今周刊146期 1999 9.19~9.25 http://www.winwin.com.tw/win146/win146.htm 三丽鸥Hello Kitty创造千亿日圆商机 本尊授权打天下 化身千种商品征服全球 文／刘　萍‧摄影／许添瑞 这次本刊再度把Kitty推上台面，并不单为Kitty在今年上半年为诚泰银行吸收到二十万客 户，存进的五十亿元活储存款和十三万张信用卡，也不只是为麦当劳卖出一百多万套组合 餐的小小魅力。而是在台湾民众不断以人潮献出汹涌的钱潮下，让Hello Kitty之母—— 三丽鸥公司（Sanrio Co.）的股价如虎添翼，从年初的一千七百日圆一路攻向八千圆大关 ，成为今年日本股市中最抢眼的个股之一。如果亚洲消费市场继续沸腾、日本资本市场继 续「献金」，让三丽鸥能再站上一九九○年七月三十一日所创下的九千零四十日圆历史天 高，也许三丽鸥将专为日本东京证交所安装一个会随行情变脸的Kitty股价揭示板，而且 不收授权金。 连续两年营收逾千亿 当然，在三丽鸥一年逾一千亿日圆的营业额中，台湾诚泰银行、亚洲麦当劳所缴付的权利 金占不到千分之三。事实上，近两年来，整个亚洲都在为Kitty疯狂，台湾只不过是热情 了一点，在三丽鸥台湾分公司门前等着谈授权的商家已排到年底。所以日本的投资客和分 析师仍然肯定，「台湾人是推动三丽鸥这波股价涨势的重要作手之一！」可惜在麦当劳前 搏命演出中暑晕倒、大打出手的台湾人并不知道。 在今年三丽鸥大肆造势下，也许很多人都知道Hello Kitty是位芳龄二十五的待嫁姑娘， 也在今年等到青梅竹马的男友Dear Daniel。只是当大部分人沉浸在两人重逢的温馨氛围 时，没注意到三丽鸥员工心满意足的笑脸，原来在熬过九六、九七两年因投资失利、业绩 停滞的艰苦日子後，在这两年全都补了回来。 原来，三丽鸥自九五年推出用电脑科技变脸的现代Kitty，更卯足了劲把Kitty贴附在所有 日常生活里需要的用品上（炝炮、菸酒、保险套除外），如果三丽鸥能做就自己设计制作 ，像是文具、衣服、瓷器、厨具等，如果做不来就放宽心胸的找异业中的龙头合作，像是 与国际合出电器、与大发共推汽车、与明治一起做食品。三丽鸥策略果然奏效，一年就能 推出一千种以上的Kitty系列商品，但很快地在三年间就把生活中能开发的用品都做完了 。然拜智慧财产权之赐，一笔笔少则五十万日圆、多则上亿日圆的「授权金」，让长年苦 心研发、绞尽脑汁找创意的三丽鸥终能享受「静在家中坐、钱从各地来」的乐果。 於是，否极泰来的三丽鸥的营收，从九六年的七百八十亿日圆成长到九七年的八百六十亿 日圆，到九八年更增至一千二百一十亿日圆，成长幅度高达四○％。 公司赚了钱，股价自然也有抢眼的表现，九八年初三丽鸥的股价仅值日圆六百块，过了八 月却涨至二千日圆，涨了将近有二‧四倍之多。今年的涨势更是凌厉，光在上半年就从开 市的一千四百五十日圆，一路攀至四千日圆，涨幅超过一八○％。 下半年一开始，在七月十六日创下年中四千九百二十日圆的新高後，几乎每天都在创新高 。而整个八月，就在台湾麦当劳於全省三百多家分店端出Kitty & Daniel的促销「大餐」 时，三丽鸥的股价就狂飙了两千日圆；更令人瞠目结舌的是，九月只过了两星期，三丽鸥 又急涨了一千五百多日圆，在九月十三日盘中更出现七千七百日圆的最高价，离上一次在 日本泡沫经济崩溃前，於一九九○年七月三十一日所创下的九千零四十日圆历史天高，只 剩一千三百多日圆的小距离。 如果未来三丽鸥上涨的力道不减，大概再过一星期社长A信太郎（Shintaro Tsuji）就要 破例地请大家喝 Kitty 香槟、抽 Daniel 雪茄了！ 老板A信太郎很低调 与红透半边天的Kitty、连涨好几天的股价相比，一手创办三丽鸥的老社长A信太郎简直就 像藏镜人，不但日本媒体少有报导，三丽鸥台湾分公司公关人员希望本地媒体报导商品就 好，不要提到老板，而就连与日本方面往来十多年的台湾业者也鲜有机会见到他的真面目 。不过，若从三丽鸥网站、公司简介里所找到的两张照片来看，慈眉善目的A信太郎还真 有点像七五年Kitty家族中Kitty的老爸George White。 三十九年前，A信太郎以一百万日圆在东京都开了间山梨丝绸公司，虽然A信太郎卖的是丝 绸，但因一开始就确定公司做的是「接触客户心灵」的事业，果然在短短八月个後就因业 绩成长而换到更大的办公室。