讨论一下有关於关键字广告这回事， 下面是小弟去年5月在自己部落格发表的一篇文章， 不过没什麽机会讨论， 趁这个机会贴出来， 希望可以有一些讨论与意见。 我的意见不一定对， 但是希望可以透过讨论让行销版的板友可以交换一下意见。 原文出处：http://iemboii.pixnet.net/blog/post/17489416 大家应该都常看电视，不一定常看广告。但是广告圈子里这些时日很不寻常的一个附加动 作，让整个广告圈要加入的新的战友（占有！？）眼尖的一定可以发现，广告影片最後几 秒钟在报告自家品牌slogan或是露出品牌的时间里面，多出了「请上网搜寻XXX」的版面 。对，我要说得就是这个。 我想要讨论的不是web2.0大家上网分享搜寻造成网路一股风潮、也不是台湾雅虎的行销操 作成功，我要想讨论的单单只是这个动作是否可以对企业主有利。 我目前的想法倾向於，这是拿钱砸自己脚的一个无谓动作。 先讲几个可能可以成为企业主投资策略的理由。 第一，广告基本上是一个引起注意的工具，而电视广告尤其是。电视广告无法搭载太多的 硬性内容，也就是说对於产品的功能性优点无法讲太多，除了时间有限之外消费者的注意 力有限都是当下难以突破的限制。因此丢一个东西让消费者主动上网来搜寻，主动来找企 业主，便可以有效的让消费者获得更多资讯以达成说服的目的。 第二，虚实整合，虚拟的网站与实体的电视媒体作一个有效的结合可以加强消费者整体的 印象以达成一个整合传播1+1>2的综效。 第三，强力关键字或多或少可以增加消费者对於企业品牌或是特殊产品的定位与独特销售 点（usp）有加深印象的功能与成效。 第四，透过广告强力放送「请上网搜寻XXX」的提醒，让消费者养成上网搜寻的习惯或改 变消费者上网搜寻的习惯。过去是无事不登三宝殿，有需求才上网蒐集相关资料，现在则 是希望养成消费者没事多上网搜寻，多搜寻没事的习惯。 好像很厉害喔？但仔细想想，光是第一点就有很大的矛盾之处。 重点在於，消费者真的会因为广告上的关键字而上网搜寻吗？关键字真的可以记得起来吗 ？ 根据动脑网路记者林小ㄇ的观察，关键字主要操作方式有二：1. 强力关键字（就是上述 讨论的操作方法）；与2. 关键字。第二种关键字的意思是企业主下（买）什麽关键字（ 如XYZ），网友打什麽（搜寻XYZ）就可以找到。通常以「组」的方式购买，好比中华电信 就会买：中华电信、中花电信、电信、MOD、中华电......任何有可能打，即使是错字， 拚错音的方式，都会建议你买（这不是搞笑喔，是真的！）。 为了後面叙述方便，关於第一种透过广告强力放送「请上网搜寻XXX」的操作方式在後面 简称强力关键字；而第二种企业主下什麽关键字，网友打什麽关键字可以搜寻到的方式， 後面简称为一般关键字。 过去关於广告品牌相关的研究都指出，在同一个领域下消费者能够记忆的品牌大多落在七 个左右，这当然也说明为甚麽各大企业要努力提昇品牌知名度。在这个研究为真的前提之 下，我们大可以假设消费者的记忆力是有限（我想这也是事实）。 所以问题来了，要消费者多花空间去记忆与品牌相关的关键字，是否真的可以记得起来？ 再问，如果消费者已经能够记起你的品牌，那下强力关键字去搜寻不是多此一举？反正都 可以连到自己的网站！ 关於虚实整合，这个已经早就在运作的模式不应该是企业购买强力关键字的另外一个动机 ，最多只能说是虚实整合的一种作法。 关於加强品牌定位与产品usp的增强，还是回到同样的问题，如果消费者已经能够记起你 的品牌，那下关键字去搜寻不是多此一举？关於这一点，我认为真正有功能的在於：知名 品牌推出某先占性的产品，使用强力关键字的效果其佳。最好的例子便是汇丰HSBC，夹带 极高的品牌知名度，在新产品上市时，以消费者最关心的方式来下强力关键字。好处在於 ，消费者熟悉品牌，对於新产品比较没有戒心（研究指出品牌的功能之一在让消费者下决 策与降低戒心）而愿意多了解的前提下，透过强力关键字来了解新产品。我想这是目前强 力关键字最佳的操作方法。 虽然可以同样以「我输入你的品牌也可上网获得同样的资讯」来反驳，但是我认为汇丰和 雅虎谈的时候是以一种新推广模式来推产品，而利用强力关键字让新产品在消费者心中留 下印象。汇丰下关键字的方式是用solution的思维，而非品牌slogan或是其他狗屁捣灶的 词汇，所以才能够把产品、强力关键字（也就是产品力）与消费者作一个连结。 所以在很多小品牌或是新品牌一上广告就要大打强力关键字，这时消费者对品牌不熟悉、 要记忆品牌名称、广告内容、品牌slogan再加上产品与强力关键字，有没有突然觉得消费 者很可怜？更不用说时常在广告後面看到又臭又长的强力关键字，那根本是来乱的 = =+ 关於第四点理由，改变消费者习惯的部份，我只能说以web2.0时代来临看来，消费者习惯 早就已经改变：过去的AIDA模式现在几乎已经变形成为AISAS，attetion、interest、 search、action、share。那，还需要再来改变吗？ 除此之外，强力关键字为了搜寻上顺利，同样也要购买一组一般关键字来确定不小心打错 、发音错也都可以顺利搜寻的到，对於企业来说又是一笔额外的负担。 所以其实我会对於强力关键字的功能有所质疑，不是没有道理的。（讲的自己一副很厉害 的样子= =） 过去广告放送被认为是一种「推」的策略，把品牌推给消费者、把产品推给消费者；但是 当互动性超强的网路当道的时候，网路广告则成为一种结合「推」与「拉」的工具：光只 是看广告就等於是让企业主推讯息给消费者，而消费者手贱点进去後则顺利的把消费者拉 进来。电视广告一直担心会被边缘化（真的吗？）所以也不断的想要搭乘这股网路风潮， 我想强力关键字应该就是这样诞生的。 不过，就我观察，不应该完全说是电视广告对於网路的忧虑，而是当汇丰HSBC第一个推出 强力关键字的行销模式之後，太多一窝蜂的企业主加入而加大这一股风潮。目前手上没有 国外的相关资料，不晓得其他地区是怎麽样操作的。 上网搜寻的消费行为，我想应该是企业主首先要注意的重大资讯。现在的消费者都很聪明 ，也不会单单只相信企业端片面的说法，多方比较、穿插使用者经验、透过专业社群的搜 寻与分享，才会下最後的消费决策。强力关键字的任务在於把消费者引进门，但是以现在 各企业主的作法，我还是持保留意见。 -- --

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