把我之前在其他行销论坛写过的文章贴上来献丑了 ---------------------------分隔线--------------------------------- 随着社会进步，健身跟追求身体健康的概念是日渐成长的 但为什麽这些健身俱乐部的经营会发生问题呢？ 以行销跟经营的角度，在下是这麽看的 1.市场与目标消费者区隔 其实参加健身俱乐部的会员族群，是相当复杂的，可以用性别、运动的动机、 年收入、生活方式、运动频率来区隔 以性别来区隔消费者是最基本的，因为男性跟女性在运动习惯、上健身房的频 率、使用的器材与喜好的服务，都有很大的差异 以运动的动机来区隔的话，包括： -运动是为了单纯锻链身体 -运动是为了减肥 -运动是为了追求好身材 -运动是为了发泄工作压力 -运动是一种阖家的玩乐方式 -运动是一种每天规律的活动 -运动是一种追求流行时髦的活动 -运动是为了和朋友一起谈天说地的管道 -运动是一种认识异性男女的管道 以年收入来区隔是很方便的，只要在月费跟会费上区隔即可 以生活方式来区隔的话，消费者包括上班族、职业妇女、家庭主妇、学生等 以运动频率来区隔的话，可以以周频率/月频率/平均单次时间等来区隔 可惜的是，目前在下看到市场上的供应商，绝大多数都是以年收入跟费用做为 市场区隔的标准 倒掉的亚力山大之前成立的亚爵会馆，就是瞄准金字塔的顶级会员，提供专属 私人教练、更好的设备场地、更好的附加服务 (像餐饮等) 来招揽 加州目标都会群的客户，瞄准以时尚、社交为主生活方式的消费族群 亚力山大则比较平价，所以目标群也比较广泛，有上班族、职业妇女、家庭主妇跟学生等 当然还有收费更低廉的社区健身中心 与规模比较小的私人有氧舞蹈教室等 然而，单纯以价位区隔使用者，会流失掉很多利基市场 像前文提到针对女性的健身房，就是一个很好的利基市场的例子。 日本也有专门针对通勤上班族的健身房，地方不大，就是针对每天固定运动 的通勤族利基市场而设计的 2.服务项目规画 好了，当一个供应商决定了目标市场之後，接着则是规画怎麽样的服务，来满足 这个族群，包括地点位置的选择？需要多大的场地？哪些服务项目等 举个例子来说，倒店的亚力山大世贸店，跟在学校旁边的公馆店就完全不一样， 前者常去的客群比较类似加州，年轻、时髦，後者就是以学生、附近的上班族与 家庭主妇为主。自然装潢设备不一样。 3.服务区隔 这个部分跟之後的定价策略，是在下认为的核心关键 现阶段所有健身俱乐部的供应商，贩售的多半是 “Access to the Club”， 而不是 “Access to the Service” 怎麽说呢？ 基於营运的方便，健身俱乐部在一个会员加入之後，原则上是可以使用所有的 设施跟服务，健身俱乐部只管会员进出俱乐部的权利。 但是事实上，如同上述，并不是每一个会员都需要这些使用所有设备的权利。 每天通勤的上班族，可能每天使用的是半个小时有氧运动 (跑步机/心肺运动机) 加上一部分重量训练 追求身材健美的会员，可能使用肌肉锻链设备的时间较长，外加一些舞蹈课程 全家活动的会员，可能会倾向使用游泳池之类的活动 当然也有追求养颜美容的，会常使用 SPA 跟蒸气室 然而，俱乐部给这些会员的，不是因应这些差别需求所调整的服务项目， 而是以固定的时间、摊提固定的成本，反正我场地租了，人事费用花了， 就是固定这麽多。好的设备、漂亮的场地，大家抢着使用，用不到的下次 排队。用不到的，消费者觉得划不来，就会等打折促销或是终身会员，或 是省钱去俱乐部洗澡，一次用的够本再说。 “Access to Service” 则不然 技术上来说，在每个机台安装 RFID 辨识器，以会员卡感应的方式，纪录会员 使用机台的行为，理论上是做的到的 (在资料与客户隐私保密的前提下) 这些资料经年累月的累积，可以分析各个族群设备使用的频率与喜好，进而针 对不同的族群设计不同的服务 package与定价，或是制约想捞本的消费者，或 是向不想受限制的消费者收取更高的费用，这些都是可行的。 在日本，有些社区健身俱乐部甚至以设备单次投币来计价，为什麽这些俱乐部 不能调整呢？假设是以点数的方式的话，这实在是让在下百思不解。毕竟使用 者付费合理，想要捞本的消费者，跟想要任意缩减会员权利的供应商，都不是 长久的经营之道。 4.定价策略 月费这个让会员按月使用的模式在下可以理解，除非是月费有折让，否则强迫 规定使用者月费在一定期间之内，每个月缴纳、甚至终身会员的订价方式，就 显得很奇怪。 依照运动频率来区隔，健身俱乐部有一种使用者，是供应商最欢迎的，那就是 冲动型购买的会员，这些会员可能因为三分钟热度而规律上健身房一段时间， 之後因为惰性而不继续运动，而且比例应该不低，就这点来看，这个定价策略 的好处是供应商每个月收取使用次数低的会员费而获利，但是某种程度来说， 这其实是违背健身俱乐部的价值 – 因为使用其服务而变得健康、苗条、吸引 人的目的。 终身会员费一次缴清的模式就更奇怪了，除非是一开始开幕期间的促销，否则 一次缴清终身会员很少冲动型购买者 (因为费用不低)，对消费者来说，事实 上，在今天的商业环境里，没有甚麽企业是持续终身的，雷曼兄弟那麽大一间， 也是说倒就倒。健身俱乐部是很讲求规模经济的 (因为行销上面能摊提各分店的比较多)，又牵涉到庞大的营运资金与开店成本， 扩充太快周转不灵，扩充太慢会影响便利性，缩减人事营运费用又会影响服务 品质，预先缴纳对消费者的风险是很高的。 对供应商来说，一次买断收取服务也有很大的风险，短期为了促销造势，有一 部分快速成长的终身会员，可能会带来一些预收的现金，但平均摊提到每个月 的营运上，很难反应成本的变动，尤其现在水电瓦斯物价租金无一不上涨，预 先收取会员费，只是用更长的时间回收跟营利。 所以为了从这些终身会员身上获取额外的营收，俱乐部不是逐步缩减原先的终 身会员权利，就是想尽办法开发更多额外服务来赚取。但这又会带来消费者权 利保障的纠纷。 在对既有的消费者使用习惯不了解，又不花时间分析的状况，其实这些俱乐部 对自己庞大的会员使用的模式，是一无所知的，也因此不能针对各个族群开发 适当的服务内容与收费模式。 5.替代性服务 这一点是讨论任何其他取代健身俱乐部的服务，而且老实说，还真不少 台湾的流行是变化很快的，前一阵风行的单车，现在大街小巷都可以看的到骑 车代步通勤，或假日骑车健身的族群。这些族群可能原先是这些健身俱乐部的 会员，因为原先的使用者亚力山大倒了，又找不到更划算的方式，也不信任其 他供应商，所以找其他可以满足的方法。 学生或青少年可以打篮球或其他球类运动 上班族可以用骑脚踏车或是捷运走路、慢跑的方式健身 家庭主妇可以去其他舞蹈教室或瑜珈教室 长远来看，即便一开始转换不习惯，或需要投资额外的一次性成本 (例如脚踏车)， 可是这些族群用其他的方式满足了原先健身俱乐部给他们的功能与效益，而改 变生活方式之後，这些消费者可能就再也不是这些俱乐部的潜在消费者了。 从这五点来看，在下认为这些健身俱乐部假设要生存，要不就是寻找利基市场， 要不就是调整营运、服务与定价方式，再以传统的方式可能难以在今天的市场生存。 --

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