觉得跟行销学蛮有关系的（非政治） _____________________________________________________________________________ 成龙的中国咖啡 成龙的中国咖啡昨天在北京开张，店名就叫「成龙咖啡」，英文店名「 Jacky Chan 's Caf é」，开幕式风光热闹，人人争睹大明星风采。 「成龙」是个电影明星、演艺人员，知名度和受欢迎程度都很高，但此价值能否扩转及於 「成龙咖啡」，还有待观察；按照行销大师 Al Ries 与 Jack Trout 的行销法则，成龙 的品牌形象延伸到咖啡，可说没什麽道理，但他的咖啡显然要贩卖的不只是国际知名的「 成龙」，还包括了另一个他认为的有力卖点──成龙坦言，他所卖的咖啡「和对面的那家 starbucks 也没什麽不同，不过，我要卖的是『中国人的咖啡』」。所以，他的卖点是「 成龙＋中国」。 「成龙＋中国」可以为咖啡加分吗？那可能要看，这个组合能不能为消费者在喝咖啡时， 带来额外的满足，就如同 starbucks 给人一种中产雅痞的感觉，消费者一边喝 starbucks 的咖啡，一边就自觉切进了一种阶级的优越；又如消费者到 Bodyshop 买罐 乳液也能觉得自己是个良善的地球公民一般，「成龙＋中国」，能给消费者什麽样的超额 价值感，以致於让他们不去对面的 starbucks，而走进成龙咖啡呢？ 再者，中国人的咖啡到底是什麽意思呢？在产品的层次上，成龙基本已排除了非得出自中 国人自己栽种的咖啡或者具有明显可见的中国特色的咖啡不可，因为他说他卖的咖啡和别 人也没什麽不同，所以产品是没有差异化的（非常不智的宣称）；因此，所谓的中国人的 咖啡，就是「中国人『卖』的咖啡，中国人『喝』的咖啡」，因为是中国人卖的，因为是 中国人喝的，所以就不同了、就有魅力了、就强强滚了。意思是这样吗？ 看起来，成龙企图以消费的力量创造出了一个新的文化传统来──毕竟， 在咖啡这个领 域里，中国恐怕还没有足够动人的历史联想力与生命力，谁会觉得喝「中国咖啡」是个很 棒的点子？成龙得说服大家。 那麽，喝咖啡可不可以成为一种爱国行动？因为是中国人成龙开的，所以广大的中国消费 者就会自动去消费？对愈来愈想要跟世界接轨的中国来说，说不定以喝咖啡这件事情来讲 ，「成龙」还比「中国」更有吸引力呢；因为是「中国人 …的」，所以同胞们都要去光 顾一下，这种诉求对其他的消费族群有没有效果，我不知道，但对喝咖啡的人而言，爱国 咖啡大概不会有啥好滋味吧。 又或者，「中国」可以成为一种异国情调，在中国以外的市场，吸引慕名（当消费中国成 为一种时髦）前来的国际消费者，如成龙自己期待的，他的咖啡要在印度、埃及、加拿大 、美国等等地方卖开来，他就觉得自己是成功的。 成龙是大明星，但是他的品牌形象，严格说起来，与咖啡的消费行为是连不起来的，也就 是说，「成龙」这个品牌并不会让你觉得与咖啡这种带着文化与品味的商品有太大的关系 ；成龙要卖咖啡这件事情本身已经是一件蛮颠覆既定品牌形象联想的事情了，他居然还「 敢」强调产品本身没有特殊性，那麽，消费者真的会就只因为「成龙」、只因为「是中国 人的」，就去消费吗？ 或许大明星的确可以吸引「好奇消费」，但是任何一个品牌要存活下来，必须提供消费者 持续消费的理由；「爱国」不能成为喝咖啡的理由，「成龙」不能，「中国」也不能。 当然，还有一种可能，就像成龙的咖啡馆以武术表演开幕，成龙想要重新创造一种「带有 中国特色」的咖啡文化，有天桥的把式、有嗑瓜子、有大声的聊天，咖啡，是手上的另一 杯乌龙茶，因此，在消费者的心理期待中，喝咖啡有了新的场景，有了新的想像，喝咖啡 ，就有了新的态度；这不是不可能的，咖啡在不同的地方都创造出了不同的消费仪式与文 化意涵，咖啡，并不只有许多人所以为的欧洲风情。 但就咖啡本身的产品特质来说，这不是一件容易的事，咖啡一次一杯，不如茶能多泡，只 要你愿意，多淡都能挨，喝中国茶的社交与喝咖啡的社交，基本节奏就是不同的；最重要 的是，中国文化里头，没有这个东西，成龙如果想要创造，那麽，他对「喝咖啡」这件事 ，对「咖啡」，得放更多一点的尊重与理解进去。 当一家店告诉你，他卖的东西一点也不特别时，你为什麽要去消费？看起来，成龙对「成 龙＋中国」的品牌力，真的很有信心。但我认为，在卖咖啡这件事情上，成龙可能太骄傲 了些。 当然，关於国度的骄傲，并不只有成龙咖啡的中国狂热。 引用：http://editorland.chinatimes.com/peng/archive/2007/10/31/6635.html --

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