【写在前头】以下文章摘自《日清食品：创新，才能获得压倒性的胜利》一书，如有不妥 ，敬请版主删文。 网路好读版 http://www.chinatimes.com/newspapers/20151120001394-260207 我对於「次优理论」(Second Best)，也就是企业如果无法优先切入市场当第一，就需要 从第二名的位子成功取得市占率，有着非常深刻的感受，在这里和各位一起分享。 二○一一年十一月，东洋水产发售了袋装的非油炸面「正面」。将制好的面体不经过油炸 程序直接乾燥的制造方式，号称「保持生面美味口感的制法」，不断主张口感接近生面般 可口美味，虽然日清食品在贩售前三个月就已经收到相关情报，却没有一个人对此感受到 威胁。 负责开发的人还一派从容的表示，「就技术而言，这种商品无论何时都能做的出来。」 当时几乎所有的BM(产品经理人)不断朝向技术创新努力，但事实上仅着重在尚有成长空间 的杯装面商品而已。公司内部就算捕捉到新情报，大家却只有「喔，这样啊……」的冷淡 反应。话说回来，袋装速食面的生产量从一九七二年的三十七亿包高峰期，二○一○年突 然掉到十六‧ 八亿包，而袋装面当中，非油炸面体的市占率仅仅占全部的百分之五而已 。无论是谁都认为这是一块没有成长性的冷门市场，但在这个时候，东洋水产发表了要在 第一年达到贩售目标一亿包的消息，要将这项袋装面的新产品价格全面下杀。开始贩售後 ，从日本全国各地不断传来热卖的消息，上市贩售第五个月时，一年的预定目标上修到二 亿。绝对是由於商品成功热卖的关系，商品的建议零售价与日币一百元的一般袋装面同一 价位，却仍因被评价为拥有生面般的美味口感而让商品持续热销。 「被超越了！」是我当下的心情。 技术的优越性和商品的新颖性被竞争对手超越了，公司欠缺了读取市场需求的感受力。这 就是日清杯面依赖症候群的不良影响下，自负与傲慢在公司内部不断蔓延的证据。当然， 日清食品不会袖手旁观，我们立刻推出公司知名品牌商品「日清拉王」的袋装面与「正面 」正面迎战。这是具有三层构造面体、直式粗面条等独家专利技术所研发出来的商品。 「日清拉王」是二十年前以容器装生面的形式推出，一上市立即人气爆发，算是风靡一时 的热卖商品。这种生面形态的商品渐渐扩大，延伸出「Spa王」以及「GON太」等商品，接 着其他竞争对手也开始加入战场，一时之间，生面市场已经来到日币五百亿元。就在拉王 在同类型的商品中获得压倒性胜利的同时，由於长期处於独赢状态，其他公司的商品纷纷 选择退出市场。结果，拉王成为「一枝独秀」。 市场一旦失去竞争性，就等於失去成长性。市场一旦缩小，原本五百亿的市场立刻缩减到 五十亿，竟衰退到仅剩十分之一。在那之後，拉王仅能守住固定爱用客群，贩售数量一直 无法再向上提升。这几年只能不断用各种手法将品牌翻新保持新鲜感来维持市场销售量。 但是这一次，为了能将拉王继续沿用在袋装面上，我们针对消费者对拉王的品牌认知率重 新做了一次调查，没想到，日清拉王在市场上的知名度，仅次於日清杯面，获得数值近乎 百分之一百。民众对於「拉面界之王= 拉王」的印象还深刻的印在脑海中，这个名称非常 有利於沿用贩售。 二○一二年八月，自信满满的推出非油炸面的袋装面「日清拉王」。宣传标语就是「犹如 生面」，推出时间虽然晚了「正面」十个月，从上呈给新商品委员会审查就花了五个月， 审核通过、决定贩售又花了三个月，这过程实在是太耗时了。就田径比赛而言，我们输了 一圈。以F1比喻，对手已取得竿位(Pole Position)，我们只能从前排左侧开始起跑，而 且不拼全力追赶就无法赢赛。 