转录自 行销论坛 焦糖玛琪町 http://tinyurl.com/5pqqpb 出处： “Iron Man vs. 'The Dark Knight，Which Superhero Movie Packed the Biggest Media Punch? ” By Antony Young，July 24, 2008，Advertising Age http://adage.com/mediaworks/article?article_id=129826 暑期热映强档「钢铁人」和「黑暗骑士」，在票房上也表现的如超级英雄般强悍 「黑暗骑士」首周的1亿5千8百40万美金惊人票房创造了北美影史新纪录，而「钢铁人」的 9千8百60万美金首周票房也超乎各方预期。天才导演、精彩的剧情及来自各界的好评，都 是两片本质上成功的主要原因。但事实上，这两个好莱坞大明星背後的行销推力才是让他 们炙手可热的关键因素。 派拉蒙替「钢铁人」一片规划了宣传策略，而「黑暗骑士」的宣传策略则是由华纳所 主导。两家公司采取了相当不同的策略。接下来就让我们来看看，他们到底作的有多好。 评分等级 五颗星--杰出，创新 四颗星--非常有效 三颗星--良好 两颗星--令人失望 一颗星--灾难 产品内容与沟通策略 黑暗骑士：四颗星 钢铁人 ：四颗星 两片拥有截然不同的沟通策略。「黑暗骑士」的策略以不断曝光部分内容，渐渐挑逗 消费者的观看慾望。在本片的宣传上华纳已有一个大明星可资利用“The Batman Begins” (中译：开战时刻)内早就置入了黑暗骑士的预告片，而新系列的蝙蝠侠电影靠着该片已建 立起一群影迷与良好的口碑。 「黑暗骑士」的广告并没有触及到剧情主线，而是将焦点放在影片的其他面向上。华纳 将焦点和宣传重心放在互补的、可如病毒般传播的线上内容，如Gotham City(高谭市)设 定、Joker(小丑)与Harvey Dent(哈维‧丹特)，以建立起故事主轴同时又不让重要桥段 曝光。 由於钢铁人的知名度比起蝙蝠侠差上不少，因此该片采用了较为传统的宣传方式，将 目标放在吸引大众目光并且宣传电影本身的声光效果、最佳场景及精采桥段，以和小劳勃 道尼(Robert Downey Jr.)、杰夫布里吉(Jeff Bridges)、泰伦斯霍华( Terrence Howard )及葛妮丝派特萝( Gwyneth Paltrow)等大卡司的名气分庭抗礼。 宣传时机 黑暗骑士：三颗星 钢铁人 ：四颗星 决定适当的发片时机对电影宣传而言十分重要且影响深远，派拉蒙选定一个最佳时机 ，抢先在五月二日发行「钢铁人」，使该片正好赶上暑期租片旺季，避免遭「骇速快手」 (Speed Racer)、「纳尼亚传奇:贾斯潘王子」(The Chronicles of Narnia: Prince Caspian)、「印第安那琼斯:水晶骷髅王国」(Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull)等片拉走观众的注意力。该片的发片时间刻意与「黑暗骑士」隔开，也是 名气小於华纳的派拉蒙为了吸引大众注意所制定的重要决策。 抢先成为热门话题:以舆论制造者为目标群众 黑暗骑士：两颗星 钢铁人 ：五颗星 欲抢先成为热门话题，必须先在电影的基本观众群间制造骚动。漫画出版商Marvel和 「钢铁人」在2007年七月圣地牙哥国际漫画博览会中向漫画迷喊话，成功成为全场焦点， 使「黑暗骑士」相形见绌。主角小劳勃道尼亲自到场和钢铁人戏服展示都深受漫画迷认同 。「钢铁人」导演强费洛(Jon Favreau)在现场播放的电影片段为整个博览会中唯一获得全 场观众起立鼓掌的电影。