作者backtrue (咖啡冰沙去冰)
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标题Re: [问题] 行销应该为公司带来什麽绩效?
时间Fri Dec 9 00:03:48 2011
※ 引述《ericloli8so (罗哩叭缩)》之铭言：
: 这是个面试考题
: 关键在"绩效"
: 如果问题是"带来什麽价值" 可以用抽象的方式回答
: 但是用绩效 , 绩效是用数字来评估的
: 通常在公司内部部门 业务容易跟行销部门对立就是因为行销的效果很难用数字来看
: 不晓得 各位高手 会怎样看这个问题
: 还是我想得太难???
我分享一下个人的经验好了
通常这个问题都是发生在很需要业务力的公司
诸如保险、补教、医药.....等
而又通常行销单位又都是後成立的单位（因为市场竞争）
那公司业务单位大多都是老屁股 加上对於"行销"一词被窄化
所以就会有业务行销单位对干的状况
推文中提到的转换率 在这种公司通常就很难去建立
业务单位不合作就是一个很大的问题 就算行销单位塞了很多转换率的指标
业务单位很有可能就会把你那个转换率指标抽掉
因为他们认为行销想来抢功 於是行销就变只是作辅销品的单位
好吧，这个时候行销单位就很尴尬
一来是表面上的转换率就很低 二来就是不知道转换率怎麽设定才能操之在己
身为基层的行销人员就会很无力
所以当时我跟夥伴的作法就是切割
相信就算只有业务单位的时候 业务也会想一些活动来取得名单
对於业务力需求的公司 许多的行销活动就是为了取得这些名单
可能包含来客量 询问量 流单量.....等 後续才是业务单位去追踪开发
於是我们便把职能切割
行销团队的工作就是到增加名单量作为我们的KPI之一
譬如说
我们经营社群 透过社群办了一个实体讲座或活动
透过社群来的与会者有多少人 留单又有多少人
这些就是行销单位的转换率啦...
其他至於成不成交 老板自己会看 名单量有提高 行销单位的职能就完成了
当然这中间如果业绩不好 业务单位又有可能把「名单不准确」问题抛回给行销
所以名单准确性及报告提出 也是行销单位该设定的一个工作
一个行销单位有没有办法做好 当然是从这边看出
所以原po如果是主管的话 就跟业务主管谈好职能切割吧
--
※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc)
◆ From: 61.66.18.218
1F：推 ksaon:行销跟业务单位在争论绩效的时候 几乎都是对立的... 12/09 00:19
2F：→ keithking:b大，你在本文中所提到的转换率，和我指出的转换率概念 12/09 00:40
3F：→ keithking:并不相同，那不是「能不能抽掉」的问题。在你的行销方案 12/09 00:40
4F：→ keithking:设计、执行以及後续的效益评估上，转换率是不可能「被抽 12/09 00:40
5F：→ keithking:掉」的，那也无关乎行销/业务到底有没有对立的问题。我 12/09 00:41
6F：→ keithking:一开始就说得很清楚了，如果一个行销方案不能够被评估其 12/09 00:41
7F：→ keithking:效益，不是方案本身有问题，就是後续追踪效益的机制有问 12/09 00:41
8F：→ keithking:问，若一间企业有你在这个案例中所举的对立问题，那麽就 12/09 00:41
9F：→ keithking:是机制上的问题，而不是什麽转抽率被抽掉了。 12/09 00:42
10F：→ backtrue:喔，那大概是我待过的公司不够多 就还烦请举实例吧 12/09 00:43
11F：→ keithking:那也不是待过的公司够不够多的问题。而是转换率那「数字 12/09 00:43
12F：→ keithking:」本来就实存在你的执行过程中，那是一个必然存在的结果 12/09 00:43
13F：→ keithking:唯一的问题是你有没有办法把那数字透过一个运算得当的机 12/09 00:44
14F：→ keithking:制或设计把它提取出来罢了。就好把圆周率是个实存的数字 12/09 00:44
15F：→ keithking:一般，不是谁和谁对立，争来争去，那数字就会消失不见。 12/09 00:45
16F：→ backtrue:那就烦请试论行销活动与保单成长的转换率设计吧 12/09 00:55
17F：→ backtrue:我可以再跟你聊聊在实际企业里会是发生怎样的状况 12/09 00:56
18F：→ backtrue:制度跟机制都可以设计的很漂亮 但我讲的是人的问题 12/09 00:58
19F：推 keithking:我家两位大老皆是保险公司的大老，你不用和我聊实际企业 12/09 00:59
20F：→ keithking:里的情况。人的问题就是我说的「机制」的问题，那不是一 12/09 00:59
21F：→ keithking:项行销方案「不能被数据评估其效益」的合理理由，那是可 12/09 00:59
