引用文章网址 http://www.ectimes.org.tw/Shownews.aspx?id=100107221419 漫谈网路行销(2) 如何走过网路行销的死亡之谷 (2010/1/7) 特约撰稿／Moai 随着Facebook的种菜热潮延烧全台，不仅网路界持续关注，还有更多的行销人嗅到新型态 网路行销的芬芳气息。新型态网路行销不谈电邮行销、关键字行销、搜寻引擎最佳化，反 倒谈起和行销无直接相关的社交网路服务(Social Network Service)、微网志 (microblog)。然而，在网路行销工具林立的现在，还有会成为行销人创意点子的绊脚石 呢？又该如何穿越网路行销的死亡之谷呢？ 基本上，新型态的网路行销可概略分为三部 份：行销、网路，以及社群。 「行销」是目的，是让讯息在企业与目标族群中进行双向 传播。这也就是行销人员的专长，不容笔者在此自吹自擂。接下来，我们就来谈谈其他部 份。 虚拟世界的秩序 「网路」指的是网际网路的特性。对网友而言，这是虚拟世界的秩序，对行销人而言，即 是网路行销的游戏规则。了解它，能让自己设计出适合的行销方案。举例来说， 1.网路是十倍速的世界，讯息传播之速度难以想像。(从DELL标错价事件可知，传播速度 早已不只十倍速) 2.网路世界没有绝对的相像，也没有永远的秘密。 3.任何讯息一经网路发布，就「永远」无法抹减。 倘若不谙网路秩序，再棒的网路行销方案就如同触犯律法般自动出局。 网路行销的加速器 至於「社群」则是指网路社群行为。在此，笔者称它为网路行销的加速器。即是指，网路 行销能否达到一传百、百又传万的效益，取决於网路社群推波助澜的力量。行销人总是将 「了解消费者」挂在嘴上，但与传统行销不同的是，过去可以藉由问卷调查、消费者行为 研究等工具，掌握消费者的意见。或有足够的行销预算，还能运用焦点群体、深度访谈… 等质化研究工具，进一步了解消费者的样貌。然而，当消费者移驾至网路世界时，其行为 会出现些微的「质变」。对消费者而言，这些行为才是网路世界中真实的自己。最常见的 即是消费者已不放上自己的大头照，而选择具有特色的网路人偶(Avatar)。 就笔者之观 察，网路社群行为举例如下： 1.网友超毒舌什麽话都敢讲 2.网路匿名性助长网友的正义感，愈是权威愈爱挑战 3.对网友而言，没图没真相！ 4.网路「黑话」满天飞，一下「发浪」一下「追浪」，会讲黑话，才能搏感情 5.得罪网友，哪怕星火也足以燎原，详见网友让1家店6天内关店懒人包 这些细琐的「眉角」，正是网友辨别眼前这串文字是广告词还是网友心声的重要线索。也 因为网路瞬息万变，既有的行销研究方法都可能出现时效性较差的问题。所以笔者认为， 对行销人而言，社群行为的掌握程度，成为当前网路行销的死亡之谷。因为缺乏对网路文 化与生态的了解，以致於出现令人倒胃口的文宣，甚至惹恼网友还浑然未觉。且更令行销 人害怕的是，了解网友并非一时半刻就能达成的目标。 事实上，并无任何捷径能让行销 人快速了解网路文化，唯一能做的，就是「成为真正的网友」。持续关注网路、长期与网 友互动，观察其反应、聆听其意见，才能真正成为一位乡民。了解网友的行为模式与思考 逻辑。於是乎，行销人不需揣测网友的行为，只要问问自己、看看朋友，就能够规划出让 网友产生共鸣的网路行销企划方案！ -- http://www.facebook.com/fish.fans --

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