强费洛事後表示，现场观众热烈的反应使派拉蒙决定投注全力在 「钢铁人」的宣传上；无论这项说法是否为真，这场活动毫无疑问地成功使「钢铁人」的 观众基本盘更加牢固。 「钢铁人」的成功马上与「黑暗骑士」形成强烈对比，虽然「黑暗骑士」为了发表网 路病毒式宣传活动，以华丽的飞机空中文字和发送印上小丑图样的债券企图吸引观众目光 ，但没有播放预告片加上导演克里斯多福诺兰(Chris Nolan)和男主角克利斯汀贝尔 (Christian Bale)并未到场使现场观众只感受到空虚。 根据市场调查公司Buzz Metrics公布的数据，「钢铁人」在部落格上很早就受到讨论 ，讨论的热烈程度也远远高於「黑暗骑士」。 网路行销 黑暗骑士：四颗星 钢铁人 ：两颗星 「黑暗骑士」的网路宣传活动与选用传统宣传方式的「钢铁人」相较之下充分展现了华 纳兄弟丰富的想像力。华纳精心制作一个包含一系列互动式体验、竞赛、故事内容创作等 的病毒式网路宣传活动，其中包含超过三十种不同的「黑暗骑士」网站。在十二月造访 WhySoSerious.com的「黑暗骑士」迷们被邀请加入一个猎物竞赛游戏，游戏指示将他们带 往25间位於美国不同城市的面包店，询问店家有关"Robin Banks" (与英文抢银行"robbing banks"发音相同之人名)所下的订单。他们将会拿到一个写有电话号码的蛋糕，蛋糕盒里装 有一只Nokia手机和一副提供进一步线索的小丑纸牌的证物袋。除此之外，还有一个属於电 影中的高登日报(The Gotham Times)的网站，和被小丑毁容的高登市首席检察长哈维丹特 (Harvey Dent)的网站，甚至找得到高登市地下铁地图的网站。 官方网站 黑暗骑士:四颗星 钢铁人 :三颗半 两部电影的官方网站都以十分高规格的方式呈现，(一般常见的大纲、相片集、预告片 、桌面和萤幕保护程式的下载等方式都太过普遍)，「黑暗骑士」的官网略胜一筹，官网的 设计在视觉上十分引人注目，一进入网站就可以看到全萤幕播放的预告片。而「钢铁人」 官网上体验式的场景简介、电影音乐、海报也大受好评。 电视宣传 黑暗骑士：三颗半 钢铁人 ：四颗星 电视和电影院所播放的预告片是任何好莱坞巨片发行最重要的基本宣传方式，也是吸 引更多观众目光的最佳方法。对「钢铁人」以主角为主轴的宣传方式而言，电视预告更是 一个决定性的关键元素。「钢铁人」在超级盃足球赛播放预告片，为其电视宣传揭开序幕 ，这个聪明的举动使「钢铁人」接触到更广大的潜在观众并且提早受到大幅媒体报导，而 且隔天马上成为USA Today网站上点播率最高的超级盃广告。 「钢铁人」也受到派拉蒙旗下电视公司Viacom的帮助，在MTV, VH1, Comedy Central, Spike TV and TV Land等频道播出预告片，精准锁定Viacom的核心顾客──年轻男性观众 。在CMT的"Trick My Truck"节目中将某位男士的卡车改造成钢铁人造型的宣传方式也成为 一步绝妙好棋。 华纳则是推出超过15种不同的创意十足的电视宣传手法，每一种都具有不同的风格， 有的以蝙蝠侠为主，有的将重心放在小丑身上，大部分是以播放不同电影片段的方式呈现 ，集中在电影上映前三周强力放送。其中，历史频道(The History Channel)制作一个蝙蝠 侠的特别节目，介绍蝙蝠侠的历史、探讨蝙蝠侠的心理层面，强调他具有成为英雄之天分 、背景因素。MTV和MTV.com推出一个有趣的节目，专访从亚当西(Adam West)到麦可基顿( Michael Keaton)以来的历任蝙蝠侠，并且探究原着漫画对「黑暗骑士」电影的影响。