又到了自己读论文的时间 这次的消费心理学研究可能跟行销比较没有直接关系，但是是个满应景的主题 请各位多多指教 欢迎点阅图文部落格 http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/12/CLT-Gifting.html 接近年底、尾牙和新年这段节日连发的送礼潮，许多人一定常常在 烦恼要买什麽来送礼或玩交换礼物。你可能在努力思考对方到底会 喜欢什麽，作为选购礼物的判断标准。然而，心理学家发现，这样 的出发点，可能反而导致你买到对方没那麽喜欢的东西。 传统观点认为，送礼物的时候要避免自我中心，不能从自己的角度 去猜测对方喜欢什麽，而是为对方着想，试着去想像对方会怎麽使 用这个礼物。然而这个观点被来自耶鲁等美国大学的四位研究人员 Baskin, Wakslak, Trope, & Novemsky在2014年发表在Journal of Consumer Research的论文所反驳。他们认为，送礼者跟收礼者看待 礼物的角度不一样，所以我们不用特别设身处地想像对方的需求， 反而可以送出对方喜欢的礼物。 这个现象可以用解释水平理论（Construal Level Theory，CLT） 来说明。这个理论是说当人们看待一件心理距离比较遥远的事物时， 评价的重点会在事物的理想性（desirability）；反之，当看待一件 心理距离比较近的事物时，重点则放在事物的实用性（feasibility）。 换句话说，当送礼者在选购礼物时，他如果思考的是「对方」喜不喜 欢、「对方」要怎麽使用这东西，这位「对方」跟自己的心理距离一 定比「自己」跟自己的距离还要远一点，所以选择礼物的时候会偏好 从理想性来挑选。然而，身为收礼者，因为礼物是自己要用的，「自 己」跟自己的心理距离最近，所以评价礼物的标准是实用性。双方出 发点不同，导致对一个礼物的喜欢程度不一样。 Baskin等人进行了八个实验证明这个假设，实验的核心架构都是把受 试者分成两组，一组人要想像自己是送礼者，另一组人想像自己是收 礼者。眼前有两个礼物的选项，一个是理想性较高的产品（例如一款 画面非常精致、内容也很好玩的电玩，然而不容易上手，至少要玩10 个小时才比较顺手），另一个是实用性较高的产品（例如一款画质普 普、内容中规中矩，但是容易上手也容易跟朋友一起玩的电玩）。要 送礼的受试者必须决定会选哪一个当礼物，要收礼的受试者则是判断 自己比较喜欢收到哪一个礼物。 实验结果一致指出，收礼者确实比较喜欢实用性高的产品。而送礼者 如果没有特别的指示，会偏好选择理想性高的产品。尤其当心理距离 拉得愈长，这个差异愈明显，例如是要送给住得很远的朋友（物理距 离遥远会造成心理距离遥远），或是选礼物之前特别去想对方与自己 的差异（强调双方差异已加大心理距离感），这些都会拉开自己和收 礼者的心理距离，导致我们选礼物的时候太着重在理想性而非实用性。 而且研究还发现，虽然送礼者相信送理想性高的礼物比送实用性高的 礼物更能让对方开心，然而收礼者并没有这样的想法。整个是热脸贴 冷屁股。 设身处地反而害我们礼物买错，怎麽办？ 其实很简单，就是拉近自己与送礼对象的心理距离，要嘛就是选礼物 的时候多思考对方与自己相似之处，要嘛就乾脆当作在挑礼物给自己。 也就是说，选礼物的时候，不是考虑对方喜欢什麽，而是考虑自己喜 欢什麽。这种观点的转换会让我们兼顾理想性与实用性，从而选到对 方也喜欢的礼物。 同样的原理，我相信也可以应用在研发新产品上。研发人或行销人不 只是要推出一个消费者喜欢的产品，更是要推出一个自己喜欢的产品。 如同Steve Jobs宣称在简报软体keynote推出前，他亲自试用了一年。 他是以开发一个自己愿意用的产品为主要心态，也因此苹果的各项产 品都那麽令人喜爱。 祝各位今年选礼物可以快、狠、准。 -- 闲来无事读篇文章　 猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 61.70.246.11 ※ 文章网址: http://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/Marketing/M.1419076608.A.CC9.html 从理论的观点来看，如果你是从对方角度思考 实用性的考量就很可能被理想性盖过去 至於如果刻意去思考实用性的话，实验没有做到我也无法下定论 不知道会不会矫枉过正，反而太强调实用性而忘记理想性 礼物毕竟还是看起来要体面 或许用「选个礼物给自己」的心态会做出比较适中的选择 ※ 编辑: tsim (61.70.246.11), 12/21/2014 14:05:14