行销教室－广告代言人的5种特质分享 工商时报【林隆仪】 广告活动常使用代言人，为产品、服务或公司背书。原理即是由「消费者购买行为常会认 同意见领袖」的观念衍生而来，当消费者从广告上得来讯息，常常会参考广告代言人的形 象，决定对该产品的态度，这种代言人形象的移转效应，是广告主器重代言人的重要原因 。常见广告代言人可区分为5种类型─ 1.名人：公司常邀请名人代言广告，藉由其魅力和知名度赢得消费者信任。 2.专家：专家因为个人的职业、专业知识与特殊训练等因素，使其具有独特的社会地位， 可以提供消费者某些评估意见。 3.典型消费者：通常以见证方式为产品或服务背书，他们对所推荐的产品或服务虽然不一 定具有专业知识，但是因为经常使用而累积相当丰富的经验，因而具有说服效果。 4.公司高阶主管：担任广告代言人可以提升专业性与可信度，强烈吸引消费者的注意力， 进而影响他们的信赖感。 5.象徵物：公司也常将某一象徵物刻意塑造生动化或拟人化，激起人们的认同与喜爱，达 到为产品代言的目的。 广告代言人的影响力又可区分为跟随、认同、内化等3种模式。 跟随是消费者希望被某一特定团体所接受，积极改变自己的行为模仿之，因而产生社会化 影响力；认同是消费者喜欢或仰慕某位代言人而刻意模仿，希望在某些方面与代言人有相 类似的特徵，进而接受代言人所赞同的行为与态度；内化是因为广告代言人的专业性与可 信度具有说服力，而且某种态度或行为与个人价值观相吻合，因此采取与代言人相同信念 与态度的社会化过程。 美国南卡罗来那大学Terence Shimp教授认为，广告代言人须有魅力与可信度之外，还须 具备5种特质─ 1.值得信赖（Trustworthiness） 广告代言人须具有诚实、正直、值得信赖等人格特质，不一定是非常专业的专家，却是值 得高度信赖的对象。广告代言人的信赖通常来自目标消费群所知觉的背书动机，如果消费 者认为代言人的动机值得信赖，则所代言品牌或产品的说服力，必定胜过没有背书的品牌 或产品。 关键操之在广告主和广告公司手上。首先，广告主须挑选形象清新，没有负面新闻，没有 担任过竞争品牌的广告代言人，广泛被公认具有诚实、可信任、可依赖的代言人，强化信 赖的价值。其次，广告公司制作背书广告时须让消费者觉得是客观、公正的代言式广告， 才容易赢得信赖。 当公司在为理性诉求、经济诉求、仰慕诉求的广告选择代言人时，通常会把值得信赖的特 质列为优先考虑。 2.专业专家（Expertise） 拥有特殊技术、知识、能力等特质，值得尊敬，可做为消费者学习的榜样，也适合为所广 告的品牌背书。 和运动相关的产品，通常会选择运动员做为广告代言人，例如许多运动用品厂商邀请老虎 伍兹（Tiger Woods）为产品背书；有些和牙齿保健相关的产品，邀请牙科医生担任广告 代言人。 成功企业家被认为是经营管理专家，应邀出任产品代言人者屡见不鲜，例如美国的艾科卡 先生，台湾的严凯泰先生，都曾经为所生产的汽车背书；赵腾雄董事长为远雄集团建案背 书，苏一仲董事长为大金空调代言。 专家是否为真正专家不重要，重要是目标消费群感受到的背书效果，被目标消费群公认为 专家的代言人，通常都更具有说服效果。健康诉求、安全诉求、虚荣诉求、自尊诉求的广 告，邀请专业专家代言更容易激起共鸣效果。 3.吸引力（Attractiveness） 魅力、吸引力是广告代言人不可或缺的要件，常见具有欢乐愉悦特质的广告代言人，对某 些特定消费群特别具有吸引力。吸引力不只是身上所散发的魅力或吸引力，还包括目标消 费群所公认的任何优点与美德，例如智慧能力、人格特质、生活型态特质、才艺方面的优 异表现、运动上的杰出成就等。 目标消费群发现代言人具有吸引力时，透过辨识效应很容易产生说服效果，例如消费者认 同时下许多演艺名人的魅力、行为、举止、兴趣、喜爱，因而喜爱他们所代言的产品。棒 球投手王建民先生的杰出表现及其所散发的魅力，许多厂商竞相邀请担任产品代言人，从 电脑、商业银行到脐带血银行，不一而足。 欢乐诉求、浪漫诉求、便利诉求、健康诉求、道德诉求的广告，邀请具有魅力的代言人背 书，通常会有相乘的广告效果。许多研究都证实，由具有吸引力的代言人所背书的品牌， 说服效果远胜过缺乏吸引力的代言人所代言的品牌。 4.值得敬重（Respect） 广告代言人拥有值得称赞的特质，或因为个人的人格特质与成就值得尊敬，都是广告代言 人的良好人选。名人身上的魅力属於整体吸引力的形式层面，值得敬重则属於功能层面， 有时候功能层面的背书效果比形式层面更胜一筹。 厂商邀请目标消费群所敬重或喜爱的名人担任广告代言人，可以延伸品牌联想效果，增强 消费者对背书品牌的信念与态度，进而可以提高品牌权益。厂商在企画仰慕诉求、道德诉 求、自尊诉求广告时，都会选择值得敬重的广告代言人。 5.相似性（Similarity） 同理心是代言人一种很重要的人格特质，因为人们比较喜欢和所喜爱的人拥有共同特性与 特质。广告代言人拥有和目标消费群相同或相似的特质，最适合用来和特定目标消费群沟 通及建立关系，这种同理心效应也适合用来为产品背书。同理心表示代言人和目标消费群 在年龄、性别、个性、兴趣、喜好等方面有高度契合，具有说相同语言的亲切感，容易产 生共鸣效果。 厂商所广告的产品和目标消费群的喜好不尽相同时，选用具有相似性的广告代言人激起同 理心，最能够影响消费者的态度与选择。虚荣诉求、健康诉求、恐惧诉求、道德诉求等广 告，常采用代言人的相似性特质，拉近和消费者的距离。 广告是和消费者沟通，透过代言人背书是有效的沟通方式，选对代言人可以强化广告效果 。参考TEARS准则可创造更好的背书效果。 （本文作者为真理大学企业管理系所副教授兼国际事务室主任） --

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