如果版友有做健康诉求的产品 这篇论文分享可以供你们参考看看喔～ 欢迎光临好读网志版： http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/11/adaptive-consumption.html 要如何行销健康诉求的产品，增加消费者购买的意愿？常见的沟通方法 是把健康问题点出来，告诉消费者这是他们会有的问题，所以要吃/使用 我们的产品。然而，这招未必灵验，甚至会造成反效果。 人是有自尊感的，自尊（self-esteem）是一种对自己的价值感，而这个 价值感取决於自己真实的状况是否符合理想的状态。一个健康诉求的产 品，如果直指消费者真实状态远不如理想状态，就是在打击消费者对自 己的价值感。即使是因为老化而自然产生的健康衰退，也会让当事人对 自己的价值感降低。因此，这种广告方式可能引起消费者内心的抵抗， 反而不愿意购买。 在一篇今年(2014)发表在Journal of Consumer Research的研究中， Soo Kim和David Gal提出不一样的做法。他们认为，当人们接收到自我 缺陷（self-deficit）的讯息时，常见的反应是否认自己有这个缺陷， 而非改善它。否认缺陷不仅是心里面不承认自己有缺陷，甚至可能做出 补偿性消费行为（compensatory consumption），也就是购买一些象徵 自己很厉害的东西，以反驳或逃避自己有该缺陷。例如被别人说不够聪 明，就宁可买一支象徵专业人士的笔，而不愿意买真的可以改善脑力的 软体（本研究的实验2B）。 补偿性消费对当事人通常没有好处，因为他们只是做一些象徵性的动作， 而没有实际改善问题。对广告主也不好，因为消费者被你戳到痛处之後， 并没有因此买你的产品，而是跑去买些莫名其妙的东西。那麽，要怎样 让消费者愿意面对自己的不足，并采取行动买你的东西来改善问题呢？ Kim和Gal的答案是：让消费者接纳自己，而不再死守着自尊心。 自我接纳（self-acceptance）的意思是说，把自己的真实状况跟理想状 况做比较没关系，但要无条件地接受自己、珍视自己，而不要让比较的 结果影响对自己的价值感。心态上做了这样的变化之後，当人们面对自 我缺陷的讯息时，会将它视为让自己变得更好的一股助力，也就比较愿 意接受有实质效果的改进方案，亦称为适应性消费（adaptive consumption）。 这篇论文的一连串实验都支持这个假设。以实验1为例，他们先让部分 受试者建立自我接纳的观念，另一部分则没有。接着让受试者回想一件 被别人施加权力的往事，回想这件事的目的是造成受试者想起自己有着 权力不足的缺陷。最後问他们愿意花多少钱买一本象徵社会地位的上流 杂志、或是愿意花多少钱买一本给初学者学习增加社会影响力的书 《Power and Influence for Dummies》。结果发现，有建立自我接纳 观念的人，会比较没有的人更愿意出钱购买有实质效果的书。相反的， 没有建立自我接纳观念的人，竟然非常愿意花钱购买具有象徵意义的上 流杂志，远超过有自我接纳观念的人。 换句话说，在一般的状况下，人们是倾向用阿Q的精神胜利法的。看到 广告说自己有钙质流失／胆固醇过高等等问题时，下意识的第一反应 恐怕是扞卫自尊，而不是厂商希望的购买奶粉、燕麦片等等有实质功 效的行为。 因此，如果希望自己的广告沟通有效果，行销人可以在广告开头先释放 一些讯息（论文中有提到一个网站：点此连结），建立观众自我接纳的 观念，愿意接受自己确实有某些健康方面的问题，而且还有改善的可能 性。若能成功改变消费者的心态，就更有机会吸引他们前来购买你的产 品了！ -- 闲来无事读篇文章　 猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ --

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