品牌管理教室》品牌的策略价值 ■ 林隆仪 从学术观点来看品牌的定义，难免让人有定型化及刻板的印象。要了解品牌是什麽，不妨 从实务的观点切入，探索品牌的真谛与价值。 Sony行销与品牌规划副总裁约恩认为，品牌是可为公司所有利益关系人创造价值的一组属 性，包括感性与理性、无形与有形。Anheuser-Busch啤酒公司品牌管理副总裁拉克奇说， 品牌是一种具有独特性或差异化的产品或服务，拥有可辨识的形象或个性，可凭以和顾客 建立强而有力的关系。 品牌经营大不易 H & R Block公司创意服务与品牌管理副总裁普洛杰认为，品牌是公司最重要的资产，是 公司声誉之所系，也是公司带给顾客的重要价值。从顾客的观点言，我们可以说品牌是产 品和消费者之间一种沟通、信任的关系与长期的承诺。 现代企业的品牌观，出现两个明显的改变。一是对品牌的重视更精进，白米、砂糖、食盐 等大宗物资纷纷赋予品牌名称，无形产品也走上品牌经营之路，美容、瘦身、纹眉、整型 等一一打出名号，甚至政治人物也讲究品牌行销。 二是由於经营者对品牌的重要性有更深入的体认，因此在品牌建构上更具策略观，不仅讲 究品牌，更重视品牌导向的经营。 企业重视品牌经营原因有二，一是希望藉由品牌经营帮助消费者辨识产品；二是期望透过 赋予品牌名称凸显产品的差异化价值，以达到提高顾客忠诚度、塑造差异化、建立市场领 导地位的目的。 衡量价值的新资产 建构品牌愈来愈不容易，南韩三星花了30年才享有今天的名气，宏碁也努力了20年才奠定 今天的地位。愈来愈多公司将品牌视为可以衡量价值的新资产，积极将品牌纳入管理，因 而延伸出品牌导向策略与品牌投资决策等重要议题。 品牌是紧接人才之後，公司最有价值的资产，不少企业已在资产负债表上提列品牌价值， 但多数企业仍将品牌价值隐藏在商誉之中。无论是明示於财务报表，或隐身於商誉，品牌 有其价值已是不争的事实。 奇异前执行长威尔许曾指出公司最有价值的资产是无形资产，奇异资产负债表上就有显示 品牌与员工的价值。 Interbrand每年都评选世界知名品牌，2005年可口可乐以高达675亿美元的品牌价值，连 续五年夺魁；微软以599亿美元品牌价值，排名第二； IBM身价534亿美元，排名第三。至 於我国最有价值的国际品牌，趋势科技（TrendMicro）名列第一，华硕电脑（Asus）跃居 第二，宏碁（Acer）排名第三。这些都是品牌价值以具体数字呈现的实例，也是品牌权益 的概念。 品牌的内部效益 公司花费无数心力及金钱塑造强势品牌形象，可以获得下列内部效益︰ 1.产品定价高於竞争产品。 2.可避免被卷入业界的价格竞争。 3.因为有强势品牌的背书，新产品上市较有胜算。 4.和通路夥伴谈判时握有较多的筹码。 5.对潜在合作夥伴更具吸引力。 6.可以开拓品牌授权商机 7.可吸引并留住优秀人才。 8.更容易获得顾客忠诚，进而提高获利率。 9.可清楚传达公司内部讯息及品牌经营策略。 10.有效缓和品牌危机。 品牌的外部效益 公司塑造强势品牌赢得广大消费者肯定之後，顾客会因满意於公司的产品与服务而一再光 顾，这就是给企业最佳、最具体的回馈，也是品牌带给公司的外部价值，包括： 1.顾客在购买过程中很少考虑类似竞争品牌。 2.顾客通常都会指名购买。 3.顾客通常会向他人推荐。 4.顾客更容易接受该品牌所推出的新产品。 5.顾客通常会拒绝替代品，宁愿等待较长时间或到更远的地方购买。 6.顾客通常愿意继续支付较高价格购买该品牌产品。 品牌是产品的灵魂，是产品策略中非常重要的一环。产品生命周期短暂，品牌生命周期却 可以绵延恒长，所以企业莫不更积极、更用心的投资品牌经营，不只把品牌当作品牌来经 营，更进一步融入策略的观点，把品牌视为公司的重要策略选项，建构永恒的品牌，让企 业永续经营。 【2005/10/07 经济日报】 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/2939587.shtml -- 　　　　　女色多瞒人﹐人惑总不见。龙麝暗薰衣﹐脂粉厚涂面。 　　　　　人呼为牡丹﹐佛说是华箭。射人入骨髓﹐死而不知怨。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—慈受禅师 --

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