原文发表於焦糖玛其町讨论串回应 结集发表响应板主的徵文 2009 年让我印象比较深刻的行销事件 应该还是 DELL 网购的出包 这件事情老实说, 并非在下幸灾乐祸 而是实在太过於经典, 整件事情可以用太多不同层面来分析探讨 从网路社群的宣传效应 到公共关系里面的危机处理与後续的决策 到大规模的消费者纠纷 交易双方两造的法律责任 消基会跟公平交易委员会所应扮演的角色 企业内部的价格与电子商务销售的内稽内控 之前其他版友所提到的品牌形象与商誉 台湾各地区不同网路使用者的消费行为与冲动性购买 以致於是否有不可为外人道的因素 都是在下很感兴趣也思考的角度 这件事情衍生出来的社会现象 已经可以用各种层面来讨论, 发表论文甚至期刊的研究 只能以这篇文章简单的表达在下的想法 这件事情在我的认知是这样 在下认为并非 DELL 台湾故意出包, 也非故意以低价引起话题, 或像某些通路特意以低价限量商品促销 这年头景气不好 没有人会拿自己的饭碗跟公司的商誉开玩笑 撇开骇客入侵的因素 (如果是的话, DELL 一定第一时间就声称自己为受害者) 所以是DELL 内部人为标错价, 因为网路社群讨论效益造成大规模的订单 以致於後续的危机处理问题 从网路社群 (PTT, Twitter, Plurk) 的宣传效益来看 其实网路社群已经或多或少透过实际的影响改变社会事件 (黑店, 虐待动物, 不合理的暴力事件, 交通事故寻找目击者等) 这次只不过是因为宣传後规模甚大, 以致於对 DELL 来说处理上很简单也很复杂 在下并非矛盾或脑袋不清, 後续的分析会说明 讽刺的是, DELL 之前才号称利用 Twitter 促销节省行销预算 结果这次的错误, 也因为 Twitter 增加问题的难度 真是水能载舟, 也能覆舟 以公共关系的角度来看, 这次 DELL 的危机处理绝对是不及格的 内稽内控也是 从第一时间错过黄金期向消费者沟通 到之後决策迟缓反覆, 让各个消费者有错误的期待与猜测 到最後给了个不乾不脆, 不痛不痒的 “优惠” 这次 DELL 其实面子里子都输了, 只是程度上轻重的差别而已 在 DELL 台湾後续的处理上, 这次的订单规模是个很重要的因素 为什麽说因为规模过大, 所以对 DELL 来说很简单也很复杂呢? 复杂的是实在很难让消费者在不影响公司获利的情况下满意, 因为规模实在太大 怎麽样的规则处理都会有问题 可是简单的是因为, 过大的订单已经在某种程度上, 剥夺 DELL 私了或全额赔偿的可能性 这已经远远超出了台湾地区总经理的核决权限 甚至连亚太区总经理也不一定有这个权力 简单的试算一下好了 以整间事情平均最多的订单 一笔约六千新台币的 20” 萤幕, 用新台币一台 999 的价格销售 一台萤幕的销售赔的是新台币五千元, 这次捅出来的篓子不是一笔两笔甚至一百笔 是十四万笔订单, 赔的约莫是新台币七亿, 约两千一百五十万美金的亏损 DELL 第一季的净利是美金七亿八千四百万, 光是这一件事情的亏损就影响第一季约百分 之三 这个金额宁可让 DELL 收掉台湾的办公室 (或并入中国区办公室), 赔掉所谓的商誉跟品 牌形象 也不可能照着标错价格赔偿出货的 单一台湾市场一年是不太可能创造出新台币七亿的利润 (以 DELL 08 年财报里毛利率 16.9% 来看, 得创造出 新台币41.4 亿的营收才有可能, 这还不包括 SG&A 的费用) 给个一千块的折让, 虽说十四万笔订单是一亿四千万, 但简单的说 DELL 就是打算牺牲这个产品的出货毛利率 (新台币一千约占六千块一台萤幕约 17%) 以 求解决这个问题 版友之前的文章里有提到这段话: “更早之前，有一家旅馆误将某个促销方案的房价标为一元，等到发现的时候，房间已经 订满。在多方考量之後，业者决定已经订房的客户就真的只需负担一元的房价来住宿，损 失由他们自行吸收，未来业者本身当然会在key房价的时候特别注意，以避免类似状况再 次发生。这下子媒体一片好评，真的赚到一元房价的客户度过愉快的假期，旅馆的商誉则 是因为勇於负责而向上攀升。” 假设损失的金额可以用知名度或好感度补回来, 在商家的盘算中, 损失短期利益以换取长 期经营, 是很合理的决策, 况且旅馆还有房间数目这个限制, 出错价房间满了就没办法订 了 今天 DELL 则不然, 假设没有设定每个产品网路订单的安全库存量 在消费者下多少单之後, 没有警告机制的话, 就会搞出这种标错价还没有订单上限制约的 鸟事 照实际价格出货, 别说是商誉了, 连这个办公室或品牌能不能在台湾成立都会是问题 试问, 你是经营者, 你该怎麽办? 