企业达尔文：如何能永远创新？思科等百家企业印证的14种成功创新类型 Dealing With Darwin : How Great Companies Innovate at Every Phase of Their Evolution 作者：杰佛瑞‧墨尔 原文作者：Geoffrey A. Moore 译者：何霖 出版社：脸谱 出版日期：2007年07月22日 序 在惯性与创新的鸿沟之间∕洪明洲 亚洲管理经典研究中心总顾问 台湾大学工商管理学系退休教授 　　本书在探讨创新的竞争法则，书名冠以「达尔文」，说明在创新的世界里，创新仍然 有遭逢失败的竞争压力。换言之，创新不是胜利的票房保证，创新也会让企业失败，所以 ，竞争不是靠同一招式的创新取胜，而是要从各种不同的创新模式中选出最聪明的一种创 新。 　　我们都知道，商场竞争已经不是「创新vs.不创新」的比赛，而是「X创新vs.Y创新」 的较劲，作者提出更严酷的看法：某一期成功的「X创新」如何转换为下一期「Y创新」， 才是取胜法则；因为在下一期赛局中，「X创新」已经成为「惯性」，它已经掉入失败陷 阱，创新的转换才是致胜的真正关键。 　　台湾读者对Geoffrey A. Moore应该不会陌生，他擅长为「高科技产品」进献良策。 第一本引介到台湾的译着是1995年出版的《龙卷风暴》，描述高科技产品如何成为市场领 导者的策略。这套理论的真正源头是他在1991年出版的《跨越鸿沟》，这是根据新产品的 扩散理论而改造的高科技产品的行销模式。这本《达尔文天择》应该是他出版的五本着作 中最难读的一本，因为本书不是只谈如何创新，而是在建构创新的转换模式，尤其是高科 技产品的创新转换。不过，读者只要掌握「创新转换」这一重点，本书读起来就不困难了 ，它会像在浏览各种创新橱窗一样，非常有趣。 　　为了让读者深入体会这本书的精随，我再把本书作者Geoffrey A. Moore的理论思想 作一番回顾与追溯。 　　看透环境变化 　　策略是针对环境机会所发展的因应作法。Geoffrey A. Moore算是为经理人提出很实 用且有效的策略架构。要拟定一套正确的策略，重点不在於有多少因应策略，重点在如何 「看透」环境。看透环境有两种方法： 　　看透产业环境特性：针对产业环境的五种特性（买方谈判力、卖方谈判力、同业竞争 、进入障碍、替代品威胁），加以分析，然後找出因应这些环境特性的对策。 　　看透环境演化趋势：针对产业进化的四种生命周期（引进期、成长期、成熟期、衰退 期），掌握环境处在哪一种进化阶段，再针对不同的进化阶段，拟定因应对策。 　　前者是策略大师Michael Porter发展的产业五力分析模式，後者就是Geoffrey A. Moore发展的产业进化的「跨越鸿沟」模式，这一模式是根据新产品扩散理论而发展的。 　　新产品扩散理论将顾客按新产品的采用次序分为五类：创新者－＞早期使用者－＞早 期大众－＞晚期大众－＞落後者。一般新产品在这五个顾客群的渗透是接续而次第展开的 。亦即，新产品在市场上先攻占「创新者」市场，然後是「早期采用者」，过来再顺势发 展，进入「早期大众」市场，进而「晚期大众」………。 　　Geoffrey A. Moore持不同看法，他认为高科技产品在市场上的扩散是不接续、断裂 的，两个不同顾客群之间存在某种裂罅，厂商攻占某一类顾客群，并不能确保就会攻占下 一类顾客群，它反而成为攻占下一类顾客群的「障碍」。所以，很多高科技产品都是「一 代拳王」：某一新产品只在某一类顾客群中称王，当下一类型采用的顾客群兴起时，上一 代拳王就退位了。最大的裂罅存在於「早期使用者」与「早期大众」两个顾客群体之间， Geoffrey A. Moore称之「鸿沟」。《跨越鸿沟》这本书在叙述这一鸿沟现象，《龙卷风 暴》则在进献高科技产品的「跨越鸿沟」之计。 　　《跨越鸿沟》问世後的15年，我们在市场上见证过许多高科技产品的起起落落，在今 天，「鸿沟」是否依旧？「龙卷风暴」是否还是有效的高科技产品策略？这本《达尔文天 择》不仅在回答这些问题，更在解说21世纪竞争策略的新风貌。 　　