微软大中华区董事总经理 陈学良 陈学良Profile 出生於马来西亚，成长於新加坡，中欧国际工商学院EMBA。曾任固特异轮胎（Goodyear） 亚太事业处行销副总裁、诺基亚（Nokia）大中华区行销副总裁、美商玛斯（Mars Inc.） 中国业务经理，行销管理资历超过15年。 采访 撰文 / 谢明彧 编辑 / 陈清称 一件行销活动最後能否成功，绝不是建立企业最高领导人有多厉害，而是整体团队的战斗 力，只有透过不断地对话，才能知道所有数字资料背後的真实情况，也才能凝聚所有人一 致的意向与目标。 从卖汉堡的麦当劳、卖轮胎的固特异、卖手机的Nokia，到如今在微软负责游戏机与软体 销售，不少人问我，怎麽能在性质差异如此大的产业间无碍地转换工作？但即使产品不同 ，一来这些都是「消费性产业」（consumer business），二来都是「零售业」（retail ），在行销思考上，其实有很多方法和原则可以通用。 套用行销4C，快速掌握产业基本面 新进入一家公司，我一定会先了解几件事。第一是在这个产业中，它的「通路」如何运行 ？唯有了解通路特性，我才能知道产品进入市场的过程中「谁才具有影响力？」一家强势 品牌，或许可以随时更换卖场；但如果产品必须依靠通路推动销售，行销人如何与代理商 和零售商沟通，就是维系产品露出度的最重要关键。 第二是必须了解「消费者样貌为何？」虽说几乎每家公司都会进行消费者调查，但行销人 在透过各种调查，了解消费者样貌时，不能只是知道「主要顾客为20～30岁上班族，男性 多於女性34个百分点……」，而是要能透过这些数据资料，推敲出消费者真正在意的「价 值」为何，是重视功能？还是购买过程感受？这才是理解消费者样貌的真意。 第三是了解「竞争对手」是谁？但在确认时一定要将眼光放大，不能只关注於本身所处产 业。以我目前负责的微软Xbox游戏机为例，传统上会认为其竞争对手就是Sony的PS3或任 天堂的Wii，但如今很多3C产品的价位与功能，都已经开始和游戏机发生重叠。消费者抱 着「我想买个游戏机」的想法走进店里，最後走出来时，却可能抱着的是一台电脑或智慧 型手机。因此行销人绝对不能只看市占率报表，而必须实地研究，例如亲身带着两万元走 进商店，模拟一位顾客在店头会面对哪些商品选择，才能做出最正确的行销对策。 第四则是分析「自身产品」特质，例如产品是高阶或是低阶？产品生命周期又有多长？接 着再了解自家产品的竞争力究竟在哪里？主要的卖点是什麽？与竞争对手相比，又是如何 ？ 以上就是行销学中的「4C」（Customer、Cost、Convenience、Communication），也是我 用来了解一项产品在市场上位置的基本方法。这所有分析都是为了帮助行销人了解「消费 者的购物流程」，协助找出流程中「谁才是主要的推手」，藉以拟定各种行销计画，也才 能精准投入行销资源。 例如我当年负责Nokia手机行销时，就曾遭遇打了广告、在消费者心目中也建立了正面印 象，但顾客进入3C卖场，还没走到Nokia货架前，就先被其他二、三线品牌促销人员拦住 ，最後走出卖场，买的并不是当初走进店里打算要买的品牌。这时在货架前安排专人帮忙 介绍，就比大打广告更有实效。 善用职务蜜月期，看清市场实况 行销工作除了理解商品，了解组织也同样重要。每个人在接任新职位时，都会有一段「蜜 月期」，这时不仅可以用「我还在了解」，避免在理解不够的情况下贸然提出不成熟观点 ；也能不受拘束地提出各种询问，系统化地去摸清组织运作方式。 例如我接手新工作，第一件事一定是请公司协助安排许多一对一的会议，透过与内部业务 人员、销售经理、财务部门，以及外部客户、经销商、代理商等面谈，从各种不同观点， 来了解工作往来上的每一个人，是怎麽看待这项业务。 这件工作会花上我一个月的时间，这段期间，每一天我都会得到新的讯息，每天晚上，我 会比对这些外部讯息与我原先想法和假设上的异同、思索我今天与昨天所听到的又有什麽 相异。唯有这样去问、去比对，我才能明白谁说的才是客观实情、也才能真正看清楚市场 模样。 一对一谈话，了解团队与组织 而这个「聊天」的过程，也是我了解自身团队与组织运作的最佳方式。透过一对一的对话 ，我能够知道部门中不同人对业务的理解、做事能力高低，接着再比对每个人过去的表现 与业绩，就能对整体部门的能力、优缺点有所掌握。毕竟一位主管最重要的工作之一，就 是确认是否拥有一个合适的团队，来帮助自己完成想做到的改变。 同时，我也可以据此知道这家企业的组织文化与做事方式，是由上而下，员工执行老板的 命令；还是由下而上，由员工、客户端统合意见来做出决定。不同公司有不同的行事惯例 ，能否抓住那条界线，不仅决定了之後决策能否被确实执行，也能确保与不同部门协调时 合作愉快。 一件行销活动最後能否成功，绝不是建立在我这位总经理有多厉害，而是整体团队的战斗 力，可以说，「人」才是一切行销成败的基础。透过与人对话，才能知道所有数字资料背 後的真实情况，也才能凝聚所有人一致的意向与目标。因此「对话与沟通」不仅是我历任 各种职务时的第一件工作，也是协助我自身能力成长最有用的一种学习方式。 附上原文网址： http://mag.nownews.com/article.php?mag=4-104-3527 --

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