原文：http://www.mktgzone.com/forum/index.php?topic=2110.0 2008年9月，从雷曼兄弟宣布破产後，金融海啸的连锁效应，就如排山倒海般 向全世界席卷而来。在一片裁员、留职停薪的声浪下，消费者的荷包缩水了， 想当然消费能力和慾望也就会减弱－尤其是非生活必需品的部分。不只是消 费顺序的改变，连品牌的接受度也同样跟着变化；从前经济状况小康的消费 者，可能为了健康、虚荣等等因素，购买龙头品牌的产品。但在金融海啸之 後，预算怎麽看都很有限，只要品质的差异在可接受的范围（也有可能无差 异），或许会转而选购第二、第三知名的品牌。 在承平的时代，许多企业只需依靠一小部分的客群，就能够赖以维生，这种 时候我们通常看不出哪些企业骨子里可能已经生病。越能在这波不景气的环 境下缴出营运佳绩，甚至是销售量不减反增的企业，才称得上真正的体质良 好。 企业在这段不景气的时期往往面临到一个困境：到底要不要拨预算做行销活 动或者是拍广告呢？其实问题不是要不要下行销预算，毕竟行销能够提醒消 费者品牌跟商品的存在，因为不景气而把行销预算大砍特砍，恐怕会因小失 大。很显然的是，不景气时的广告手法，的确该有些许不同。 资源有限，慾望无穷。金融海啸的影响，可能会使得消费者在购买原本不太 精打细算的商品时，变成先上网比价或是做足功课再进行购买，以便最大化 自己的效用。若是品牌业者能够发布适当的行销讯息，特别是针对斤斤计较 的购物心态，让正在蒐集好康情报的消费者，能注意到自家的商品，并强化 对该品牌的印象，反而有机会吸引更多顾客。因此，在这时期我们见到最多 的广告自非低价促销广告莫属了，在此就不一一列举。 但在这样的促销广告中，也可能发生一些问题：从未进行折扣或是促销活动 的第一大品牌，突然在这个时候发出这样的讯息。虽然消费者会乐得赶紧趁 现在抢购，销售量或许是维持住了，但哪天金融海啸一过，该龙头品牌在消 费者的心目中，还能保有当初塑造出来的领导品牌形象吗？ 生活必需品祭出低价策略，在这波不景气风暴中，或许还能奏效；但如果企 业的商品并非生活必需品呢？该如何在不景气之下吸引消费者购买或是汰旧 换新呢？相对於强打商品的低价、实惠，这些企业的广告会更偏重在了解消 费者内心的需求，选择以感性的一面来呈现商品。或是塑造出幸福洋溢的氛 围，让消费者暂时忘却大环境所带来的痛苦，只要想到该品牌或产品，便露 出满心欢喜的微笑。 光说不够，来看一些打败不景气的广告实例。 https://www.youtube.com/watch?v=75LzwRESAL4 在这支40秒的广告片中，从头到尾都未出现特定品牌的商品，却能成功地引 起消费者的共鸣。不景气时花大钱过浪漫情人节是种奢侈，广告商准确地抓 住消费者的心声，透过「用爱打败不景气」的概念，使目标客群能透过这支 广告，在不景气的乌烟瘴气下，得到一丝幸福感，并认同 PayEasy所传达的 形象。而 PayEasy也透过这支广告真的打败不景气，08年的营业额超过34亿 元，比前年成长了23%（资料来源：http://www.cheers.com.tw/article/109_05_01.jsp）。 在消费力低迷的时期，还能做出这样亮丽的成绩，可见这支广告为其带来的 效益早已超过当初的相关成本。 https://www.youtube.com/watch?v=RTvEEAsSH7k 一向鼓励人们消费的信用卡广告，在这段时期，想必很难再鼓动消费者多做 不必要的开销。但别忘了，信用卡的基本功能除了拿来消费，更可以做各项 杂费的代缴，省去消费者的麻烦，也可享有消费者最乐见的现金回馈等优惠。 大众银行所打出的这项诉求，打动了精打细算的消费者，也提醒了消费者信 用卡的基本功能。 https://www.youtube.com/watch?v=izac2Avx3zI 幽默的表现手法，显现出主管和员工们面对不景气的无奈。无须邀请话题人 物或是俊男美女代言，以免引起的话题反而模糊了广告本身的焦点；保力达 蛮牛这支广告抓准小人物对环境的观感，不但贴近一般消费者的生活，亲切 而有趣的手法，也延续了蛮牛的品牌形象。 https://www.youtube.com/watch?v=LsWSaBj1KBQ&NR=1 消费市场持续向金字塔顶端跟底部靠拢，让顶级车的广告依旧展示汽车做为 炫耀财的功能：强调尊爵、不凡的器宇。相较之下，一般的房车广告除了持 续加强与家庭的连结性，除了带给家人幸福快乐；也洞察出男人面对工作及 家庭所承受的压力，平实却又贴切地触动消费者的内心。 https://www.youtube.com/watch?v=AaHOk0_HaIA 如前文所提，消费者在预算限制的情况下，将会考虑接受其他平时并非首选 的品牌，此时便是领导品牌以降的企业翻身的好机会。奇美液晶电视就在这 段时期，把「新奢华幸福」的概念再加把劲地曝光。感动人心的文案、色彩 饱和的画面，都在消费者心中留下了良好的品牌印象。极力摆脱本土气息的 老字号品牌，靠着这支洋溢幸福情感的广告，成功的在台、日、韩液晶电视 争霸战中，抓住一群消费者的心。 企业的正面形象非一蹴可几，但却能在一支失败的广告中形象尽失。无论是 在繁荣或是衰退的时期，企业都应掌握时代的脉动，深刻了解目标客群内心 最根本的渴望，用适当的行销讯息来打动消费者，并建立消费者和品牌直接 的连结。 所谓危机就是转机，一样同处於不景气的年代，仍有企业能够屡创销售佳绩。 没人能说准景气多久会回春，也没人敢打包票不会再有下一次金融海啸，撑 过来的企业们在历经这场战役後，也该趁着这次机会重新检视企业内部问题， 并为未来更多不确定的挑战预作准备。 --

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