※ [本文转录自 a-bian 看板] 作者: asbak (look) 看板: a-bian 标题: ETC政策阻力试析 时间: Thu Feb 16 11:01:07 2006 ETC政策阻力试析： ● 一、过早或缺乏政策合法化的工作 ETC是个政策推动严重遭受阻力的案例，由於牵涉到交通、BOT的多重议题， 因此所带给民众的负面印象效力很广、很持久，反对的力到道也很实在。 ETC案我们可以看到他根本就没有完成「政策合法化」的工作。也许该案从 发包、定价到执行都经过相关的部会与议会的审查，但是却独独漏了最後 一段，「让人民理解且信服」。我们可以看到ETC政策落实前夕各大电视媒 体不断播送的三则ETC宣导广告，由打扮成渔民、穿着西装的生意人或者是 路过的驾驶等小人物接受访问，千篇一律地回答「赶快开通啦!」这样子的 宣传程度可说相关决策者完全忽略了、误解了「政策合法化」的意思，也 就是说犯了「过早地进行政策合法化」或者根本就「没有进行政策合法化」 的公共政策困境。 ETC三个字一般人是搞不清楚那是什麽东西的，用装扮的小人物接受访问的 广告也一点说服力也没有，一个从来没有过的电子收费措施怎麽会让人民 有「赶快开通啦」的想法呢? 这又不是捷运的快捷便利，不过就是个电子 收费又要多收钱的「中华民国万万税」罢了。由於只有在广告上下工夫，而 且广告打得很烂，广告时间也很短促，所以在民众的认知上，根本就没有形 成该有的说服功能。我觉得如果当初行政院长谢长廷在晚间新闻的头条上说 几句ETC正式启动的话可能还更有广告效益。也许ETC请个偶像剧明星来做代 言，知名度和推广度也会比现在来得好。 ● 二、失败的行销策略 再来是ETC的定价策略失败。ETC的定价价格过高，以至於一般民众不想添购 车上机。原本买回数票就好了，为什麽要多花一笔额外的规费呢? 有研究 指出高速公路塞车的主因在於交流道而非在於收费站，因此在心理动机上驾 驶人购买车上机的意愿就不高，如果你有高速公路驾驶经验的话，就会觉得 政府的ETC政策像是在骗小孩。另外就是ETC是个BOT的案子，所以民众的预 期心理所造成的反抗心会更强烈，因为大家会觉得说是「政府在帮财团跟民 众乞讨」，而不是一个立意良善的政策。这是BOT的宿命，如何消除这种财 团把国家给包了的预期心理，就得透过行销的技巧来克服。 很不幸，我们看到ETC的BOT承包商在行销上完全失败的现况。车上机定价过 高导致一般人不想买。也许包商很无奈，车上机不过是反映成本，但是定价 策略可不是一昧的成本决定论，推广新商品的初期本来就要有流血的打算， 前4%到10%的装机率如果想要在短期内快速达成，就应该订个友善的定价， 比如说200元或199元，而非现行的差不多600元的侵略型定价，毕竟新商品的 利润都是建筑在大规模生产或使用的前题之上，如果车上机普及率太低，不 管收取多高的装设费都是亏本的，这种普及率长期低迷的整体成本当然远比 车上机的机体成本来得高很多。我觉得车上机可以采取差别定价的方式，前 4%采取最优惠价个，前4%~10%采取优惠价格、之後的则回归正常，这样子虽 然有不平等的争议，然而对於一开始的普及会是很有利的。 车上机的定价策略还有一个失误，那就是早买的人无法享受到後买的人所获 得的更优惠折扣，而早买晚买不过差个几个月而已。这样的定价策略让人们 感觉「亏到」，因此只会做出延後购买的决策。只要ETC包商再嘴硬「相关福 利没有办法一条鞭、一体适用」的话，装机率低迷我想不无长期化的可能。 