策略行销管理》你要五分 我给七分… ■ 黄瑞福 在「提升顾客满意度」的教育训练课堂上， 我要求来自不同公司的高阶主管及行销人员 分成三组，其中两组代表「消费者」， 一组代表「3C零售业者及制造商」，针对3C卖场 常见的客户抱怨，分别从「消费者」及「3C零售业者及制造商」角度，提出处理方式。 如我所料，消费者与业者代表，对於客诉议题的处理方式，有相当大的落差。业者看到消 费者满满三张大字报上的严苛要求，再比较自己所能提供的有限善後处理，不禁大叹「不 如归去」，乾脆结束营业算了。 客户永远是对的 十年前，我在绿点高新科技任职副总经理时，印象最深刻的是高挂在厂区的两幅标语—— —「规则一：客户永远是对的」、「规则二： 如果客户有错， 请看规则一」，凭藉着坚 持卓越的客户服务，这家当时一点都不起眼的中小企业，如今已是知名国际手机机壳大厂 。 另一个专家眼中的客服成功范例，作法却截然不同。中国信托透过作业基础制成本会计制 度，计算各类型银行交易活动以及客户的损益贡献，适度淘汰对企业获利没有贡献的客户 及交易活动，同时依贡献度将客户分级，提供不同等级的服务。 那麽，面对微利化及竞争白热化，企业不计成本提高顾客服务水准、追求客户满意， 是 不是正确的策略呢？ 不少人以为「做的愈多，客户就会愈满意」。其实，客户是否满意取决於他们对於产品的 品质、价格及服务的期望值。超过期望值，顾客就会满意；反之，如果客户的期望值很高 ，厂商就很难满足他们。同样的道理可以解释，相同的商品售价，为什麽有些客户嫌贵， 有些客户却能接受。 到简餐店用餐，发现店家供应的餐点并非料理包，而是厨师现场调理的料理，相信顾客会 满意感油然而生；但到现炒中式餐馆用餐的人，只会将这种情形视为理所当然。 因此，客户期望值管理成为维系顾客满意度的一项利器，成功的第一个关键在於「比客户 的期望多一点」。 以3C零售业为例，竞争对手加码竞争、公司政策、消费者的经验及认知决定了客户期望值 的水准，於是乎12期零利率分期付款方案、买贵退差价、正常商品2%到10%的议价空间、 不满意可退换货几乎已成消费者的基本购物期待。 但厂商在没有准备就绪之下就仓促推出上述措施，或夸大宣传误导消费者，实际的执行面 往往大打折扣，与消费者的认知有极大差距，所以购物纠纷、产品品质瑕疵事件层出不穷 ，不足为奇。 每次多做一点点 因此，客户期望值管理的第二个秘诀在於「每次多做一点，比客户的期望多一点， 逐步 拉高客户期望值，不要一次就做到100分，因为客户的期望值上升容易下降难。」 不过，因此低估客户满意的重要性，那就误解客户期望值管理真义。为了节省成本，或因 不够用心让产品及服务低於客户期望值，就要付出流失订单及客户的代价。 有一家咖啡音乐餐厅因为用餐环境好、餐点美味，生意不恶，为了创造更高的营业额，业 者缩短餐桌间的距离，增加二成座位，用餐环境因此变得吵杂不堪，生意逐步滑落。业者 发现问题後，赶紧调整回来， 避免客户进一步流失。 因此，客户期望值管理第三个秘诀，在产品及顾客服务绝对不可低於客户期望值。 制造业及贸易商要面对较高的客户期望值。为了承接几个月甚至一整年的庞大订单， 众 厂商莫不卯足全力，从客户参观访问期间的用心伺候到定期提供品管报表、交期及品质查 询第一时间处理、接到客诉派人出国全检，可说是面面俱到。 期望与实质的落差 至於近年来跃为产业主流的服务业，消费者期望值与业者提供服务之间存在明显落差。消 费者对服务业的要求比照美日先进国家的水准，但业者提供的产品附加价值却没有明显提 升，造成客户满意度普遍不佳。 台湾连锁零售业推动客户期望值管理，最大挑战在於克服人才素质的先天劣势，以确保服 务品质一致。客服人员薪资偏低，企业无法投入庞大训练经费，加上近年来年轻人教养向 下沉沦、流动率高， 因此很难期望台湾服务业有效执行客户期望值管理。 企业除了在人才招募阶段慎选工作态度正确、具备正面积极人生观的应徵者，有计划的推 动 全面服务品质管理，并按部就班建立 标准作业程序，更是服务业向上提升的关键。 （作者是企业转型顾问，曾任上新联晴、华研唱片等多家公司总经理，着有《从矽谷到好 莱坞》一书，[email protected]） 【2005/09/08 经济日报】 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/2886773.shtml -- 透过有效的努力（断恶修善），是可以改变命运的， 袁了凡先生命中无进士、子嗣，但他努力断恶修善，最後两者都求得了。 袁了凡先生即是一个改变自己命运之有力证明。推荐阅读《了凡四训》。 了凡四训白话篇 http://book.bfnn.org/article/0619.htm 了凡四训电影版 http://www.fa-in.org/mov/mov0003.htm http://www.fa-in.org/film/movie/dvd001.htm --

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