现在(副刊) 2003-02-18 广告人梁伟丰 　　看书如处小贩中心 -------------------------------------------------------------------------------- ● 文与摄影﹒黄子贵 【本期人物】 　　梁伟丰，32岁，本地音乐人、广告人 　　梁伟丰说，自己看书多过于读书。 　　“读书与看书之间的差别在于，读书是一种嗜好、一种兴趣，看书则是收集 资料的一种途径。因为广告行业的步伐太快，所以没有时间，也没有耐性读书。 就像你来到一个小贩中心，百多档的小吃，你无法知道哪一档好吃，所以每一档 都要试一点，才知道哪一档值得去深入品尝。” ﹒杂志是“入门” 　　广告人的时间都花在想新点子、思考创意上，没有太多时间从容地看完一整 部论文式的着作。 　　伟丰说：“书局里的杂志部门几乎成了我的看书目录，从这里我可以找到我 感兴趣的不同课题。我每次到书局，都会先从杂志部门开始，举凡美容、保健等 等，我都会看，然后有什么课题引起我的兴趣，我才到专门的部门去找相关的书 籍，深入研究。 　　“市面上的书太多了，我不可能全看完，所以必须筛选﹔说得难听是没耐性 。但是广告就好玩在我今天卖车，下星期我可能改卖卫生棉，再下个星期我必须 卖共同基金，所以就必须在最短的时间里，学到一门新的专门学问。做广告反而 逼我去看很多书。” ﹒反向思考 反向看书 　　伟丰说，虽然看书寻求灵感，但是有时候采取“反向思考”，更为有效。 　　“我们以前修读广告设计，导师有一次要我们想一个汽水和一个面包的广告 ，等我们想好了之后，他便要我们将两个手法对调，即用卖汽水的方式来卖面包 ，用卖面包的广告策略来卖汽水。 　　伟丰笑说，自己自93年毕业于南洋艺术学院以来，从事广告工作10年，每天 都“在说谎话骗人”。 　　“广告不外就是广泛地告诉别人，说服别人采取行动（购买）。但个中牵涉 多重的心理学，我们必须了解消费者的心态，然后用创意来说服他们。 　　“广告很多时候需要应用这类反向心理学，所以不表示我要做服装广告，就 得看服装杂志﹔要做饮食广告，就得看烹饪杂志等。” ﹒看漫画帮助制作电视广告 　　除了杂志，漫画是伟丰必看的书类之一。漫画除了能解压之外，还扮演着非常 重要的角色。伟丰说： 　　“我们平时得拍电视广告，所以漫画的格式，对广告的分镜帮助很大。从前看 的《风云》、《天下》，还有后来追看的日本漫画，都可以派上用场。” ﹒工具书和名人自传 　　工具书是很多人都不喜欢，但却不得已得看的书。 　　伟丰说：“尤其广告工作上，常需要用到很多工具书。我常看的包括广告奖年 鉴，因为有时候想到新的点子，要确定是没有人做过的。” 　　不须多介绍，大家都知道这位本地的知名音乐人，广告工作以外的副业是创作 音乐。 　　伟丰说，音乐没有太多所谓的工具书，但他经常会从艺人、明星和圈中人的自 传，去更了解娱乐演艺圈。 　　“我看过一本由日本音乐教父小室哲哉撰写的自传，里头写他在日本艺能界打 造艺人的心得。他在书中说了这么一句话，‘不安是一个艺术家的温床，因为一安 定就会死去。’ 　　“但是根据小室哲哉，他不等待混乱的来临，而是先去制造混乱。当人们还在 欣赏他的成就，他已经改善自己的缺点，在市场上推出新的点子。他很善于承继自 己的成绩，自我制造不安，从中提升自己。” ﹒杂书是灵感的生活来源 　　最后一类书，伟丰称之为杂书。 　　“这类书是在办公室想不出点子的时候，随手拿来翻一翻，也许能马上触发灵 感的最佳方法。尤其是香港的八卦杂志，内容包罗万象，常常可以在最短的时间内 吸取到很多信息，就像小贩中心一样，任你选择。其实广告很多时候也是取材自生 活上的创意。” 【梁伟丰的广告创意推荐书目】 1.　Ellen Winner着，陶东风译《创造的世界──艺术心理学》 （Invented Worlds - The Psychology of the Arts／田园城市） 2.　詹宏志着《创意人》、《城市人》、《大趋势》（麦田出版） 3.　宋秩铭、庄淑芬、白崇亮、黄复华着《观点──奥美的观点》（滚石文化） 　　与本栏记者交流，有新书、好书点提，欢迎电邮至：[email protected] --

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