书名：干嘛打广告 作者：瑟吉欧．柴曼 译者：李绍廷 出版：商周 许多企业把「行销」和「广告」划上等号，将公司赚来的血汗钱不加思索 地大笔投入30秒的电视广告，但作者柴曼说，传统广告早就被自以为是艺 术家、志在得奖的广告人给谋杀了！ 作者认为，企业只重视拍摄广告，不见得有成效，事实上「广告」可不只 是一段几十秒的电视影片，而「广告」也只是行销科学中的一个小节罢了 ，企业的所有作为都是广告，行销应该居中扮演的是企业与消费者间的沟 通桥梁。柴曼指出，当前最重要的，就是完全摒除过去所知道的行销观念 ，并牢记以下几点： 一、行销不只是广告。 行销包括了品牌意识、品牌包装、品牌代言人、赞助商、品牌曝光度 、顾客服务，甚至企业对待员工的态度。 二、行销不只是种艺术形式。 成功的行销模式其实是一种精密的科学、缜密的运作过程；更重要的 ，是每一笔支出都应为公司带来相对的利润。 三、如果没说服消费者向你购买商品，消费者就不会这麽做。长久以来的 错误观念是「如果消费者知道你的产品，他们就会购买你的产品」， 千万不要迷信所谓的「消费者认知」，许多企业由於有此迷信，而在 市场消失。 四、最重要的一点是，企业必须记住，所有事情都会传达某种讯息─你做 什麽、不做什麽、你说什麽、不说什麽，都有影响，都攸关行销。 柴曼在书中严词批判任何没有直接销售效果的广告及公关活动，重新 厘清「广告」的意义，并指出，行销以及广告未来所扮演的角色将更为深 层，但一切功能必须回归「帮助销售」的本质性任务。 作者柴曼颇具知名度，与广告之父奥格威、直效行销之父伟门同被时 代杂志选为百年来最杰出的三位广告人。行销与策略管理大师科特勒说看 完此书，他终於了解何以柴曼会与奥格威、伟门齐名。 【2004/05/21 经济日报】 -- 我在哪? 国家研究院 政治, 文学, 学术 LaweEconomic 研究 Σ法律财经研究院 [ChaosCreator Management 试阅 ◎管理学 Uma --

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