「龙卷风暴」已经不灵了 　　15年前厂商只要懂得「跨越鸿沟」：判断高科技产品的进入时机，藉由「龙卷风暴」 ，就能进入「康庄大道」（Main street）──转型为下一代拳王，这就是致胜关键。而 今，Geoffrey A. Moore说，这一招现在已经不灵了。 　　不灵的原因不是高科技退烧了，而是高科技成熟了，如同打字、照相、电讯传输、飞 机升空、……等等，这些曾是高科技的产物，现在都只是普通科技而已，所以： 　　仗恃高科技而无须从事再创新的惯性，是企业成长的魔咒； 　　凭藉高科技基础而不断加码从事科技创新，是企业成长的罩门。 　　所以，新竞争时代必须不断驱动创新，创新不能被静止的惯性取代，创新必须一代一 代地转换──在14种创新类型中，找出最佳创新模式，而从事不同类型的创新转换，才能 「永远创新」！ 　　本书提出的「达尔文天择」模式拉长「跨越鸿沟」的新产品扩散周期。当产品运用「 产品创新」开启「龙卷风暴」，打入「康庄大道」（Main street）主流市场，如果厂商 自以为占尽优势，市场盟主垂手可得，还差得远呢，其实它才进入「达尔文天择」的「首 部曲」而已。换言之，即使厂商在这「康庄大道」称王，如果它不继续转换另一型态的创 新，它也只是「早期康庄大道」的一代拳王，不会是「成熟期康庄大道」或「衰退期康庄 大道」的领导厂商。要真正成为赢家，还要通过後续一大堆创新的考验，这些创新都是「 龙卷风暴」没有提到的流程创新、经验创新、行销创新、商业模式创新、结构创新……… 。 　　Geoffrey A. Moore是企管顾问界的大师，他从实务现象归纳高科技产品独特的行销 法则（跨越鸿沟），使新产品扩散理论有更新、更适切的应用。《达尔文天择》的内容已 经超越「跨越鸿沟」理论，在这里「鸿沟」不再是两个不同顾客群之间的裂罅，而是两种 不同创新类型之间的落差，也就是经理人只专精某一创新而不想从事另一种创新的惯性。 　　如作者所言，本书主要内容材料得自思科，思科是新经济时代中最能见证新竞争规则 的企业，也只有Geoffrey A. Moore这种大师有足够的功力将思科的见证整理归纳出《达 尔文天择》的创新理论。这本书对於台湾高科技产业的从业人员，可能是必读的一本书， 我衷心希望读者能从这本书获得「如何启动下一波创新策略」的灵感，使台湾的高科技产 业更具竞争力。 _____________________________________________________________________________ 目录 前言：有关本书及其缘起 第一部　基础模式 第一章：创新经济学 中性化、生产力提升?差异化的敌人 第二章：创新与品类成熟 品类成熟生命周期?思科的产品组合 第三章：创新与经营架构 两种架构?两种模式如何演化?经营架构与品类成熟生命周期/小结?思科的经营架构 第二部　管理创新 第四章：创新类型 产品领导区中的创新类型 顾客亲密区中的创新类型 经营卓越区中的创新类型 品类更新 区中的创新型 小结 第五章：管理成长市场中的创新 应把焦点放在破坏性创新吗 我们应聚焦於应用创新吗？我们应聚焦於产品创新吗？ 我们应聚焦於平台创新吗 小结 思科在成长市场中的创新 第六章：管理成熟市场中的创新 成熟市场的创新类别 聚焦於顾客亲密区的创新 聚焦於经营卓越区的创新 小结 思科在成 熟市场中的创新 第七章：管理衰退市场中的创新 有机更新 收购更新 小结 思科在衰退市场中的创新 第八章：管理企业中的创新 1. 到处宣扬构想 2. 分析组合 3. 分析目标品类 4. 降低考虑中的创新类型数量 5. 发展出具吸引力的选择方案 6. 挑选主要的创新方向 7. 整个组织投入 第三部　管理惯性 第九章：从脉络汲取资源 五杠杆 外包：根本性生产力终极意思 将模式聚焦於何处 下一步 思科与核心 脉络分析 第十章：重新分配资源给核心 资源回收：释出、填补 资源回收vs. 外包 思科与资源回收 第十一章：管理公司内的惯性 英中词汇对照 解释 ___________________________________________________________________________ 内容简介 ★美国高科技策略大师杰佛瑞?