这是我下班後自己阅读的消费心理学论文 跟各位行销人一起分享～ 建议在部落格上面阅读，排版比较好阅读： http://monkeyinsight.blogspot.tw/2016/11/identity-marketing.html 经营品牌一定会讲的就是品牌定位和消费者认同。行销研究也证实 品牌定位明确，就能吸引认同这个定位的消费者。一个经典的例子 是Mac大战PC的广告。讲了自己的定位，同时还帮竞争对手定位。 问题是，当你订下品牌定位，例如环保爱地球，卖产品的时候文案 可能有两种写法： (1) 环保消费者的好选择。 (2) 环保消费者的唯一选择。 你会选哪一个？哪一个比较有效转换成实际购买行为？ 这是美国几间商学院的学者Bhattacharjee, Berger, & Menon在2014年 发表於Journal of Consumer Research的研究。他们发现一件奇妙的事： 在实务操作时，行销人撰写文案的力道常常会很重，如上面的第(2)号。 反正认同我的理念就是来买我的产品就对了！但身为消费者的自身经 验又觉得怪怪的，看到这类广告文案心中可能会想：「你谁啊？凭什 麽当我的唯一选择？」所以进行一连串实验了解背後缘由。 他们其实想证明，人们虽然追求认同感，但还是希望掌握行为的主动 权，又称need for agency。当你的品牌宣称是他的唯一选择时，等於 限制住他的主动权，导致他宁可放弃你所提供的认同感。 其实这是经典心理学问题：人需要在个人主动权和归属认同感之间取 得平衡。 Bhattacharjee等人在实验中把文案分成三类： (1) Identity-referencing，只是提到一个品牌如何满足某种认同， 如最上方例子的第(1)句。 (2) Identity-defining，告诉消费者表达某种认同的方法就是要购 买某个产品，如最上方例子的第(2)句。 (3) Non-identity，没有诉诸价值认同，如「消费者的好选择」。 他们首先操弄受试者对环保的认同感（一组人引发环保认同，一组人 没有），然後随机安排读到上述三类文案的其中一类，最後询问购买 此产品的可能性。 结果发现，identity-referencing文案最能有效吸引消费者购买，反而 identity-defining造成反效果，消费者购买意愿甚至比non-identity 文案还低。统计分析发现，其中就是因为identity-defining的文案拉 低了消费者的主动性，导致消费者购买意愿降低。 不过这个现象也不是那麽绝对，你要了解你的消费族群。如果他们很 重视自我掌控主动性，identity-defining的文案才会造成反效果。如 果他们唯命是从，不在乎自我主动性，则(1) (2)两类的文案效果差异 不大。 另一种例外状况是，消费者如果对自己的认同不是很确定，会比较愿 意让广告文案影响自己的选择，identity-defining文案提供指导性的 作用，更能让他们购物欲望整个生火。反之，如果消费者对自己的认 同很清楚，不必藉由identity-defining文宣辅助，他反而看到这种文 案风格就倒弹。 简言之，操作认同行销时，如果你的TA认同明确、自主意识强，你的 文案尽量用温和一点的identity-referencing风格。如果你的TA认同 不明确，又不追求主动性，你就可以采用强势一点的identity-defining 风格文案。 重点又回到「了解你的消费者」。可惜现实状况是：三类文案中，将 近一半的行销人喜欢强势的identity-defining风格。所以当你拿着文 案跟老板讨论时，他很可能会叫你选(2)，因为他相信(2)才能有效提 高购买意愿。但你现在可以跟他说「不一定」了。 -- 闲来无事读篇文章　 猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ --

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