好书导读》品牌成功的魔法棒 书名：Brand Royalty 品牌这样搞就对了！ 作者：麦特．海格 出版：脸谱 出版日期：94年10月 书籍封面 http://udn.com/NEWS/MEDIA/2915805-1190182.jpg 品牌行销是企业最重要的层面，无论是银行或玩具店，品牌本身将决定成败。品牌成功等 同於企业的成功，那似乎是简单的等式，但是辨识真正让品牌成功的原因，则没有两个品 牌是一样的。 Tiffany──见证无数爱情誓言的蓝色小盒子 Tiffany是世界上最有特色的品牌之一。它确实是一个奢华品牌，但是人人都可走进 Tiffany店面。虽然许多产品售价超过多数人口袋里的预算范围，但是店里总有一些任何 人都负担得起的便宜商品，而且都被装在同样迷人的蓝色盒子里，用丝带绑起来。 即使是比较便宜的产品，也跟这个品牌的镶钻珠宝一样，享有同样的品质与细心的保证， 因此这个品牌的高级地位，并未因为一些低价品而减弱。 事实上，观察许多精品品牌，会发现营收一大部分来自於低价位产品。举例来说，消费者 会购买Gucci刮胡水，找机会接近他们可能负担不起的这个名牌。 同样地，当人们从Tiffany购买一个小瓷器产品或某些简单的耳环时，他们也成了这个品 牌的顾客。他们离开这间店时，很高兴能与奥黛莉‧赫本分享同样的东西。 【成功秘诀】 视觉识别：查尔斯‧第凡内1837年决定将这个品牌与「第凡内蓝」结合，至今仍为品牌专 家所津津乐道。 创新：Tiffany的不二价和零售目录，改变了人们购物的方式。 奢华：一直保有这个品牌19世纪所创造的奢华形象。 无印良品（Muji）──你可以不看到我，但你无法不感受到我 「Muji」是「Mujirushi Ryohin」的简称，意思是「没有商标的优良商品」。换句话说， Muji是反品牌，一个推翻行销逻辑的品牌。它并没有在货架上大声推销「更大」或「更好 」，事实上它并没有大声推销任何东西，产品通常是以棕色的纸制容器来包装，并在上面 贴上统一的标签，让你知道价钱。 自从1980年概念形成以来，这个品牌始终保持这个简单的公式。1989年，Royhin Keikaku 公司成立，在国际间促销这个概念（ Muji缩写此时首度出现）。 1991年，随着伦敦店的开幕，这个品牌跨入（或许该说蹑手蹑脚地进入）欧洲市场。 英国时尚文化杂志《The Face》将这个品牌比喻为「一种朴实的玛莎百货」（a kind of funky Marks & Spencer）」。 这个品牌现在散落於欧洲与亚洲，并在它的家乡东京开了一间占地3,000平方公尺的旗舰 店。 【成功秘诀】 时髦：无印良品的流行感来自於产品，而非赶时髦的行销。 简单：新闻记者史蒂芬．巴力在英国《泰晤士报》撰文指出：「无印良品是平凡的东西， 却做得非凡地好。」 价格：没有把大部分的钱花在广告上，而可以压低售价，同时确保产品的优良品质。 一致性：品牌识别是一致的，而且这个一致性包含产品设计与包装、商店陈设、印有无印 良品商标的简单棕色纸袋。 HSBC──从地方包围中央的全球品牌 HSBC是世界上最大的银行和金融组织之一，也是英国最成功的企业。 HSBC是从香港上海汇丰银行有限公司（Hong Kong and Shang-hai Banking Corporation ；缩写为HSBC）演变而来。HSBC起源於19世纪，透过创造和收购子公司来因应全球市场的 发展。 这项策略始於1950年代，1992年HSBC收购英国的中部银行（Midland Bank），这项史上最 大的收购案之一，让HSBC收购行动达到颠峰。不久，HSBC又将法国商业信贷银行、美国纽 约共和公司等多家金融机构，加入不断扩张的收购名单之中。 HSBC董事长约翰．庞德爵士就说：「越能够让你的组织跨坐，对你的公司越好。」 重复性产生熟悉感，再产生信任感，银行在海外越受肯定，在自己的国家就越能激发更大 的信心，这个似非而是的观念就反映在该公司的广告标语：「环球金融，地方智慧」（ the world's local bank）。 【成功秘诀】 全球金融，地方智慧：如同主要对手花旗银行，HSBC是一个在世界各地以地方零售银行来 经营的全球品牌。 收购：HSBC证明，对於一间拥有够多预算的公司而言，进入新市场的最佳途径是收购已经 存在的公司。 统一：HSBC在全世界的品牌名称和视觉识别已经统一，让每家地方市场的银行都能借用它 的全球品牌力量。 【2005/09/24 经济日报】 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/2915805.shtml -- 新世纪饮食（可线上收看）http://www.worldwide168.com/acc/z67.htm 「新世纪饮食」影片介绍 http://bwmc.org.tw/Tfr/tfr_14_15/tfr_1415_24.htm 追星者约翰‧罗彬斯 http://bwmc.org.tw/Tfr/tfr_14_15/tfr_1415_20.htm 从冰淇淋王国到创造健康的地球～雷久南 http://0rz.net/340qX 愿人人温饱 愿人人健康 ～雷久南 http://0rz.net/af0vp --

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