HBO 则是在电影上映当周播出「蝙蝠侠:开战时刻」及「热门电影抢先看」等节目，为「黑暗骑 士」造势。 赞助夥伴 黑暗骑士：两颗半 钢铁人 ：三颗半 「钢铁人」与其合作夥伴创造出较大的综效，并且得到价值五千万美金的额外曝光机会 ，该片与许多知名厂商如Audi, LG, 汉堡王和 7-Eleven等合作，以一部不甚出名又没有票 房保证的电影而言十分令人感到讶异。派拉蒙也利用电影中出现的商标镜头来回馈赞助夥 伴，从主角(Tony Stark)被阿富汗恐部分子绑架时要求要真正的美式起士汉堡(对汉堡王的 称赞)到他开的Audi R8跑车和使用的LG行动电话，後两者皆受惠於该片之高科技形象所带 来的正面影响。 「黑暗骑士」拥有更大量的合作夥伴，包括Nokia/Verizon, Comcast, Domino's, Giorgio Armani, Xbox 360, Hershey's 和General Mills，它们各自在自己的网站上宣传 ，达到很强的品牌整合效果。如美国有线电视公司Comcast在电影中负责播送高登新闻台和 该台之"Gotham Tonight"新闻节目，Comcast的订户或是该公司网站上都可以看到纪录哈维 丹特(Harvey Dent)事件和民众目击蝙蝠侠相关新闻的那一集。使Comcast在媒体方面的专 业形象和电影相结合。 媒体关系 黑暗骑士：四颗半 钢铁人 ：三颗星 从电影上映前三周的宣传活动及上映当周的盛况中可看出华纳兄弟为「黑暗骑士」经 营了很强的媒体关系，成功推动蝙蝠侠故事风潮、建立舆论。这股风潮从创纪录的预售票 票房开始，接着还有饰演小丑的希斯莱杰(Heath Ledger)於死後获得奥斯卡提名及前所未 有的六点特早场次，使大家对於电影的上映感到期待万分。 「黑暗骑士」剧组以十分高明的技巧处理希斯莱杰的骤然辞世，华纳的内部人员表示 这样高明的处置使为电影吸引到非凡的瞩目，并且使观众对这部电影的兴趣升高20个百分 比。 总结 电影首周票房是评断其行销策略是否有效的重要指标，这两部电影的票房都超出预期 。「黑暗骑士」能成为影史上最卖座电影之一，除了本身是一部非常好的电影之外，华纳 的成功行销也功不可没，其行销手法上的创新(尤其是网路宣传)及绝佳的媒体关系操作 为最大功臣。此外，不可否认希斯莱杰令人意外的英年早逝也帮助该片吸引广大群众注意 。 「钢铁人」虽然行销预算较少但也创下佳绩，派拉蒙行销团队订下清楚的策略方向并且 执行得尽善尽美，宣传活动将该片的潜力发挥得淋漓尽致。除了要跟同期电影竞争，该片 多了另一个竞争者，也就是同期发行的电玩侠盗猎车手4("Grand Theft Auto IV")，该电 玩在上市首周狂销六百万份。「钢铁人」首映周末票房达到九亿八千六百万美元，远远超 出分析师所预期的七千万美元。 这两部片可说是影坛两大赢家，派拉蒙和华纳都呈现出超品质的电影和行销手法，也 因此创下令人瞩目的佳绩。由此可见要让超级英雄站在你这一方，付出充分的努力绝对是 必要的! -全文完- 作者简介 Antony Young Optimedia U.S.总裁，2007年发行首部新书"Profitable Marketing Communications" -- 更多精彩文章与心得讨论 请到 焦糖玛其町 行销论坛 http://tinyurl.com/6bp5xb -- 08/21 16:15 ※ Wassail:转录至看板 Wassail 08/21 16:40 ※ dyuan:转录至看板 dyuan ※ 编辑: rumraisin 来自: 140.112.221.73 (08/21 17:13)