负责拉王这项品牌的BM是从首都圈营业部门调到行销部门，透过公开招募刚被选上担任BM 的职务，而这位BM只是冷眼看着对手「正面」大获好评，却仍一头栽进容器面的开发研究 。每当见到面，总会催促他「快点进行反击呀！」 BM本人也反省「完全没有考虑到袋装面开发，是我对市场潮流的预知能力太过不足。」最 後，虽然在技术上都已经整备齐全，为了确保自身商品的优势地位足以对抗「正面」，我 们花了不少时间投入「畅销市场行销」(Hit Marketing)的规划。所以工厂从设备订制到 商品完成需要花费更长时间。 但这时转念一想，反正已经迟了一步，不如做出品质更好的东西。所以我们将直面做成三 层构造，完美重现滑顺及特殊嚼劲，虽是乾燥面却拥有生面特有的口感，就算放置时间久 了，面条也不会糊掉。和只需加入热水的容器面不同，袋装面需要用沸水滚煮，才能更加 提升面条的美味口感。虽然较晚推出的商品，想要提升品牌市场占有率较为困难，但是如 果将晚了一步的时间拿来好好研究对手的商品，能够藉此确立自身商品的优越性，其实也 不是一件坏事。换句话说，自身的商品如果没有优越性，是绝对不能上市贩售。 拉王一推出，在超市的贩售价格不需要下杀就几乎被抢购一空，热卖到生产工厂来不及赶 工。公司预先变更计画，将一年生产量调升至三亿包，而对手「正面」依然持续热卖，「 拉王」和「正面」彼此进行着白热化的竞争。 日清食品在二○一三年九月二十六日的上午，在记者发表会上正式公布，公司已经正式实 现以四条生产线在一年中生产四亿包非油炸袋装面的生产能力。同一天的下午，东洋水产 则发表了可以用三条生产线，在一年之中生产四亿包拉面的消息。明星食品开始以「究面 」投入非油炸袋装面市场之战。以「札幌一番」占市售袋装面最高市占率的SANYO食品， 也正式推出「札幌一番 顶」。日本国内全体业界的生产能力瞬间超越十亿包，假使这样 的生产能力全集结在一起，可形成接近一千亿日币的全新市场。 公关宣广战越打越激烈。「正面」邀请演技派男星役所广司作为广告代言人，成功打进主 妇阶层；「拉王」则是找了因参与NHK大河连续剧「八重之樱」演出而翻红的男星西岛秀 俊来担任代言与对手交战。较晚加入战局的「札幌一番 顶」则是起用了演出知名连续剧 《半泽直树》，造成「双倍奉还」旋风的堺雅人担任代言。各家公司无不使出浑身解数想 要抓住主妇消费层的心。依照日清食品的预测，二○一三年度的袋装面总需求量已达到二 十一亿五千万包，其中，非油炸袋装面的市占率已达过去最高纪录百分之三十五，来到七 亿五千二百万包的纪录。 依照我的假设，假使日清食品独自先行发售这项商品，大概只能卖到一亿包的程度。这是 因为，日清食品每年推出约三百项新商品，就行销人员而言，非卖不可的商品手头上多的 数不清，若其中一项的销售状况不佳，就会被当成不具成长性的袋装面商品，被推销的优 先顺序就会更低。但是，由於这一次东洋水产一刀划出了一个全新的市场，以业务人员的 习性而言，一旦对手登场就会自动切换成战斗模式，那麽这项商品被行销的机会就会增高 。对其他公司而言也是一样的道理，最终的结果就是市场被全面活化。 ---以上文章节录自《日清食品：创新，才能获得压倒性的胜利》(上奇时代出版)。 读册（79折）http://goo.gl/g163d3 诚品（85折）http://goo.gl/ZEWI7N 博客来目前(12/17)缺货中 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 60.250.107.73 ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/Instant_Food/M.1450336150.A.6FB.html