手机建议直接连结,没广告也没病毒 http://tussya.blogspot.tw/2014/10/kpi.html 在台湾创业已经三年了,主要业务就是数位行销 但今年阴错阳差接了中国一间港股公司的顾问合约 跟同伴讨论一下,没有太多窒碍,就决定移转部分 业务到上海服务现在的客户还有为了未来业务转移 做准备,所以才会有这些分享,大家可以多多分享交流 --------------以下才是正文---------------- 行销的本质，并非『创意』，在於你够不够诚实面对KPI 近日，在上海天气渐渐起凉，随着时间的推移， 我也越来越熟悉这边的行销工具，尤其是在双微 （微信、微博）的使用变化上，也通过了百度阿 拉丁（就是台湾的google 联播）与百度指标 （google adwords）的认证，先说说微信好了， 老实说实用程度比LINE强大太多，也由於在中国 使用微信的人口太多，延伸出的变化玩法也更为 多元且多样化，至於百度阿拉丁与百度指标在使 用介面上也更为容易与贴近一般对於数据分析能 力较弱的使用者。 最近，我所服务的集团旗下大概有将近100个汽 车经销店，在这里俗称4S店，就是所谓“四位一 体”为核心的汽车特许经营模式，包括Sale、 Sparepart、Service、Survey等，一般来说每间 店面都会有一个微信订阅号（一种类似line的官方 号，每天可以发布一则讯息，但不会提醒消费 者，而是将资讯收统一跟其他订阅号收在一个资 料夹当中），每间店都有，原因就是在solomo行 销方面能够做的比较到位，但因为每间门市的营 销人员老实说管理不易，也因为大陆腹地比台湾 大一些，我也难以将所有门市行销公关招回，得 换个方式来处理。於是我决定推出专属集团的微 信服务号。而这个微信服务号与微信订阅号最大 差别在於，服务号每月只能发四则，但是却能够 像好友一样置顶推送，所以曝光率比较高，对於 品牌黏着度比较低的品牌，比较适合使用服务 号。 这次推出服务号最大不同是，我采用中央集权管 理，只申请一个微信服务号，发出将近100个不同 的QRcode，以辨别粉丝来源将是来自哪一间4S 店，我也可以扎实管理进来的粉丝来源与粉丝稳 定度，未来更可针对不同店面进行不同的内容推 送，例如BMW品牌就只针对BMW的4S店。当然 这个管理功能也是做了系统开发所以才能实现这 样的分众，不然以现阶段微信端口开放部分，是 没有办法满足我功能上的要求。 接下来落到执行面了，就是要将这一个集团统一 的服务号发送到所有4S店面进行布达，我还是将 中国各地每间4S店的市场公关专员召回，听说这 样得花不少钱，分四批教育训练，主要我也是想 看看门店有没有人才可以拉回来上海助拳。集团 总部的营销团队主管特别请人制作了推广QRcode 的相关方案，例如立排、地贴、桌上贴纸、布 条、海报等等，完成度也很高，兴冲冲的拿来给 我看，还做了示意图给我，我冷冷的说，你拿到 外面问人，他会不会因为你摆了这东西下载 QRcode。最後我只挑了一个项目，叫做A5尺寸 的推广DM。 行销通常除了『目标』以外我只会想要搞懂两件 事情，一件事情是『绝对条件』一件事情是『绝 对优势』或『绝对劣势』。我认为没有人会『主 动』的去扫描QR code，如果这是『绝对条 件』，那所有行销方式必须要under在这个绝对条 件之下，『绝对优势』部分是集团已经建置完整 的ERP（Enterprise Resource Planning）系统针 对所有旗下4S店进行来客登入管理，这样我们在 上海就可以知道全中国所有4S店每天的进店量是 多少，成交人数有多少，各店成交比例有多高， 这算是很实用的数据监测工具。 有了以上的条件，教育训练当中我只有两个重 点，一个是对於来客要达到70%的扫描率，对於 成交客户要达到90%。然後一个月号整个集团的 微信服务号，已经超过5万个粉丝名单，分布在完 整个中国将近100间店4S店当中。因为QRcode这 种东西，由销售助问直接引导直接请托效果是最 好，因为消费者来到店理，就是有意愿购车，有 买就是保有客，没有买走出店就是余留意象客， 余留意象客并不表示不能成交，或许只是表示现 在不能成交。而现在，我可以根据所有4S店的保 有客以及意向客进行分众的讯息行销，保有客推 送保养优惠，让他们可以积极回流，而不要到野 鸡修车厂；意象客针对他的关注品牌属性推送优 惠讯息，把库存车推出或给予不错的金融方案， 增加回流。目前看起来状况还不错。 我一直觉得行销的本质，并非『创意』，而是基 本且扎实的行销基本功，创意是一种赌博，他可 以当做加分，当是他不能当做是行销计画的万灵 丹。例如像这次五万个粉丝的KPI，对我来说就是 一次的数字回推，只要你可以精准评估该月的入 店客量，再辅以奖惩办法，例如达标者奖金多 少，没达标就扣钱给奖金高者，前10名门店行销 公关再加发奖金，基本上就都会达标，甚至最後 几天大家一直关注各店排名。 行销，其实跟业务一样，就是数字管理。用比较 少的价格取得更多的单，是不变的道理，创意是 一种赌博，太专注在创意的发想上面而忽略基本 的扎实基本功，就是很糟糕的一件事情，所以我 在观察一位行销人功力强不强，我比较不会是在 创意面上来评估，我会比较关注该行销人能否运 作出较大的『边际效益』能量，有点像是该笔行 销预算的执行，能否长效的为未来的行销持续加 分。 --

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