在下不是 DELL 的人, 也深觉出这种鸟事拙劣, 但在下这里得说一句, 这不是个公平的比 喻 任何商业决策都会有风险, 得决定停损点, 在这件事情来看, 全额赔偿以让消费者爽的成 本, 已经远大於该设立的停损点, 不是 DELL 台湾不肯妥协, 实不能也呀 以公关上来看, 只能用哀兵, 快速低姿态的针对自己的错误向消费者致歉 现在来看相关交易的法规跟消基会吧 DELL在台湾的产品是网路下单, 也就是所谓的线上购物, 所以有所谓七天监赏期, 以保护 消费者的规定 下面是在下引述姜智逸律师部落格的定义: “所谓「七天监赏期」，系指消费者保护法上「邮购」或「访问买卖」才有的规定，规定 在消费者保护法第十九条：「邮购或访问买卖之消费者，对所收受之商品不愿买受时，得 於收受商品後七日内，退回商品或以书面通知企业经营者解除买卖契约，无须说明理由及 负担任何费用或价款。邮购或访问买卖违反前项规定所为之约定无效。契约经解除者，企 业经营者与消费者间关於回复原状之约定，对於消费者较民法第二百五十九条之规定不利 者，无效」，立法目的在於邮购或访问买卖（例如：马路上的推销员），因为消费者无法 真实触摸到货物，为保障消费者权益才有这样规定。” 好吧, 今天消费者在网路上买东西, 因为没有触摸实际看了商品, 所以收到七天内你可以 玩一玩, 不爽了退回去理论上不需要负担任何责任 那商家有甚麽保障呢? 尤其是消费者知道你不是促销, 还要率团纠众坑杀你的时候, 更何 况还包括本来应该向管理中小企业客户的业务采购的公司客户, 因为这一次你的问题跟漏 洞, 用个人的名义下了两百台的订单, 得不到便宜还想卖乖, 进而在媒体上抱怨的某些客 户呢? 退一万步以法律上来看, 今天这件事情上, DELL 在法律上是站的住脚的, 因为在自动回 覆订单的电子邮件里有免责声明, DELL 保留不接受订单的权利, 通常这个就是来应付出 这种鸟事的状况的 这件事情在下并不全然认为 DELL 出了错是应该的, 因为喊狼来了的孩子迟早要还的, 当 消费者不信任你的价格是真的, 还是把我当傻瓜的情况之下, 通常消费者的反应是走开跟 别人交易, 商场上对这种你内部犯了错的损失通常在不要赔太多的情况之下, 为了长期关 系会自行吸收营运错误的成本 容在下再鸡婆一次, 过大的订单已经剥夺了 DELL 选择自行吸收的可能性, 你即便开除掉 出包的员工, 裁掉整个台湾办公室, 也赔不起这些钜额的损失, 在这个情况下, 全部认赔 照价卖, 不可能是个选项, 因为就是有人知道你出包还下单买了几百台的客户, 这些不会 是你想长期经营的, 因为他们只看低价跟成本, 哪里重视你的品牌形象? 任何事情你犯了错, 是该赔偿处理, 以长期诱因来看, 这件事情照价赔偿只会鼓励不断找 寻错误下单的客户, 这也不是 DELL 台湾乐见的 有人或许会疑惑的说, DELL 不是营运为全世界的标竿典范吗? 以这样的内稽内控制度来看 那是美国而非各地区分公司 有可能台湾地区人力精简的太厉害, 或是制度上出了大问题 或是决策跟执行的权力很有限 台湾在 DELL 全球的版图, 订单量跟获利率都不会是 DELL 所重视的指标地区, 自然出错 不管你死活了 根据 InterBrand 2008 的调查, DELL 的品牌占全球一百大的第三十一 但这些行销资源有多少是用在台湾? 又有多少利润跟营业额是来自台湾? 从这一件事情的处理就看得出来呀 消基会到现在, 父子骑驴两面不是人, 怎麽说呢 先是信誓旦旦率乡民找 DELL 谈判抗衡 再来是发现法规根本站在 DELL 那边, 只能龟缩起来, 让消费者自力救济 即便消费者要集体诉讼, 我想在协调上跟规模上不是一件容易的事情 消基会大概希望风波过去之後, 祈祷台湾消费者是健忘的 既然还没把状况掌握清楚, 为什麽一开始话讲这麽满呢? 至於不足为外人道的因素包括 或许这麽大量的订单可以证明台湾是有低价的消费空间成长潜力 或许出了是亚太中国区某位负责的人官位要掉 或许因为这样让 DELL 总部更重视台湾 或乾脆不经营这个分公司 在下不是员工, 只能妄加揣测, 也不会知道实情 或许您不认同某些观点, 但在下很希望听听您怎麽想 一点浅见 --

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