耐人寻味的茶寻味 全文网址: https://masterchain.media/details/P_STfa0Ne.html 黑松茶寻味在上市初期，请到艺人杨丞琳代言，并引用日本战国时期霸主「丰臣秀吉」的 「黄金茶室」为引子，藉由丰臣秀吉都被茶寻味的茶香所吸引而跨越时空及国界而来，呈 现出品牌名「茶寻味」的意义，同时强调使用100%的日本焙茶和煎茶，及温差萃取工法， 作为诉求产品有着前中後不同口感的支撑点，并说出商品品牌的slogan[真是耐人寻味啊 ！」，对於一支在竞争激烈的茶市场中推出的新品而言，以理性价值的诉求来切入市场， 也是合宜的作法。 日前茶寻味也推出新广告「追问篇」，以无厘头的强迫记忆方式，试图让消费者记得其「 温差萃取工法」的生产特色，光看电视广告，会被表现手法吸引，但也会看的一头雾水， 虽然最後仍加上「真是耐人寻味啊」的品牌宣传语，但也让人弄不清楚这支广告的诉求， 如果只是想提昇「温差萃取工法」的知名度，恐怕也有些难度，虽然在广告中不断提醒， 但生产手法不是消费者关心的记忆点，而且各家茶品牌各有自己的萃取工法，想以生产工 法来差异化市场，还是得要回到消费者需求上的差异。 行销策略可以分成三种，最常见的是在竞争激烈的市场中，各品牌都抓着相同的消费者需 求来诉求，深怕失了主力市场的话语权，但在这个红海策略下，就需要有足够的行销资源 才能「出头」，包括品牌力、通路力、行销经费等，所以红海市场多是大品牌的天下；多 数资源较少或不想加入红海战场的品牌，都想要有差异化的策略，甚至是蓝海策略，来避 开主战场，找出自己的一块净土。 黑松旗下有一支「茶花绿茶」，就以「消脂」的产品力成功地切入市场，虽然不是消脂茶 的首发品牌，但搭配印象深刻的「相扑力士」广告，而茶寻味则直接切入茶市场的主力产 品区隔，杨丞琳的首发广告，虽以代言人加上「生产工法」的差异，但在竞争激烈的茶市 场中，的确难以突显，本次除了追问篇的广告外，也在网路上推出短秒数的系列广告，企 图将电视广告上引起的好奇，引导到网路中一探究竟，以「悬疑」的剧情，紧扣「温差萃 取工法」，带出「耐人寻味」的话题，如果电视广告真的能引起消费者的兴趣，连结网路 的系列影片，或许可以加深记忆度，但还是回到消费者需求的观点，从电视广告到网路影 片，虽然「看似」有剧情，但很刻意的不断重复说出工作的原理，这种强迫记忆的方式是 否有效？消费者的购买决策是因为工法还是口味？应是宣传中要被强调的。 行销沟通的重点在於消费者的「买点」，而不是商品的「卖点」。这是笔者「行销金三角 」一直要强调的原则，因为消费者会因为自己的「买点」而付费购买，但未必会因为商品 强调的「卖点」而买单。成功的商品差异化，来自於从消费者现有需求中，找出差异点（ 差异化策略），甚至是引导出另一群消费者的需求（蓝海策略），一味地强调产品本身的 差异（功能或生产过程），未必能让消费者理解对自己的好处，若是自己商品的差异，能 产生出购买商品的消费者使用需求差异，而且是消费者认为需要的差异，那麽，这种差异 ，不需要「强迫记忆」，反而能自然地引起消费者的注意，因为，是否有需求，是消费者 说了算，而不是生产者能左右的。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 210.68.238.128 (台湾) ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/Marketing/M.1588141646.A.6E8.html