行销学基本的4p策略，产品策略上便无法达到所宣称的「快速通过」之产品效 用，因为高速公路塞车是塞在交流道而非收费站，ETC车道的过站速度听说也 有40公里的速限。定价策略上让人有越晚买便宜的感觉，同时有收费过高的 「集体消费者抵制」现象。通路策略上，车上机装设据点不过300~600个，没有 跟全国的加油站、修车厂...等据点做整合，在通路策略上这个商品很难买得到 也是个致命伤。至於促销策略嘛，只靠几个舔嘴唇的渔夫和嘴边有痔长根毛的 生意人来做广告宣传，不但没有说服力，还嫌太过单薄呢! 根本就没有在做什 麽促销的工作。 ● 三、危机处理手法过於粗糙 ETC装机率无法突破4%，ETC车道使用率无法突破3%，但是碍於合约政府无法提 早缩减ETC车道数量。这种做法的结果效应无论什麽原因多合理都是没用的，一 般民众不会想那麽多。没有购买车上机的驾驶人直觉就是自己的权益被牺牲掉 了，而且是被牺牲给财团。因为没装机所以遭受平时(而非假日)塞车之苦，而 车上机收费很贵很不合理(一般民众的感觉)，这种政府为财团背书的负面印象 是越来越大，更使得ETC政策的落实更难实现，PTT上听说开始出现抵制ETC、拒 买车上机的网友自发性串联，便是一个明证。 ETC只是一个小案子，却遭受到莫大阻力，我个人认为是跟ETC的包商有最大关 系，不过交通部的失职也不能够推卸。现在搞到苏贞昌院长都得下海亲自指导 了。媒体、民众大反弹之後，从包商到政府的危机处理手法都显得过於粗糙， 当是现在问题难以收拾、小事情的解决却得当作阁揆政绩的另个因素。 ● 四、ETC隐含的疑虑尚未解释清楚 (1)政府控制人民行踪 ETC技术日後可以发展出更多的商业用途，就有如车子的身分证一样，虽然有可能 带来E化购物、行动购物的乐趣与便利，然而这种用途发展的可能性也有政府与包 侵犯甚至监控驾驶人行踪的隐私权课题，日前报上社论或投书有在批评此点，我 想接下来的危机管控希望能够稍微解释一下这个疑虑的「杞人忧天」，或者是後 续配套政策的自我限制。 (2)车祸伤害 ETC车道跟一般的收费车道是一样的，如果要达到电子收费的快捷就应该要让时速 至少保持在60公里以上的通过速度，但是「有边界的车道(即收费站的硬体设施)」 的路幅限制下，要怎麽快速又安全地通过? 收费站车道的窄度不是任何一个长隧道 比得上的，不管是用人工收取还是电子自动收取，以後是否要废站，或者撤除不必 要的收费站硬体设施，可能就得再想想。 还有，ETC车上机从电视上看到的画面是装设在驾驶座前方，好像是黏在车前窗下 方和仪器面板上方交界处的样子，当高速行使时发生车祸，或者是在市区平面道路 发生车祸时，车上机的位置和形状会不会很容易造成额外的事故伤害，万一造成又 该谁赔? 我想这点倒是很少人有想过的。 ◎写在最後 ETC政策我个人觉得是个很失败的公共政策，从方案设计、政策合法化到政策执行 都很失败，因为商品不好所以也很不好卖，苏魁真的要「冲一冲」了。ETC的预期 价值在政府官员、BOT包商和驾驶人的心中，三者之间是有极大落差的，实际上发 生的也和理论推测的不一样。我想只要谈到钱大家就很敏感，政策推动失败不应该 怪媒体推波助澜、怪驾驶人不愿配合，怪东怪西都是没用的，想着如何解决问题比 较实际。公共政策除了设计推案、执行导入之外，也有第三条路和第四条路，那就 是方案修正，以及政策终结，要怎麽走我想就看苏魁的决心了。ETC只是一个民生 小案，期待苏魁能够圆满解决，不要让民进党政府「不会管理」的恶评在一个民生 小案上落人口实，那是很不值的。 --

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