22F：→ keithking:以且必须被解决的部分。 12/09 01:00
23F：→ keithking:若b大对AIG的产品有兴趣可以私信联络我。啾咪。 12/09 01:01
24F：→ keithking:最後顺带一提，如果你的行销方案不能被确切地执行，代表 12/09 01:01
25F：→ backtrue:原po的问题不是「不能被数据评估其效益」 而是数值问题 12/09 01:01
26F：→ keithking:你其实并没有「设计地很漂亮」，所有方案规划本该因地制 12/09 01:02
27F：→ keithking:宜，若你本就知道你家的业务有大头症，那麽在行销方案的 12/09 01:02
28F：→ backtrue:我所讲的也不是「不能被数据评估其效益」的问题 12/09 01:02
29F：→ keithking:设计上，就必须想办法设计成能让业务端配合回收你所需要 12/09 01:02
30F：→ keithking:的效益评估数据的问题。 12/09 01:03
31F：→ keithking:b大，你要不要再看看原po的原文？你有点跳针喔： 12/09 01:03
32F：→ backtrue:重点在於评估值机制被建立之後 业务跟行销单位的问题 12/09 01:03
33F：→ keithking:「……因为行销的效果很难用数字来看。」去爬爬。 12/09 01:03
34F：→ keithking:我要说的重点就是：行销的效果不可能难以被用数字来看。 12/09 01:04
35F：→ backtrue:所以我回归老问题嘛 成交单的增加跟行销方案之间 12/09 01:06
36F：→ backtrue:数字的成长 在业务单位跟行销单位间 该怎麽去划分？ 12/09 01:07
37F：→ keithking:所以你想谈的是「啊哩，这绩效该归给谁呢？」的问题吗？ 12/09 01:08
38F：→ keithking:行销人员甲，未推出方案A之前，业务单位绩效为1000万。 12/09 01:08
39F：→ backtrue:难道业务单位跟行销单位争的不就是这个嘛？要不然争啥？ 12/09 01:08
40F：→ keithking:行销人员甲，推出方案A之後，业务单位绩效为2000万。 12/09 01:09
41F：→ keithking:这种绩效成长明显是因为方案A的设计，业务人员有何理据 12/09 01:09
42F：→ keithking:能够争说这功劳是他们的？所以我才说充其量是苦劳。 12/09 01:09
43F：→ backtrue:这时候业务单位就会提出 在这个方案A执行期间我多跑了 12/09 01:10
44F：→ backtrue:N个客户 增加1000万是正常的.... 12/09 01:10
45F：→ backtrue:还会丢出拜访单、电访单增加量及成交率提昇的数据 12/09 01:11
46F：→ keithking:那很简单啊，换句话说就是业务端认为方案A并不是造成业 12/09 01:11
47F：→ keithking:绩成长的主因对吧？你的方案A也不会是永久执行期间的方 12/09 01:11
48F：→ keithking:案吧？那把方案A停掉，主管要求业务单位依方案A期间拜访 12/09 01:12
49F：→ keithking:频率、电访量去做执行，就知道是不是方案A之实效啦~ 12/09 01:12
50F：→ keithking:另外，行销端也可以透过把方案A、方案B、方案C等过去执 12/09 01:13
51F：→ backtrue:业务单位这时候就会提出 由於方案A（假设是促销方案） 12/09 01:13
52F：→ keithking:行过的行销方案实效进行比较，进行交叉比对让数据说话， 12/09 01:13
53F：→ keithking:就不会变成辩论大赛了。 12/09 01:14
54F：→ backtrue:结束後 许多客户要求比造方案A执行 依公司规定无法照办 12/09 01:14
55F：→ keithking:少来，促销方案本来就有促销活动期间的限制，业务端反抗 12/09 01:15
56F：→ backtrue:所以不愿意成交 业务单位还会在电访单上写上理由 12/09 01:15
57F：→ keithking:无效，驳回。 12/09 01:15
58F：→ keithking:那就代表客户认为方案A较无方案A时的提案吸引人不是吗？ 12/09 01:15
59F：→ keithking:那怎麽业务端还有理据说业绩成长不是因为方案A呢？(笑 12/09 01:16
60F：→ backtrue:你觉得是少来 我只是阐述一个现实中不断上演的事实... 12/09 01:16
61F：→ keithking:如果你要说的是无理取闹只想分功劳的油条业务，那就是我 12/09 01:16
62F：→ keithking:在上述说的「机制」问题，透过交叉比对和过去行销方案之 12/09 01:16
63F：→ backtrue:大至前百大的公司 小至中小企业 都有这个问题存在 12/09 01:17
