电子时报2010/10/21-严思涵 近来产业界掀起智慧(Smart)风，由智慧型手机(Smartphone)起始的智慧潮流，也延烧到 电视领域，其中Smart TV便是改变电视典范的关键。 微软(Microsoft)创办人比尔盖兹(Bill Gates)曾在2007年世界经济论坛中表示，未来5年 内，网际网路的力量将会为电视市场带来革命性的变化，在经过3年後的2010年，电视市 场也确实正在改变，以往多以显示器技术主导的电视典范，从映像管电视(CRT TV)逐渐转 移到3D TV，画面从黑白到彩色，再进展至高画质(HD)及3D，电视以平均20年为周期产生 变迁，然而始终只扮演单向传输的角色。如今网路、应用程式和介面，使电视产生了革命 性的变化。 2000年中期互动式网路电视(Internet Protocol Television；IPTV)问世後，便预告了 Smart TV时代的来临，IPTV可透过网路连接随选视讯系统(VoD)等服务，让使用者取得选 择收看节目的主动权，宣告电视正式迈入双向沟通时代，而Smart TV更是以应用程式、串 流、范围更广的VoD等服务进行包装，未来不仅可成为家庭网路的中心，更能结合多种数 位装置，给予电视全新的定义。 Google和苹果的策略比较 近期Smart TV主导权的争夺战逐渐显露出端倪，由Google率先在2010年5月公开Google TV 计画後，苹果(Apple)也於日前对外公开Apple TV，而三星电子(Samsung Electronics)和 乐金电子(LG Electronics)、Sony等电视制造商，也展现出绝不放弃Smart TV主导权的意 志，纷纷在欧洲最大电子产品展IFA上展示其最新产品。苹果和Google的布局从智慧型手 机等领域转往Smart TV，战火也延烧到全球电视制造大厂。 以Google来说，其联合Sony、英特尔(Intel)和罗技(Logitech)，祭出内建作业系统(OS) 的电视和机上盒(STB)双向发展策略；苹果则仅以中低价机上盒应战。苹果将重点摆在产 品的单纯性上，此外也强调若使用Smart TV，相较於其PC功能，消费者能以更低廉的价格 收看数位内容。相对的，Google则是将焦点放在网路使用及视听形态的互动上，若考量到 电视替换周期及消费者视听形态等，Google未来也有可能朝苹果的方式发展。 Google和苹果各以Android和iOS为基础，将YouTube和iTunes作为Smart TV平台，苹果发 表的Apple TV即是采用iTunes为平台，掌握平台便可以提供广告和内容的方式，取得额外 的利益，这方面苹果和Google有志一同，从目前来看，苹果在内容方面较Google显得更有 重量。 目前专家多看好苹果的策略，由於电视替换周期约5~10年，以机上盒方式可应用既有电视 ，不需更换新电视。此外又活用云端运算，以串流方式提供影像服务，机上盒不包含储存 空间的价格，约可大幅降低至99美元，较易被消费者接受。 三星、乐金先巩固硬体地位 在Smart TV市场上，三星、乐金不愿重蹈行动装置市场平台被苹果和Google瓜分的覆辙， 展现出积极发展的意志。三星在IFA 2010中公开了欧洲市场特有的Smart TV应用程式服务 ，7月於南韩、8月於美国陆续发布付费电视应用服务，将三星App Store扩大至全球电视 应用程式市场，此外也积极以独资研发的BaDa OS，扩大应用於平面电视领域，并推向全 球电视市场。三星App Store目前在全球107个国家提供服务，并可能以三星平板电脑 Galaxy Tab上采用的Media Hub为平台。 继强力宣示「LED TV=三星、3D TV=三星」後，三星又喊出「Smart TV=三星」的口号，目 前三星6300系列以上的LED TV已搭载Smart TV功能，其中C7000、C8000、9000系列则为 3D LED TV，未来三星电视将可能配备基本3D显示及Smart TV功能。由於2010年初三星率 先在北美地区推出3D TV，在3D TV市场上率先巩固其地位，三星Smart TV也将复制过去的 成功模式，乘胜追击。乐金则是先前曾表示，将会加入Google TV阵营，但IFA展示会上也 推出自家平台Netcast 2.0。 此外，南韩政府为协助企业能提早将Smart TV商业化，组成由南韩知识经济部、放送通信 委员会主导，并由南韩产业、学术、研究、官方等机构共同参与的Smart TV论坛。该论坛 未来将会优先应对智慧型手机、Smart TV等迅速变换的潮流，并成为南韩相关产业间技术 开发、标准化、法律制定研究等活化Smart TV的代表性沟通管道，南韩藉着产学合作， Smart TV发展不容小觑。 虽然目前Google和苹果率先掌握Smart TV主导权，但主要电视制造商仍认为，这不会带来 太大危机，三星和乐金等韩厂在显示器等电视硬体制造技术方面见长，即使独立研发平台 未能成功在市场上占据一席之地，也能学习Sony与Google共同开发Google TV的模式，与 Google建立平台合作关系。 媒体产业加入战局？ 此外，媒体产业也慢慢将触角伸至Smart TV。数位内容是Smart TV的重要构成元素之一， 因此媒体产业也开始衡量这步棋应如何走，由於大部分媒体仍存在着作权问题，因此媒体 业界对Smart TV仅持谨慎观望的态度，然而美国已有部分媒体与苹果合作，跨足Smart TV 市场。 以南韩地面波(Digital Multimedia Broadcasting；DMB)公司首度进入网路硬碟(Web Hard)平台来看，推测提供Smart TV内容的可能性相当高。自2009年起，南韩3大DMB公司 便陆续在Web Hard上提供影片内容，然而苹果和Google所主导的Smart TV，将削弱传播公 司在频道上的既得利益，甚至可能丧失广告主导权等传播公司既有的独占地位，在尚未确 定获利来源前，相关传播媒体可能仍将抱持观望态度。 然而透过有线电视、卫星转播、IPTV等播放新闻、戏剧、娱乐、体育等所有形式的频道， 整合服务频道(General Service Channel)将成为一大变数。整合服务频道的收入来源较 多元化，若能率先向Smart TV提供内容，其动向将对地面波等传播公司造成一定影响。若 采用整合服务频道，各个领域的内容制造者可直接对Smart TV提供内容，此外内容提供也 不分国界，可积极活用Smart TV平台，但仍须考虑内容品质的问题。 此外消费者习惯也是一个问题，目前非法下载业者猖獗，使消费者对付费观赏的意愿随之 降低。以电影来说，在非法下载市场上，对电影本身的忠诚度偏低，DVD和收费电视等附 加版权市场在版权概念较为薄弱的地区，较难拥有大规模市场，仅有如美国等附加版权市 场较活跃的地区，Smart TV的电影消费等才能成为获利来源。 Smart TV为电视开创新纪元，全球各大厂皆卯足全力抢进商机，然而Smart TV孰优孰劣， 相较於人性化的介面、具便利性的遥控器及品质，最重要的仍是其内容，可使用的内容及 应用程式种类多寡、是否符合需求等，仍是左右消费者选择的重要考量。Smart TV将为各 国企业和媒体产业带来变化，虽然消费者习惯无法立即改变，但长期来说，以年轻族群为 中心的主动收视消费形态，将可逐渐生根成形。 --

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