《30杂志》12月号 【文／林婉蓉　摄影／陈志亮】 你facebook了没?你噗浪了没? Social media微网志带动的数位行销，在台湾崛起的速度，已经让所有老板吓一跳。你可 能不知道，光是facebook的全球有效会员数目前已达3亿人，全台有480万人，是台湾人口 的20.8％，等於有多少比例天天挂在网上；而噗浪（Plurk）在台湾短短8个月内，会员数 已近100万人，更是Plurk全球第一热门的所在。 台湾尼尔森媒体调查显示，网际网路已跃居台湾第二大媒体，仅次於电视。尼尔森媒体研 究执行总监滕青芬表示，目前台湾的网路族群不只是年轻人，壮年、银发族和企业老板的 比例也明显增加，尤其企业老板使用网际网路的成长比例几乎100%以上。 全球疯学习，最热的一门课当属数位行销。看看邻近的韩国，即使广告市场萎缩，但是韩 国最大搜寻行销公司eMnet执行长金永源指出，韩国网路广告的年平均增长率为14%，尤其 运用手机的行销，开始惊人成长。 未来，你我运用数位行销的比例只会增加，不会减少，这已经是我们不能不懂的概念。和 其他媒体行销相比之下，数位行销的特别之处在於拥有4个「唯一」。米兰数位科技执行 长江祖荣归纳指出，数位行销是唯一可以互动、唯一可以记录检视所有行销成效数据、唯 一可以培养消费者忠诚度，以及唯一可以跨格式呈现内容的媒体。 「如果你不懂数位行销，你没办法和你的消费者连结在一起，你呕心沥血做的东西，就像 没有存档就当机一样，心血全部白费，」行销达人王文华直接点出在数位时代不了解数位 行销的後果。 2010必修的10堂课，其中最不可忽视的管理课程，我们选择的就是最火的数位行销。到底 该怎麽看懂数位行销，现在，就跟着王文华，一起上课，以下是他提供的4招玩懂数位行 销绝妙口诀： 第1招：百事由「我」创 数位行销就是用数位的心态和工具来行销。最重要的不在於技术的纯熟度，而是你的心态 是不是数位化了。更细的来说，有12字真言： ‧群众智慧 ‧由下往上 ‧互动参与 在数位的世界里，人与人的沟通方式和组织与组织间的结构，和过去已全然不同。现在， 不管你用任何工具沟通或行销，不再是像过去依靠天纵英明的个人，而是要靠群众，也就 是所有网友的智慧，要让大家都有参与的空间。 两年前，百事可乐在大陆举办一个「百事我创」的活动，他们请到周杰伦拍广告，但是广 告的剧本由网友来决定。他们在网路上公开徵求剧本，得到非常热烈的回应。在短短1个 月内，有上亿的点选，还有2万6千个剧本投稿到网站上。他们把优选的剧本让大家来投票 ，结果累积了数千万的投票动作，并创下20万人同时上线的人数。 这是一次成功的数位行销，百事我创的活动使用群众智慧，请大家来写剧本，而且不管是 投稿剧本，或投票选剧本，都是一种网友的互动参与，不是企业由上往下地说，我要拍什 麽样的故事，而是由下往上，由网友决定。 第2招：大家说才算 数位行销和传统行销不只在运用的工具上不同，最大的差别是心态上的改变，否则光改变 工具，心态和以前一样，只是旧瓶换新酒而已。两者的分别，可以从下面的简表清楚地看 出来。 传统的行销是企业以专家的姿态告诉消费者，这个产品好，你要相信我。宣传活动也是由 企业主导，目的是短期且现实的，就是要尽快达成交易。 在数位时代，口耳相传，大家都说好的产品才能吸引最多消费者，而互动的方式使消费者 投入时间参与，因此对品牌的情感投资变大，购买产品的机率就增加。此外，你要忍得住 ，因为要经营的是一种长期关系，不是立竿见影就可能达成业绩，但是一旦关系建立起来 ，长期的获益将更为可观。 第3招：学做「赏花」人 数位行销的工具，不管是透过手机、email、社群网站或关键字广告、图文广告，其实最 重要的是很基本的3种沟通能力。 ‧倾听力 传统行销不以倾听为要，主要是包装行销讯息，向大众宣传。做数位行销，你要上社群网 站搜寻，「倾听」网友怎麽谈论你的商品。现在大家都可以发表意见，可说是百花齐放， 行销人要学的是，要有赏花的心态，要倾听，而且不能只听你想听的，要真的听到消费者 真的想说的。但是，如果你和另一半吵过架，就会知道，倾听并不简单，是一种不容易的 修为。 ‧上传力 在网路1.0的时代，我们都在下载。网路上有很多资讯，我们看到想要的，就下载下来。 但是在网路2.0的时代，你不能只下载，你也要上传。例如网友在博客来网路书店可以玩 一些小游戏，然後得到电子折价券，消费时就可以有折扣。过去都是赚消费者的钱，现在 还要懂得在网路上略施小惠，也就是一种付出的精神。 ‧互动力 如果你用噗浪，不能只是丢个讯息就没事了，还要回应网友的问题和意见。如果只发文， 不回应也不互动，把噗浪当成布告栏，就是将传统的心态用在数位的工具上，不要期待能 有什麽好效果。 所以倾听力、上传力和互动力就是数位行销要培养的3力。这些能力不一定只能在数位的 领域培养，因为这3力其实是一种沟通的能力，不是一种科技的能力。因此，观念不在於 频宽，而在於心宽，否则依然无法在数位的世界中成功。 第4招：「我」就是数位行销 美国总统欧巴马的胜选虽然不是一个商业案例，但却是数位行销非常成功的示范。 ‧心态上就是一个数位行销者 欧巴马在20年前从芝加哥大学毕业後，就到非营利组织从事社区服务的工作。他所用的能 力就是靠群众，不靠菁英，靠沟通，不靠强势命令，奠定了20年後胜选的基础。 ‧运用数位行销的3力 当选民到他的网站注册後，除了收到电子报之外，还可以在他的网站开部落格，就好像你 可以到别人家客厅搭帐棚一样，让每个选民反客为主。表面上是欧巴马给选民一点好康， 实际上他得到更多。当选民每天去写自己的部落格，就会上欧巴马的网站，他们投资了时 间和情感，对这个网站的黏着度就增加。此外，他蒐集选民手机号码的方式是，他会在开 记者会宣布副总统人选之前，先传简讯给你。他愿意先付出，因此交换到宝贵的资讯。 ‧虚实交叉的策略 部落格是虚拟的，但竞选最终的目的是获得选票。欧巴马懂得将网站上虚拟的讯息，进一 步转换为实体世界中选民的行动。他蒐集了选民的email、手机号码和邮递区号，随时可 以动员选民办活动、当志工、劝服邻居去投票。 数位行销的工具五花八门，但最基本而重要的是，骨子里，千万别还是传统行销的心态。 切记，你一定要从心改变起，由里到外脱胎换骨！ --

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