墨尔最新力作 ★台大教授洪明洲教授导读，美国《商业周刊》、思科董事长约翰?钱伯斯、创新大师克 雷顿?克里斯汀生、平衡计分卡创始人罗伯?柯普朗等专业推荐 商场竞争已不是「创新vs.不创新」的比赛，而是「X创新vs.Y创新」的较劲， 某一期成功的「X创新」，如何转换为下一期「Y创新」，才是取胜法则。 　　本书在探讨创新的竞争法则，书名冠以「达尔文」，说明在创新的世界里，创新仍然 有遭逢失败的竞争压力。换言之，创新不是胜利的票房保证，创新也会让企业失败，所以 ，竞争不是靠同一招式的创新取胜，而是要从各种不同的创新模式中选出最聪明的一种创 新。 　　《企业达尔文》是美国高科技策略大师杰佛瑞?墨尔继《断层线上》之後最新的一部 力作，主要在探讨创新与惯性。本书试图处理达尔文所提出的基本问题：我们如何能永远 创新？同时藉由思科等百家成功企业的案例，归整出14种创新类型，来解说21世纪竞争策 略的新风貌。 　　曾是高科技的产物，现在都只是普通科技，杰佛瑞墨尔指出： 　　仗恃高科技而无须从事再创新的惯性，是企业成长的魔咒； 　　凭藉高科技基础而不断加码从事科技创新，是企业成长的罩门。 　　所以，新竞争时代必须不断驱动创新，创新不能被静止的惯性取代，创新必须一代一 代地转换──在14种创新类型中，找出最佳创新模式，而从事不同类型的创新转换，才能 「永远创新」！ 　　全书分成三部分。第一部「基础模式」提出在创新领域崭露新曙光的一组三种架构。 这些架构中的第一种聚焦於创新经济学，第二种架构聚焦於围绕在创新周围的品类动态， 第三种架构则聚焦於经营架构。第二部「管理创新」探讨十四种创新类型，以及成长期、 成熟期、衰退期等不同市场的创新应对方式。第三部「管理惯性」，讨论企业如何从周边 汲取资源，并使这些资源重新以核心为目的的双重计谋。 　　台湾高科技产业能从这本书获得「如何启动下一波创新策略」的灵感，使台湾的高科 技产业更具竞争力。 _____________________________________________________________________________ 「在变化日趋激烈的时代中，杰佛瑞?墨尔堪称能掌握趋势、为管理策略创造新名词的大 师。在《企业达尔文》一书中，墨尔运用他的专长，点出21世纪企业的基本挑战──那就 是如何在竞争白热化的全球经济体中，持续创造获利。他所建立的模式，不但对创新策略 聚焦有助益，同时，还能提高生产力。这些模式在思科不断进行的创新过程里，扮演着不 可或缺的角色。」 ──约翰?钱伯斯(John T. Chambers)，思科董事长暨执行长 「本书针对创新策略清晰描述、极具煽动性的内容，对杰佛瑞?墨尔来说，可谓相当大的 突破；他所跨越的范围，由成长快速的高科技产业，到已然成熟、成长缓慢的传统产业， 无所不包。」 ──Robert S. Kaplan，「平衡计分卡」创始者、哈佛商学院贝克基金会教授 「《企业达尔文》像一座有力的桥梁，它将架构完整的概念性理论和执行良好的实际操作 ，紧紧连接在一起。杰佛瑞?墨尔做到了。他对创新管理的理解，无人能出其右。」 ──克雷顿?克里斯汀生，创新大师，哈佛商学院知名教授 ____________________________________________________________________________ 作者简介 杰佛瑞 墨尔（Geoffrey A. Moore） 　　「沟通团队」（The Chasm Group）创办人兼董事长，该公司专门提供行销策略的咨 询服务，客户包括微软、惠普、思科、甲骨文、昇阳、IBM，及其他数以百计的高科技公 司。杰佛瑞?墨尔曾被美国《商业周刊》评为「矽谷主流策略大师」、《上风》（Upside ）杂志选为「数位革命精英领袖100」，对高科技产业及网际网路发展专研甚深，其观察 往往有先驱之见。着有《大金刚法则》、《龙卷风暴》、《跨越鸿沟》、《断层线上》等 一系列畅销着作。本本都是高科技业者、学者专家、商学院学生必读的教材。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 140.114.132.183