来自：http://blog.zeals75.com/?p=30829 谈到内容，缺梗仍是我们最大的敌人。前面提过缺梗时可以去论坛找梗，只要能够帮读者解决问题，这类型的内容就会有票房。 今天要介绍的另一个方法是做评监。 这种「评监式内容行销」最经典的案例就是「米其林指南」，米其林认为人们如果多开车旅行的话，那麽车子的轮胎就会消耗愈快，就有可能再买更多的轮胎。而美食是旅行的一部分，所以他们开始做餐厅的评监，试图用最直接的方法，告诉人们哪里有好吃的东西。 米其林将餐厅分为一星到三星的等级，三星等级最高，定义如下： * 一星：同类别中，出众的餐厅 * 二星：杰出美食，值得绕道前往 * 三星：出类拔萃的菜肴，值得专程到访 现在，米其林指南已经成为全球美食界的首要指标，每个爱好美食、享受生活的人，都无法忽视米其林评监，这是非常成功的脑内印象植入。而且更厉害的是，不少餐厅皆把能够获得米其林星级评监视为荣誉的象徵，这为美食界注入了一股良性竞争的进步动力。 除了米其林在做评监之外，Apple 也是，不过他们评监的是 App。 －－－ 想像一下，一支智慧型手机，如果没有装任何 App，只有拨打电话的功能，那它就一点都不智慧，充其量只是一支萤幕比较大的手机而已。 如果一个人刚使用 iPhone，却找不到任何好 App 可以安装，那麽只会给人差劲的使用者体验，认为买这支手机对自己毫无用处。 因此，Apple 必须尽力消除这种情形，他们主要做了四件事情。 第一件事情：告诉你什麽是必装的 App http://img.zeals75.com/blog/app-store-essentials.jpg App Store 内有个「必备精选」专区（Essentials），里头收录了 Apple 认为必装的 App，像 YouTube、Google Maps、Flipboard 等等，当你一拿到手机，不知道要装什麽 App 的时候，去逛逛必备精选就对了。 http://img.zeals75.com/blog/google-maps-app-store.jpg 如上图，当你看到 App 名称下方有个「精华」标章，就代表它是 Apple 认定的必备 App。 第二件事情：告诉你什麽是好 App http://img.zeals75.com/blog/app-store-editors-choice.jpg App Store 的首页也有个「编辑精选」专区（Editors’ Choice），里头收录 Apple 认为真的是很杰出的 App，例如：具备创新触控介面的混音软体「Pacemaker」、拥有破千五颗星评价的游戏「Implosion 聚爆」（如下图）等都有被收录过。 http://img.zeals75.com/blog/implosion-app-store.jpg 有了这必备精选和编辑精选两大单元，第一次购买 iPhone 的使用者将能更快知道 iPhone 有哪些好用、好玩的 App。除此之外，Apple 实体门市的服务人员也能直接用这些现成单元进行介绍，可以更轻松面对各式各样需求的客人。 第三件事情：告诉你 App 可以帮你做什麽 http://goo.gl/IJ45LU http://goo.gl/CLYLWC 上图，是 Apple 针对 iPad 制作的最新单元：「一切因 iPad 而改变」（Everything changes with iPad），沟通 iPad 能为你生活带来什麽帮助，而不单纯只讲功能。Apple 精选了 58 支 App，分为五大类刊登在 Apple 官网上： 1. 一起烹调美食 2. 一起学新知 3. 一起做小生意 4. 一起去旅行 5. 一起翻新新布置 这五个主题的 App 都非常有看头，可以帮助从来没有用过 iPad 的人一个想像，进而市场上其他的平板电脑做出区隔。 第四件事情：告诉你 App 业界最高的标准是什麽 http://img.zeals75.com/blog/apple-design-award-2015-1280x960.jpg App 界的奥斯卡－苹果设计奖（Apple Design Award）有将近 20 年历史，从 2008 年开始将 iPhone App 纳入评选项目。苹果设计奖可以说是 App 开发界的风向球，从 Apple 挑选出来的 App 中，可以看到未来 App 开发的趋势，通常善用智慧装置特性的 App 特别容易得奖，例如：采用滑动方式、没有固定按钮的操作设计似乎成了基本条件。 http://img.zeals75.com/blog/yahoo-weather.jpg 像上图 2013 年苹果设计奖得主「Yahoo 气象」就是非常经典的例子，当时正值 iOS 6 到 iOS 7 的改朝换代，UI 从拟真化设计跃进为扁平化设计（Flat design），2013 年 4 月时，Yahoo 刚推出采用扁平化设计的气象 App，介面令许多人惊艳，只要向下滑动就可以看尽所有重要资讯。接着，同年 6 月份 Apple 发表的 iOS 7 也宣布采用扁平化设计，不久之後 Yahoo 气象便获颁 2013 苹果设计奖，象徵了 Apple 全面支持全新的扁平化设计。 任何获得苹果设计奖的 App 都会成为非常有利的行销亮点，特别是付费 App，如果他们获得了这项殊荣，将会更加深使用者购买的信心，不必担心买到地雷，不但帮助到真正优秀的开发者，也能帮助到使用者挖掘到心目中的理想 App。 苹果设计奖是 Apple 鼓励自家生态圈进步的聪明方法。 －－－ 总结，Apple 与米其林进行评监式内容行销的共同点： 第一，不能用钱收买，值得信任 如果你的评监内容可以用钱收买，那麽这对使用者的参考价值就会大幅降低了，最显着的例子是唱片界的排行榜，现在消费者宁可关注的是 KTV 的热门点播排行榜，而非唱片行的销售排行榜。 第二，具备源源不绝的题材，可以永续发行 无论是餐厅或 App，只要人们有需求的一天，供给就会源源不绝地产生，一直会有人开餐厅，一直会有人写 App，所以做这类的评监，不缺素材。但如果你评监的东西是万年不变的，例如：根据海拔高度所判定的台湾百岳，这就不太适合了，因为山峰增长的高度实在是太慢了，总有一天你会把评监素材全部耗尽。 第三，永远可以帮助使用者挖掘出更多好选择 你的东西，只是帮助消费者做决策而已，因此要始终环绕着消费者调整你的内容，就像当年米其林指南只有法国才有，现在因应国际趋势而将评监餐厅扩张到亚洲来，陆续推出了日本、香港、澳门版本。而 Apple 则是不断挑战 App 开发者的极限，每一年的评监结果都比上一年还令人耳目一新，例如 2015 年苹果设计奖的得奖者「Robinhood」就是主打零手续费交易的股票 App，他们对金融市场已投下震撼弹。 第四，有利於整体产业发展，将业界水平向上提昇 虽然餐厅和 App 开发者们的终极目标都是为了获利，而非得奖，但透过一连串的评监，却能让我们知道「更好的标准」在哪里，这可以驱动已经老化的产品改革的动力，同时也提供新的舞台给後进，对於产业发展有非常正面的作用，这也可以说是评监式内容行销所带给社会的正面价值。 -- Home http://zeals75.com Blog http://blog.zeals75.com Twitter https://twitter.com/zeals75 Facebook https://www.facebook.com/zeals75gmailcom Strava https://www.strava.com/athletes/5333813 Instagram https://instagram.com/zeals75 --

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