# IKEA 如何打造内容王国？一窥他们民国 40 年就在做的事 最近在看一本 2009 年出版的书《内容行销塞爆你的购物车》http://bit.ly/cm-books，里头提到许多内容行销的定义。其中最重要的观念就是要用「经营媒体」的观念来经营内容行销，媒体，指的就是传统的报章杂志，或者是主流的新闻网站、部落格，或者是一个 YouTube 频道。 经营内容行销的前提就是内容必须对 user 有用，当我们在规划内容行销时，必须以此作为核心，然後才开展内容。以 IKEA 为例，为什麽 IKEA 的型录看起来与别人与众不同，因为 IKEA 的型录不只是型录，IKEA 不仅是把产品图放上去而已，它还给你居家布置的情境，让你理解、感受居家布置的灵感。 最重要的是，IKEA 在训练你的审美观。 IKEA 透过一本杂志等级的「年刊」当做型录，里头讲述着许多居家布置的风格、灵感、概念，让你从一个什麽都不懂的平凡人，变成对生活风格有所见解的品味者，这就是对 user 有帮助的地方。 IKEA 透过型录，找到认同它的设计理念的人，因为唯有欣赏 IKEA 的审美观，才有可能购买 IKEA 的产品，认同好设计可以很便宜，居家布置也可以想换就换，这些讯息在每一年的 IKEA 型录中都有带到，这就是他们核心所提倡的理念。 为什麽 IKEA 要做把型录做成 8mm 厚的纸本？因为把东西做成看起来有价值，免费送你，你就会舍不得丢。IKEA 型录可能被你拿来垫热汤、压泡面，它可能随时出现在客厅的某一处，让你闲暇无事翻起来看，找寻一点生活中的美感。更有趣的是，你家中的小孩子们，很有可能从小发现 IKEA 型录的存在，因此也会拿起来看，在潜移默化之下，他们也被教育了 IKEA 的设计理念，然後当几年之後他们长大了，就变成了 IKEA 的忠实顾客，而且这一切发生得很自然，他们会认为，生活中，不就是该那样布置吗？ 如果你不是 IKEA，你该如何产生好的内容？ 这是大部分中小企业主或品牌商最容易碰到的问题，而且这个问题不解决，根本没有办法继续往下走。通常，最值得尝试的做法就是「挖掘现有的内容」，以 IKEA 为例，如果整本型录都是在讲自己的产品有多好，那麽很容易让人阅读疲劳，因此 IKEA 每隔 20~30 页就会插入一则「设计师理念」。这些设计师当初在设计 IKEA 产品时，本来就自己的设计理念，而 IKEA 只是把这些理念问出来，然後写成文字，接着再印在型录里头而已。（当然，一张专业的照片，和专业的文案润饰更是至关重要） http://img.zeals75.com/blog/ikea-catalogue-2015-jakub-brat-1280x720.jpg ▲ 无论是 IKEA 店内或型录，随处可见设计师的设计概念 「IKEA 设计师理念」除了扮演平衡型录内容的角色之外，当然对传达其品牌理念有着非常重要的战略地位。这些设计师口中说的每句话，都是 IKEA 自己型录里面的「原生广告」，为自己的产品提供更深一层的价值。就像欣赏美术馆里头的画作，如果是自己独自欣赏的话，也许只是走马看花，不能参透其伟大之处，但如果有解说员从旁提点，那麽你就会理解一幅作品真正的价值，而不会用「原料价值」来衡量它，认为一幅画只等於一张纸加上一些颜料，所以只愿意用 100 元来购买它。 每个企业或品牌一定多少都有自己的理念与哲学，这些都非常适合拿来当做一开始规划内容行销时的基础内容。不过要注意的是，在口吻拿捏上必须还是要以「自己是个媒体」做为标准，千万不可以陷入广告台词的状态，你不需要用华美的词藻来润饰你的内容，这种杂志没人会看，你需要的，就是把内容，用读者能理解的文字写出来，即使很朴实也没关系，因为你是媒体，一个写读者愿意观看的内容的媒体。 最後看看 IKEA 在跨越纸本型录的限制，与数位行销结合的做法： https://youtu.be/uaxtLru4-Vw 另外还有超正经幽默的纸本型录宣传影片，完全 Kuso Apple Style，而且内容上是言之有物的： https://youtu.be/MOXQo7nURs0 -- http://blog.zeals75.com 热情先决 --

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