一九六二年，山梨设计的第一号个「人」物——草莓（Stra wberry）诞生，同时开始贩卖礼物商品。後来为了掌握礼品的产量，A信太郎想到可藉诗 集、绘本、型录式期刊等系列印刷品的发行，探探市场的反映，再在质量上做精准的出货 。六九年，新设立的三丽鸥卡片公司证明A信太郎的策略成功。七一年十二月，在设计充 满日式圣诞风味的贺卡中，三丽鸥的第一家「Gift Gate」专卖店在新宿开幕。到了七三 年，在光南、清川等企业加入投资後，公司正式改名为三丽鸥，公司资本额则增至三千五 百万日圆，而在同年年底，把三丽鸥卡片公司并回来，成为资本额二亿零五百万日圆的大 公司。 一九七四年开始，三丽鸥进入快速成长期，第一件大事就是设计师清水侑子「生」出了He llo Kitty、Little Twin Stars、My Melody等新个性人物，经过日本市民消费後证明，K itty有资格登上三丽鸥当家花旦的后座。由於个性化商品的成功，三丽鸥开始同步制作电 影、发行《草莓新闻》（即现在的《草莓》月刊）。第二件大事是在七六年时，新上任的 设计师米洼节子接手设计第二代Kitty，除了大幅增加商品种类外，Kitty的肢体动作、身 边好朋友也愈来愈多；就在同一年，三丽鸥开始经营授权业务，并越洋到美国加州开「Gi ft Gate」专卖店，甚至也开公司（Sanrio Inc.）。 八○年开始，三丽鸥进入快速扩张期，Kitty的第三代设计师山口裕子也在此时登场，这 位扮演重要关键性角色的年轻女子，先是推出生活化的系列Kitty商品，接着首度开发出K itty电话、数位手表等电子产品，为三丽鸥增加不少营业额，尔後更因成功运用电脑科技 ，为消沉一时的Kitty找回第二春。 就在裕子加入三丽鸥的同时，三丽鸥把事业版图扩向欧洲，同时开始经营「三丽鸥剧场」 ；八四年更在东京证交所成功上市；八七年大眼蛙系列大受欢迎，锋头更赢过Kitty；八 八年主题乐园「Sanrio Pureland」在东京郊外多摩市动工，两年後盛大开幕。 此时三丽鸥虽享受到事业版图扩张的快感，但却也遭逢到扩张过速危及本业经营的宿命， 尤其是经营主题乐园，需要专业技术与设计规画的主题乐园，光靠Kitty、大眼蛙等十几 个人跳来舞去是不够的，因而主题乐园的业绩并不理想。另一方面，三丽鸥在资金丰盈後 ，开始投资衍生性金融商品，设立三丽鸥厚生年金基金与光和财务公司，结果不如预期顺 利，又遇上日本经济崩溃、Kitty等旗下个性化商品业绩衰退，三丽鸥营收出现负成长， 而股价则在九二年跌到六百日圆的最低点。 第三代设计师山口裕子妙手回春 接连的打击使得三丽鸥受伤颇重，但也让三丽鸥重新思考未来的走向。在三年的休养生息 与励精图治中，Kitty首席设计师裕子花了好长一段时间，待在美国观察多家大厂研发个 性化商品的技术、创意，之後回到三丽鸥闭关创作。 出关之後的裕子果然发酵出许多新奇的点子，九五年新一代Kitty面世。经过了妙手回春 ，Kitty的头花、头型，乃至附身的「商品」全部焕然一新。当粉格子Kitty、护士蓝Kitt y、樱桃Kitty系列文具和饰品面世时，小女孩们醉了、孩子们的妈也跟着疯了；接着汤碗 里出现Kitty鱼板、球场中看到整组的Kitty高尔夫球具、满街都是Kitty粉格子大哥大套 子，再看到偶像木村拓哉和松隆子在电视剧《恋爱世代》里，大量起用Kitty系列商品DIY 出温馨的小套房，高中生、上班族怎能不跟着沦陷。 Kitty的变脸再加异业结盟策略，不但唤回了老猫迷，打动了新世代，更为三丽鸥开创了 事业的第二春。而对於这次的事业新生机，三丽鸥的确也展现与以往不同的经营态度，亦 即全心投注本业的开发，所以礼品这一部分就占总生产商品的九○％以上，然後再就礼品 部分走多角化经营，例如企画新品、商品授权、专卖店等。当三丽鸥建构好新的经营方式 後，在日本复苏的Kitty风潮正好也吹向台湾，就这样，台湾以雄厚的消费力肯定了三丽 鸥的新经营方向。 不过，台湾消费者的购买力虽强，但却有「来得快去得也快」的本质，所以两年前撑死了 一只电子鸡，去年弄垮了一堆蛋挞。今年上半年，诚泰银行与麦当劳的成功行销，的确又 创出一股Kitty新热潮，但若三丽鸥未能看出这只是消费者一时狂购的假性需求，而让市 场出现供过於求，或继续授权让人用「赠品」养坏Kitty气质，就极有可能步入电子鸡和 蛋挞的後尘。 --

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