64F：→ keithking:效益进行比较，可以让业务端较容易乖乖闭嘴。 12/09 01:17
65F：→ keithking:那就是「让数据说话」。一间企业不会终身只做一个行销方 12/09 01:17
66F：→ backtrue:我服务过的客户跟待过的公司 那大概就是我不幸包含我所说 12/09 01:17
67F：→ keithking:案A，业务端要闹也是有其极限，让数据说话便是。 12/09 01:18
68F：→ backtrue:的前百大跟中小企业 行销单位跟业务单位常常演这个戏码 12/09 01:18
69F：→ keithking:不过你也知道我国的行销单位多半做的「不是行销」，上演 12/09 01:18
70F：→ keithking:这种戏码时，主管没有专业知识定夺甚至是知道该看哪些效 12/09 01:19
71F：→ keithking:益指标也不很意外。 12/09 01:19
72F：→ keithking:看了一下推文串，我们未免也离题太多了。 12/09 01:20
73F：→ backtrue:所以你同意你讲的是理想状况并不是现实状况？ 12/09 01:21
74F：→ backtrue:不离题啊？不就是要解决现实中业务跟行销对立的状况嘛？ 12/09 01:22
75F：→ keithking:否，我讲的不是「理想状况」，而是实质上可行且应行的状 12/09 01:22
76F：→ keithking:况。 12/09 01:23
77F：推 ssaan:两位，这篇可以m了啦，半夜一点，你们真是"先进"呢~XDD 12/09 01:23
78F：→ keithking:b大，你解决错问题了…原po的问题是： 12/09 01:23
79F：→ keithking:「对立就是因为行销的效果很难用数字来看」←got it? 12/09 01:23
80F：→ keithking:所以真正要说明的问题是：行销的效果如何用数字来看。 12/09 01:24
81F：→ backtrue:是的 实质上可行且应行 但不是实际能执行 12/09 01:24
82F：→ backtrue:我当然不否定要有数字去追踪行销成效 12/09 01:24
83F：→ keithking:实质上可行就是实际能执行。 12/09 01:24
84F：→ keithking:另外，业务端如果电访量和拜访量增加130%就能够增加1000 12/09 01:25
85F：→ keithking:万业绩还能推说不是因为行销方案A才有这样的绩效，那麽 12/09 01:25
86F：→ backtrue:漂亮，所以我才说请提个实际执行过的实例吧 谢谢 12/09 01:25
87F：→ keithking:就代表2000万/130%才应是业务单位在未有方案A前的应有绩 12/09 01:26
88F：→ ssaan:我可以说句客观的话吗，其实两位讲的都真正确的啦~~XDD 12/09 01:26
89F：→ keithking:效，怎麽会有这麽蠢的业务人会拿石头砸自己脚？ 12/09 01:26
90F：→ ssaan:用"问题"和"答案"来分类，就可以简单知道，这是归谁了~~ 12/09 01:27
91F：→ ssaan:很简单吧~~XDDD 看得懂就看得懂啦~~XDDD 12/09 01:27
92F：→ ssaan:『问正确的问题，比找到答案更重要』致给两位先进参考 12/09 01:28
93F：→ keithking:楼上QBQ中毒了 XD 12/09 01:30
94F：推 ssaan:行销版就交给你们好了!! 好吗??~~~XDDD 12/09 01:31
95F：→ backtrue:最後我想说的是这不是行销问题 这是政治问题 12/09 11:46
96F：推 keithking: 政治版欢迎你 12/09 11:57
97F：→ backtrue:讲「政治」就要到政治版？哈....... 12/09 12:02
98F：推 Prius:推"政治"，行销与业务要是有冲突，其实是老板要处理的事 12/09 12:33
99F：→ Prius:黑大很清楚问题所在 12/09 12:33
100F：→ Prius:也要推 ssaan:『问正确的问题，比找到答案更重要』 12/09 12:34
101F：推 keithking:所以才说是机制问题咩。讨论到政治就离题了。 12/09 12:40
102F：推 djboy:电子业 也是一样的，这原本就是幕疗单位难以横量绩效的原因 12/09 15:59
103F：→ djboy:除非有那种明显的「之前」「之後」的差别，不然……很难 12/09 15:59
104F：推 Kindertraum:有看有推 12/10 01:31
105F：→ Prius:行销与业务的冲突，需要的是老板的担当，不是机制 12/10 09:28
106F：→ Prius:这叫政治 12/10 09:28
107F：推 keithking:有担当没有机制也没用，匹夫之勇。 12/10 09:59