理暨大 中华区的副总裁崔震东，歌手兼制作人陈珊妮，前魔岩唱片的总经理张培 仁，以及水晶唱片负责人任将达，这些人在流行音乐发展历史里曾扮演不 同角色、各自造成影响，现在也仍站在自己的立足点上找寻着下一步的可 能。在下一波文化巨浪尚未形成之前，你可以在他们身上嗅到一点先知的 气息，或者还可在他们身上发现一些坚持或历史的教训，更或许可藉此从 过去的辉煌历史里找出点什麽…… 罹患忧郁症的唱片业 以「陷入困境」来形容台湾唱片业现在的景况，似乎不能完全代表唱片 业这个曾经光鲜亮丽、充满梦想和实质金钱收益的产业。「十到十五年前 ，就是国际公司刚进来、不少本土公司如滚石唱片都很强壮的时候，那是 华语音乐最辉煌的时期，也是并购最热烈的时候。当一个产业很好的时候 ，大家都很有钱，就会有很多并购行动，也造就了华语音乐的最高潮。如 果没记错，那时候整个台湾的唱片产值接近两百亿新台币，发行唱片就像 印钞机一样。」崔震东如此回忆。 而流行音乐产业的由盛转衰，就像每一个走向迟暮之年的产业，背後总 有着太多的故事。二○○二年以後，流行音乐产业产值已经跌落到五十亿 台币以下。原本这两年来唱片公司自我麻痹地以为已经掉到谷底，希望靠 着产业转型，让唱片业止跌回升；但不幸的是，今年与去年同期相比，竟 又大幅度地下降。「就像上海当年要撤退，大家带着一堆黄金上船，但你 看到的是一艘沉船，大家开始拚命地挣扎……」张培仁如此形容。「我有 个做音乐的朋友因为忧郁症去看心理医师，候诊的时候看到候诊名单，很 高兴，决定不必看医生—— 有太多唱片同业的人在看心理医生了！」 本地文化产业缺乏实质扶持 有人把唱片业衰落的原因归咎於盗版、网路非法下载，也有人把矛头指 向唱片公司做不出好音乐来，张培仁的说法或许可以提供此问题另一个层 面的解答。「一九九○年初，我还在滚石的时候，就已预言这个产业会崩 解。那时整个产业正处於一个高峰，网路还没兴起，没有MP3，盗版也没 那麽猖獗，但我们已经预见了几个变化在发生—— 解严以後的媒体开放。 台湾在某层面来说是没有文化政策的，也没有把文化产业形成实质；在这 样的状态下开放媒体，让全球资讯大量涌入，却没有针对本地的内容保护 扶持，国外的内容是在当地市场已经饱足後销入本地，等於是无成本的低 价竞争，其实是一种文化倾销。如果本地没有相对应的文化政策，没有政 府、企业的支持，文化很容易失去主导性。台湾的产品如果跟全球的产品 摆在同一个天平上，让消费者去挑选，我们很清楚知道那会形成弱势…… 在这个时代，新人类其实是『文化无祖国』，他可能认为他的文化祖国是 东京、汉城、纽约、伦敦；消费者的标准大开，他们的选择和资讯也增加 ；当国际间所有东西都摆在眼前，他的审美层次也会全面提升。本地的作 品如果没有办法有相对应的浪潮，就会形成弱势。」 网路将成新音乐传播工具 近年来，台湾流行音乐从业人员，纷纷西进中国，尽管中国市场还不够 成熟，但进出过程中，台湾流行音乐的美丽与哀愁，似乎得以在彼岸市场 延续。如同把张培仁批判当今文化政策的字眼「去中国化？怎麽去？」转 变成产业人士关心的议题—— 那就是「去中国？怎麽去？」 崔震东身为整个SonyBMG大中华地区的负责人的角色，提供了以下观察： 「国际公司对本地音乐产业的最主要贡献在於把我们的华语音乐往外带， 像新加坡、马来西亚、香港跟中国……中国的崛起不只是在一般产业和消 费性产品上，文化产业也正崛起。音乐上当然平均起来的品质还比不上我 们，但你不得不承认某一些创作已有追上来的趋势。而随着与台港文化交 流日渐频繁，很多原本在台湾的音乐人也都已经转进中国，往中国发展， 这会加速中国和台湾音乐制作水平的拉近；政府如果真的不做什麽事情的 话，我觉得二○○八年北京奥运会是一个转捩点。」 