消费者心理学论文系列又来啦！ 由於有图解理论，建议阅读网志版： http://monkeyinsight.blogspot.tw/2015/07/from-bye-to-buy.html 谐音梗是广告中很常见的手法，尤其中文同音字一堆，大家更是疯狂 使用。像是HAPPY GO叫做快乐"购"，卖冷气的请猪哥亮来说「冷凉卡 好」。谐音的优点是有趣又好记，但是除此之外，到底有没有证据证 明能吸引消费者多买一点呢？ 还真的有，这年头心理学家什麽研究都能做。 2014年的Journal of Consumer Research发表了一篇由Davis和Herr 共同进行的研究，他们非常神奇的发现，当消费者读到bye，有可能会 （无意识地）联想到buy，然後就愿意多付钱。而看到right，可能会 （无意识地）联想到write，於是愿意写下更多文字。看到phew，可能 会（无意识地）联想到few，而减少愿意存下的钱。 这背後是什麽心理学原理呢？首先，人类在阅读的时候，心中是会默 念的。这个默念出来的「声音」，对应到记忆中读音相同的文字。英 文中同音字不多，大多情况下一个音对应到一个字，大脑立刻辨识出 这个字的意思。然而偶而还是会遇到一个音对应到很多个字的情形， 例如bye的音至少对应到bye和buy两个字。这时候脑中两个字都会被 激发，不过大脑有个修正功能（称为「同音字压抑」功能），会挑出 语意比较适合前後文的那个字，而压抑下语意不合的字。例如一段文 字在讲要跟某人说再见，最後出现bye bye，大脑会知道这是bye，而 不是buy。 有趣之处就在於这个同音字压抑功能可能失灵。因为这是一个需要耗 费认知资源的功能，所以一旦认知资源不足，这个功能就可能暂时挂 掉。於是脑中两个同音字bye跟buy就都冒出来了。不过，由於这个人 并没有真的读到buy这个字，所以他没有意识到脑中buy这个字被激发 了。 虽然这个人没有意识到buy这个字被激发，但已经足以影响他的行为。 当代心理学一个很惊人的发现叫做priming effect（译为激发效应或 启动效应，很像是传说中的操纵潜意识）：若激发起脑中的一个概念， 不论受试者有没有意识到这个概念被激发，他接下来的行为/想法都 有可能被改变。例如激发「老年」的概念，受试者走路的速度会变慢； 或是激发「足球流氓」的概念，受试者在机智问答的表现会变差（听 起来很扯，这不是英国研究，是荷兰研究！）。 因此，当一个人心中被激发出buy这个字，就会让他愿意付出更多的钱 购买一项产品。 要让这个功能有效，最关键的就是如何占用一个人的认知资源，导致 同音字压抑功能失灵。在实验室中很好操弄，可以让受试者忙於记住 一组数字，或去数整篇文字中有几个a等等，他的大脑就没空压抑无关 的同音字buy了。 这个研究听起来酷毙了，只可惜有个问题：中文可能不适用。世界上 绝大部分语言是表音文字，阅读理解的过程是如上方描述的用读音来 辨识。然而中文是所谓语素文字，除了读音之外，字的形状也是辨识 的重要依据。因此作者推测上述效果在中文恐怕无法发挥效果。 但是，我不同意作者的猜测，我们中文有自己的玩法。记得听过一种 说法：理解中文的基本单位是词而不是字。再加上同音字很多，同音 的词却不多。如此看来，中文的词似乎可类比到英文的单字来进行操 弄，也就是用词来玩谐音。这其实就是中文广告一直以来的作法，尤 其常见把成语里面的某几个字替换掉，例如麦当劳促销麦香鸡的口号 是「鸡不可失」。原成语（机不可失）的意义在大家脑中根深柢固， 所以听到这个口号的时候，大脑可能联想到要把握这个促销，进而引 发购买行为。当然这是我个人猜测，实际状况还要看华人心理学家的 实验结果。 姑且乐观一点，相信中文谐音是可以带动销售的。那麽，实际行销要 怎样发挥谐音的效用呢？我的想法有三个： 第一是谐音要连结到购买行动。像是「鸡不可失」可以引发把握机会 的念头，但「免警蟑」（谐音免紧张）可能就与行动无关。 第二是要用在消费者购物的情境，而不只是用在平时打广告。因为 priming effect效果很短，甚至实验中受试者被暗示之後连问10题， 只有第一题的回答受到影响。表示激发付钱意愿之後要立即让消费者 可以花钱，否则效果很快就消失了。换句话说，在店内或购物网站运 用谐音应该会比电视广告有效。 最後是要想办法让消费者听到谐音的时候，没有足够的认知资源去压 抑同音字。这应该不难达到，因为其实消费者逛卖场或逛购物网站的 时候，脑袋是很忙的。如果你再办个店内活动，让消费者脑袋被一堆 讯息塞满。这时候千万记得喊出你的谐音口号，让消费者像僵屍一样 排队拿起你的产品结帐。 -- 闲来无事读篇文章　 猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ --

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