自己读论文系列，2014最後一篇 谢谢大家今年以来的指教 期待2015年有更多好论文与大家分享~ 欢迎光临比较好读的部落格 http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/12/brand-tourist.html 品牌价值是行销界的经典议题。消费者选择哪个牌子，不仅仅考虑 功能面，也会在意这个品牌对他们自我认同的影响。因此，家电品 牌有歌林，手机有ZenFone，车子有Ford，衣服有bossini，这些品 牌的产品功能不差，不过平常好像也不会听到谁是这些品牌的死忠 支持者。相较之下，dyson家电、iPhone手机、Porsche汽车、 Abercrombie & Fitch服饰就会有比较明确的爱好者，他们以拥有 这些产品为荣。 经营高档品牌是很尊爵不凡没错，但一个大挑战是，要如何达到每 年的成长目标？全台湾买得起LV包包的人就那麽多，为了拓展客源， LV应该推出入手价较低的产品吗？这是不是杀鸡取卵，只能达到短 期目标，却伤害了辛辛苦苦经营起来的高档形象呢？ 其实，问题的关键不在「是否」需要推出延伸系列，而在於「如何」 推出。 传统观点认为，精品品牌如果推出延伸系列，开始让非核心买者族 群也能加入，势必会伤害自身形象，而让原本的核心买者对这个品 牌失去兴趣，导致弊大於利的後果。 然而，来自哈佛管理学院的两位研究人员Bellezza和Keinan在2014年 的Journal of Consumer Research提出新的理论。上述传统观点未 必会发生，甚至非核心买者的加入可能反而让精品品牌更加尊爵不 凡。这一切取决於非核心买者的行为。 Bellezza和Keinan把非核心买者分成两类：一类叫做品牌移民者 （Brand Immigrant），这种人只因稍微接触到精品品牌，就大言 不惭地把自己说得跟那个品牌多熟的样子，例如拿到一个Prada的 免费购物袋就到处炫耀、显得自己就是Prada爱用者一样。或是上 了哈佛短期课程/八堂财经课，就在履历上宣称自己是哈佛学生/ 财经专家。这群人被称为品牌移民者，因为他们跟真实世界的移 民类似，都会威胁当地居民的认同感，觉得家园的「纯洁度」降 低了。 另一类非核心买者叫做品牌观光客（Brand Tourist），这些人用 较低的成本接触精品品牌，但只是展现他们对这个品牌的仰慕， 而不会宣称自己就是该品牌的代言人。就像是日本人虽然很排斥 外来移民（此现象可参考犬与鬼和李光耀观天下二书），但如果 只是观光客去玩个几天，反而让日本人对自己的文化感到骄傲。 这篇论文进行了六个实验反覆证实此一新的理论架构，实验情境 千奇百怪，不限於生活用品。主要设计都是让受试者从核心买者 的角度，来看待非核心买者的行为。非核心买者都是藉着品牌推 出延伸的次要产品，而得到接触该品牌的机会，可能是：没有正 式录取哈佛、只参加短期课程的哈佛学生；没有LOMO相机、只下 载LOMO的APP的人；买不起Prada或Marc Jacobs、但在店面拿到 免费购物袋的人；无力通过Tough Mudder（一种号称是地表最难 的障碍赛）、但却花钱参加闯关成功的庆祝趴；无法上到某一堂 名校热门课程，但买了一本集结那堂课的内容的书；以及排不到 热门健身俱乐部的会员、而只能购买离峰时段单次入场券的人。 实验结果显示，当核心买者看到品牌观光客时（相较於看到品牌 移民者），不仅没有拉低该品牌在他们心目中的形象，反而更加 感到骄傲，并因此加强这个品牌的高级感。同时，他们会对品牌 观光客比较有好感，而没那麽喜欢品牌移民者。此外他们也发现， 如果一个品牌的进入障碍很高（例如一堂非常热门的课程，必须 有特别杰出的表现才有资格选修），品牌观光客造成的正面效果 会更强烈。 所以回到一开始的问题：精品品牌该如何推出延伸系列以增进销 售业绩？作者的建议是要小心管控非核心买者是否能轻易伪装成 核心买者，以及想办法增加品牌观光客的曝光机会，以加深核心 买者对这个品牌的光荣感。 例如某家潮到爆表的健身中心虽然也接受偶尔来一次的散客，但 它只把专属背包赠送给长期会员，这样一来非核心成员无法随意 宣称自己是真正的会员，二来核心成员看到这麽多慕名而来的散 客，心里应该觉得自己真是尊爵不凡。 话是这麽说没错，不过我怀疑是否真的有可能把非核心买者压抑 在观光客的层级？正如本文开头所说，人们选择品牌就是为了展 现自我认同。核心买者想维持品牌纯洁度的同时，非核心买者也 希望藉由延伸系列以晋身为品牌成员的一份子。消费者不是瞎子， 当他们看到一个品牌刻意阻止非核心成员融入，他们还有兴趣购 买那些延伸系列吗？这个问题该如何解决，恐怕还需後续研究探 讨。我相信这两位作者开启了一个有趣的主题，未来的发展值得 期待！ -- 闲来无事读篇文章　 猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ --

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