崔震东进一步断言未来的发展：「中国这几年经济慢慢起来，当一个民 族的自信心起来的时候，会逐渐觉得自己的东西是最好的，虽然其实很多 东西仍不如外国。这两年有一些他们的本土制作，虽然有点土，可是受到 很大的欢迎；当然不论是歌手「刀郎」或如近来相当畅销的歌曲〈老鼠爱 大米〉，都有其成功的要素，像是透过网路免费下载等，但无可否认地， 这些东西的成功已慢慢奠定他们对自己音乐产品的信心，在网路上被下载 的次数甚至远远超过周杰伦，这是一个非常值得研究的讯息。几年内，台 湾音乐在中国的水平和销售量会渐渐被追上，有一天甚至还会被超越。」 相较於这样以市场数量为出发点推演的观点，张培仁以略带愤怒的语气 表达了他独到的见解：「台湾文化产品的市场在於全球华语市场，而华语 市场最大的腹地在中国。现在中国市场的产业机制还不够成熟，对岸现在 的潮流跟台湾八○年代初期很像：刚致富後在学习一种比较优雅的生活态 度。其实就是小资产阶级的态度，没有摇滚乐生存、也没有创意爆发的空 间，追求的是一种平稳、好听、舒服的生活态度，这是刚脱离苦难生活的 人会需要的东西。」 「我们一直以来输出的东西只是生活优势，台湾的流行音乐当年能进中 国的原因是因为有生活优势，现在这生活优势也还存在。大家认为两三年 内会被替代，我觉得太悲观了，这里面有很多没法取代、缩短的过程：要 富裕够久，然後再沉淀，甚至要有富裕之後的衰退，才会出现大量的东西 。我预言网路会是音乐传播的基础已经五、六年了，创新的东西会在网路 上流传，因为成本低、行销效益大，最终会变成新音乐传播的工具。去担 心会否被取代或是民族主义的崛起都没有用，现状已经是这样了。你要想 办法创造台湾成为迷人的地方，让每个人都喜欢你，而且你要懂得输出。」 文化影响力和价值无法以产值计算 当国际化的脚步逐渐侵蚀本地产业，本地产业也希望在最短时间内把西 方一百多年来所累积的知识消化，期间包括滚石和很多本地公司都有过不 少尝试错误的过程。但资讯和文化急速数位化，用来学习、发展出新的生 存模式的时间却又不够。关於此点，任将达的看法是：「音乐的风貌不断 在变，从古典音乐时代一首曲子三、四十分钟，到八、九○年代一首曲子 三分钟，这是被市场决定的；而现在十秒中的精华片段出现在手机铃声、 来电答铃里。通路在变，把这想成产业升级的过程，就可以看出使用者的 生活习惯、对产品的观念、供需的条件都在变，但是音乐的本质是不变的 ，是工业力一直在变。我们应该去研究工业力在转变的时候，音乐的位置 在哪？我们在买卖的是再生权利以及影响力的生意，所有东西加在一起才 是音乐产业的全貌。」 「拿大家在思考的三通问题来说，现在我们最大的问题是：脑子不通， 传统事业的人对这行业的想法还停留在过去。第二个是买不通，新的通路 想买歌曲是买不通的，到现在都没办法成立一个新的贩售方法，音乐堆在 那边无法使用时就是不会生利息的财产，连卖也不通。KURO（注：目前略 具争议性的MP3付费下载平台。）能做得那麽好是因为他不管你上游或下 游通不通，他就让它全通了……流行音乐这个产业有趣的地方在於它有文 化影响力和文化价值，现在大家都在强调音乐的商业价值和商业影响力， 可是长时间来看，文化影响力和文化价值才真正重要。Bob Dylan 一首歌 到现在可以影响那麽多事情， 这是没办法被计算产值的。」 而陈珊妮则表示：「之前整个娱乐的重心在流行音乐，然而现在不是， 我甚至不认为现在有所谓的中心。以前会有一种年轻人都会看的东西，大 部分年轻人都会看MTV、买Micheal Jackson、看恐龙；但是现在有太多东 西分散掉你的注意力，像是iPod、PSP……以前张学友、陈淑桦可以卖多 少张，现在都被分散掉了。」 音乐是个高风险的产业？ 