最近开始了解行销是什麽，读到篇文章在讨论创新产品管理与行销策略 作者是美国科技公司的开发部产品经理，节录一些跟大家分享 原文连结：http://yowureport.com/?p=5511 创新产品的迷思 许多人听到「创新」两个字的第一反应，不外乎是联想划时代改变世界的高科技产品。但 现实中，只有极少数的产品创新概念足以颠覆跟解构既有市场，这种是「破坏式创新」。 绝大多数新上市产品的创新，都局限於功能改良的「渐进式创新」。 创新产品行销的四个象限 当创新的概念定义好之後，最难的部分是怎麽行销。 首先要做的就是分析这项创新的定位。创新产品的四个象限，分别是下面两个轴所定义： 1. 创新：破坏式创新（Disruptive），还是渐进式创新（Incremental） 2. 行销手法：高调（Loud）还是低调（Quiet） 接下来，主持人要求我们将上述这些产品，研发或上市风险高的，在上面画一个大大的 “R” 字，代表风险（Risk）。 有趣的是，风险较高的几乎都是破坏式创新加上行销高调的产品。 这是因为一来研发破坏式创新的成本、难度、不确定性都比较高，所以风险较大， 例如 Toyota Prius、波音的 787 Dreamliner，跟 Google Car。 而且破坏式创新的产品要上市，所面临的市场接受度与法律上的风险也很高。 像 Google Street View 上市之後就面临许多隐私权的纷争，Pandora 得谈判音乐授权， 同时面对音乐产业的侵权诉讼等。 “Apple vs. Google" – 上市策略各家公司不同 公司对创新产品的策略也是一个关键。苹果一直以来在产品上市前的严格消息管控，引 来了全世界对其产品发表的好奇心与目光。既然获得这麽多媒体焦点，一年又只有一到两 次产品发表会，自然不管产品是渐进式改良还是破坏式创新，在产品发表会之後，都要大 张旗鼓的高调宣传。 反观 Google 对新产品的态度，多半是「反正我只是推出一个 Beta 版，免费给你试用看 看，迟早有一天我们会推出完整跟稳定的服务上市」。在这种心态下，Google 固然免费 大量的推出许多产品试探市场跟消费者的口味；另一方面，对不符合未来规划，却广受好 评的产品，像 Google Reader，也是说砍就砍，实验意义较大。 弄清楚消费者对创新产品的认知 好吧，假设一项产品或技术的本质是渐进式创新，可是挟着公司家大业大，采用拼命高调 的宣传，有没有风险呢？ 有。当消费者对这项产品的认知有落差，无论再怎麽砸钱行销，效果都事倍功半。 举个例子来说吧，当微软卯起全力促销 Surface 平板电脑时，市场的反应普遍是「喔， 又多了一种跟 iPad/Andriod Pad 类似的平板电脑」，而不是微软自己感动得要死的跨世 代革新。自然话题跟销量都不如当年第一代上市的 iPad。 苹果自己也遇到一样的现象 无论再怎麽宣传，New iPad 上市还是没办法带来第一代 iPad 的震撼。因为只增加 CPU 速度、解析度、上网速度、待机时间跟储存空间等「渐进式改良」，本质上就不值 得高调行销，只是徒增使用者期待落空的失望罢了。 如何拿捏行销创新产品的策略，考验产品经理人的决策 产品创新并不是无中生有，而是基於对产品现状的不满，发掘问题、了解使用者 需求与不断地观察市场，加上结合好的跨界概念，才会有很棒的产品创新切入点。 回归到使用者的需求，才是产品创新的出发点。 行销策略也是，在花大钱之前，仔细思考产品的定位才是关键。 假设新产品只是着重部分功能的改良，却当成破坏式创新一样高调宣传，不如相对低调以 降低消费者期望落差带来的不满。 反之，假设新产品真的可以颠覆市场，除了行销需要配置更多资源、高调宣传之 外，上市的重点应该是放在如何解决产品本身各项不确定性所造成的风险。 一个成功从研发到上市的新产品，要面临到市场的不确定性。如何从一开始找到 好的产品创新切入点，到开发好的产品概念、定位创新产品的本质，与上市的行销手法， 其实都考验着产品经理人的智慧与决定。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 72.211.216.202