嗨大家好， 因为最近刚好身边都有人在讨论品牌的东西， 小弟有些想法 还记得 2005 年的时候，我还在念大学， 当时系主任曾经邀请一位路易威登集团的人 来系上做企业案例的演讲， 在 Q&A 的时间我举手向讲者提了一个问题： 「请问，我们该如何打造一个品牌呢？」 当时我原本以为他会提供给我一些打造品牌的方法， 不过他只回答我「品质」两个字而已， 接着讲者向我举例 1912 年铁达尼号沉船的故事， 当时搜救队伍将一只 Louis Vuitton 硬壳行李箱打捞上岸， 结果打开之後，发现里头竟然滴水未进， 这成为了 Louis Vuitton 产品品质的绝佳证明。 时间快转到现代，Louis Vuitton 依然屹立不摇， 他认为，品质是成就一个品牌的关键。 「如何打造一个品牌」是一个可以非常复杂的主题， 复杂到市面上一堆在讲品牌的书，看都看不完。 不过，如果我们将这些观念提炼出来， 以最简单的方式解释，要打造一个品牌的方法， 就是同时做好「品质」与「品牌一致性」这两件事， 只要做好这两件事，你的品牌自然会逐渐开始形成。 ## 品质，就是品牌的价值 广义来说， 其实每个只要有名字的产品或服务， 就规格上来说，它们都是一个「品牌」， 小到杂货店，大到连锁便利商店。 而品牌对於消费者而言， 是一个可以快速帮助自己进行购买决策的指标， 想像今天你想去公司楼下买杯饮料， 一间 7-Eleven 正好与一间传统杂货店开在隔壁， 你会走进去哪一家？ 我想大部分的人应该都是走进去 7-Eleven， 因为你知道 7-Eleven 的品质在哪里， 因为它拥有多样化的选择、乾净卫生的商品，还有公平的价格。 又假如今天的情境换做你去花莲旅游， 你想吃包子美食， 这时候有排队名店「公正街包子」 和附近的 7-Eleven 包子可以选择， 你会选择哪一家？ 大部分的人可能都是选择吃公正街包子， 毕竟都来到花莲了， 这时候你可不会因为 7-Eleven 品牌本身的知名度比公正街包子还要高， 而选择 7-Eleven， 这时候你反而会因为 你认为公正街包子的产品品质比较好（比较好吃）， 而选择了它。 ## 知名度不是重点 与其说自己是在经营品牌， 不如说自己是在经营品质， 因为惟有「拥有好品质的品牌」， 才会被消费者选择。 不是说有知名度的牌子， 就一定会被消费者所选择， 举个最明显的例子好了：政治人物， 有些政治人物就是即便你知道他、你记住他、你了解他， 但你就不会将选票投给他。 所以我们才会说，知名度不是重点，品质才是关键。 许多中小企业主一想到品牌， 就先想到要打广告，建立知名度， 这是非常容易导致失败的举动， 因为支出很容易大於回报。 当你想要打品牌的时候， 首先要投入的， 应该是检讨自己的品质还有没有改进空间？ 不光是跟自己比，也要跟竞争对手比， 因为今天有需求的消费者， 不是跟你买，就是跟你的竞争对手买。 ## Costco vs 家乐福 举个几乎不打广告的品牌， 却成为强势通路的例子：Costco。 我自己是只看过 Costco 开新店宣传的广告， 但一般促销档期的广告（例如中元节）我是没看过。 Costco 专注的， 其实就只是不断提升自己卖场的品质而已， 特别是从「无条件退换货」、 「低於市场行情价格的独家商品」这两点可以看出。 假如今天你把上面两点拿掉， 你可能就会觉得去 Costco 买， 好像跟去家乐福买没有什麽两样， 这时候 Costco 的品牌光环就消失了。 换言之， 如果今天家乐福有办法做到「无条件退换货」、 「低於市场行情价格的独家商品」， 另外再加上更多的卖场据点、更灵活的采购规模（例如小型店面）， 就可能成为彻底威胁 Costco 的另一个品牌。 ## 广告，是拿来作战使用的 前面有提到「知名度不是重点」， 因为好的东西， 自然会被消费者透过口耳相传而打开知名度， 所谓「爆红」的东西都是这样子来的。 反倒是那些比较担心自己品质没有胜算的品牌， 才会更依赖广告，例如线上游戏、交友平台、政治选举、房地产。 聪明的品牌广告策略通常是用於快速渗透市场、 建立竞争者进入门槛的时候， 例如 Line 在 2012 年刚开始进入台湾市场的时候， 找了桂纶镁代言，拍了一系列的电视广告， 如今看起来 Line 的普及率之高， 他们的确是成功地打了漂亮的一仗， 不过当时的电视广告费用也花了超过新台币两千万以上， 若不是背後有财团在支持，也难以有今日局面。 ## 品牌一致性，让消费者不但记住而且信任 「一致性」是中小企业打造品牌需要特别注重的第二个东西， 因为身为中小企业， 多半无法像大集团一样用新台币砸出知名度。 品牌一致性指的是你的品牌（产品、服务）， 在任何时刻、任何接触点， 都用同一种设计水准与服务品质与你的客人接触， 目的就是为了让客人对你印象深刻， 而且是好的印象。 一致性的涵盖范围很广， 大到如招牌样式、店头海报、人员制服，都需要花心思讨论， 小到连 PowerPoint 简报投影片设计、Email 签名档字体都可以注意。 你可以想像你会不会进去一间装潢像传统美而美早餐， 但却标榜自己是「文青感」的咖啡厅， 即便是它的招牌 Logo 和文宣广告都真的很有设计感 （平面设与室内设计不一致）； 你也可以想像 看着一间标榜未来创新科技的公司在台上做简报， 可是投影片却大量使用俗气又过时的 PowerPoint 特效， 是一件多麽有违和感的事情 （产品技术与简报设计不一致）。 当消费者面对那些不一致的品牌的时候， 就很像在公司面对一位说话反反覆、 性格阴晴不的古怪同事一样， 你不但很难相信他，也很难对他有好感， 更不用说要当生活上会固定联络的好朋友了。 反观，所有世界级的一流品牌， 例如 Ikea、Apple、Louis Vuitton， 他们在一致性上都下足了工夫， 每个与消费者接触的环节、不同面向， 全部都做了精心的规划， 消费者不管在哪个时候、哪个地方， 都是见到同样的品牌样貌。 从门市、人员、广告、产品、型录、电子报、实体活动、客服互动， 每个地方都是一致，让品牌拥有一致性。 假如你是想打造自己品牌的中小企业主， 建议先检视一下自己的状态， 是否都做到了「品质」与「一致性」兼顾了呢？ -- Refine・内容行销设计的世界 https://refine.works Facebook 找我 https://fb.me/zeals75 --

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