陈珊妮表示：「以前会有所谓『帽子歌后』这件事，那是因为唱片公司 得花钱去买很多广告时段，才能看到凤飞飞一直在戴帽子，现在没有这种 事。好玩的是我不管怎麽算，都觉得主流公司很多利益是从周边进来。比 如说，五大唱片公司的版权部门其实都赚很多钱，所以他们才一直偏执於 KURO吃了他们多少钱，谁又吃了他们多少钱，着作权法一直在修，因为唱 片公司必须从里面得到很多卖唱片以外的钱，他才可能达成某些平衡… …」 崔震东的看法则是：「现在国际公司卖唱片的利润在总体利润中的占比 已经降到只有百分之七、八十，另外的百分之二、三十必须从艺人经纪等 其他事物产生。再来就是数位内容这一块：传输音乐、图片、问候语等… …到手机、电脑，这部分占的比例每家从二到五个百分点不等。现在这块 在台湾还不算多，但韩国主要唱片公司的数位内容收入已达百分之三、四 十的比例。由此看来，台湾在这部分的成长空间还很大……唱片公司现在 不只是做音乐，多少会多角化经营，比如说合资拍电视剧，可能有发行原 声带的机会。」 在产业利润结构转变时，独立公司和主流公司分别以不同的方式，在新 的通路环境下寻求生存之道，独立公司如五四三音乐，透过精准地计算艺 人在市场可能的销售数量，利用限量发行、精致包装，降低成本的电脑录 音，提高CD贩卖本身的价值和品质，来减少存货的压力。「不做赌博性的 销售行为，不陷入买媒体播出的迷思」，这是五四三音乐负责人马世芳和 陈珊妮这几年合作得出的方式。 不过作为一个专业经理人，崔震东的观点提供我们微薄的信心：「我承 认唱片业是个高风险的产业，但不至於风险高到会赔钱。以我过去这十年 的经验，只是利润高和低的差别，尤其在国际公司；因为国际公司还有西 洋、东洋、古典的市场，是没有理由赔钱的。因为这部分并没有制作费， 只有宣传费，只要评估得准，只是赚多赚少的问题，风险较高的还是在国 语唱片。整体来说，利润是愈来愈低没有错，但有一定的经验法则可循… …」 提到SONY和BMG的合并，崔震东强调此举在音乐产业只是为了降低成本， 「不是为了形成独占，音乐比起其他产业，入门的门槛很低，任何人只要 有兴趣，要作一张CD出来，了不起几百万台币就够了。当一个行业的入门 门槛低时就很难独占，尤其是创意的产品，不一定公司大就占便宜，任何 人只要有天分、有兴趣，就有机会做出好东西来，打败所有的托辣斯。」 其实已经一步到位了？ 音乐产业何去何从，这个问题在这个时间点，似乎没有明显成功的例子 可提供实质的解答，从单纯的音乐产业谈到整个国家的文化政策发展，短 短数千字无法诉说产业在这麽巨大的冲击点对所有事物的影响全貌。也许 我们在积极寻找、酝酿解决之道之余，任将达简单的一句「其实已经一步 到位了」提供我们进一步思考的空间。当我们试图在产业里抽丝剥茧，从 经验法则里寻找解决之道时，另一个产业、另一个消费族群其实早已完美 地形成。用旧产业的经验法则去分析新消费文明及新形成产业，可能永远 也触及不了问题的核心，再套句任将达的话：「卖牛奶和卖Cheese是不一 样的，不能因为沾到了边，就要由卖牛奶的来制定游戏规则。」 也许如张培仁乐见这个产业崩解，努力累积新文明发生的心情；或如陈 珊妮和五四三音乐用最有趣的方式来制作他们心目中理想的音乐形式；更 或者是在国际公司里用精准的管理，一面维持公司的利润结构、一面调整 唱片公司适应环境冲击的崔震东，所有的人努力让音乐这件本来有趣的事 能回归到有趣的本质上，并能够继续有趣下去。如此一来，或许流行音乐 在适应产业转型的同时，依旧能呈现有趣而殊异的风貌。 ● --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 220.130.130.10