‧GQ 2012/05 撰文／赵叙廷、苏瑜棻 微电影 另类行销王牌 微电影，你看了吗？把握网路传播快速行销的广大商机，微电影热潮就像病毒一般，这两 年如野火般快速延烧开来，网路的收视率比电视更高、普及率更广；没有下广告的时段问 题、没有总长限制，可以自然地置入剧情、讯息和商品来说服及打动观众。各项利多比较 之下，微电影自然成为各家品牌及宣传置入的绝佳武器。一起来看看有哪些品牌／商品／ 人物／讯息曾经用微电影打进我们的心。 品牌微电影 对品牌来说，微电影可以算是广告片的加强版，没有电视广告的时间和时段限制，以相当 於广告片的制作预算，却能够用更多篇幅说故事，深化既有的品牌形象，也可以利用剧情 来引起消费者共鸣。 极少拍摄电视广告的精品品牌，近年也都投入微电影拍摄的行列， Dior请来奥斯卡影后玛丽咏柯蔕亚拍摄一系列Lady Dior城市系列微电影； 迈入2012年，Louis Vuitton也推出全球名城微电影； 化妆品牌Guerlain签下代言大使杨紫琼，让她跨越欧亚，拍摄一系列纪录片式的兰花追踪 微电影； Lancome以青春俏皮的艾玛华森代言的香水微电影等等， 其他包括Hermes、Prada以及Cartier也纷纷投入钜资，以相当於电影规格的制作成本拍摄 品牌微电影。 中国大陆部分， 凯迪拉克之前请来港星吴彦祖拍摄的《一触即发》90秒的时间，却有直升机飞车追逐、高 楼跳伞、爆破等画面，剧情犹如缩小版的《不可能的任务》。 除了高成本的微电影，轻松的日系影像同样感动人心，老牌食品桂冠推出的微电影以小夫 妻的日常生活为主题，藉着老婆每天准备的便当来传达幽默却说不出口的对话，同样令人 会心一笑。 微电影无限膨胀广告创意 一瓶水庆生连拍15部短片？两味茶上市动员24支广告？从前广告主或广告商听见这种提案 ，肯定请你回家吃自己，绝不会买单。如今拜微电影发达之赐，过去的鬼主意极有可能变 成好主意，CF再也无须受限於秒数与播放平台，创意大有可为。而如何利用微电影打广告 ，个中学问可一点都不微。 Case 1 茉莉清茶星座配对　　 两年多前茉莉清茶系列广告拍摄时，微电影名词尚未成型，对岸这类透过网路播放的宣传 广告被统称为新媒体，广告公司最初的概念是搭上大陆刚掀起的星座热，拍一部网路连续 剧。刚开始导演连奕琦有点抗拒，因为12星座的梗不久前已经被罗景壬拍的伊莎贝尔求婚 广告玩到很彻底，「他拍的太好了，总是会担心被比较，但仔细分析後，我认为我们的优 势是时间，虽然文案不如广告公司强，却有足够时间发展剧情，一个故事5分钟，12星座 拍下来就有60分钟。12个星座爱情故事各自独立，但所有角色又互有关连。」是跳着看也 没关系的单元剧，也是支一气呵成的剧情长片。 茉莉清茶星座微电影监制是钮承泽，他开门见山告诉客户，「我们不是在拍广告，也不为 了打广告而设计剧情，商品在影片中绝对不会刻意出现。」客户接不接受？连奕琦说：「 因为豆导有名，他们买单，但在执行过程中，还是会意见相左。」连奕琦是电影人，第一 次拍广告，当电影脑和客户的广告脑相撞，问题浮上台面，「单就服装来讲，客户在意模 特儿穿上这件衣服漂不漂亮，但在电影逻辑里，服装连不连戏、合不合理、够不够生活化 ，都需要考虑。客户有时会直接反应，『演员穿这样不好看』，因为以往拍广告侧重视觉 ，广告时间短，可以把钱全花在经营某一个画面，什麽都要最好看，电影不行，虽然要求 细节是对的，可是如果用广告逻辑去把每个画面撑到最大，一定会超支。」 除了客户，经纪人和演员对微电影也同样懵懂，「有些经纪人直接以广告代言费的方式谈 合约，但总共需要24个演员，预算根本不够，花了很长时间沟通，後来有些经纪人答应让 艺人来拍，但前提是不可以拿商品入镜。」清蜜星体验一系列短片在大陆刚上线第一个月 ，点击率破2000万，破了当时的记录。由於非常成功，隔年追加12支，不过那时微电影早 已一窝蜂，消费者关注度分散，效果难免打折扣。 即便第二次成绩不理想，连奕琦依然对这个趋势信心满满，他认为微电影式广告具有累积 性，相当有机会成为固定模式，「以前电视广告播完就没了，现在上网搜寻就有，不是一 次广告费花完就结束。只要有规划，资产会愈来愈厚。像12星座其实非常适合一直拍下去 ，前两次我们用插画家和电台DJ做贯穿剧情的串场角色，我还想过玩盛竹如在蓝色蜘蛛网 里说书的梗。找一个点做变化，累积起来会变成很强烈的品牌识别和资本，谁先拍谁赢， 别人再拍就是抄袭。甚至5年、10年以後，可以回马枪去做第一年的人结婚生小孩，让某 些角色延续，让消费者有参与感，自然就会产生互动和讨论，让品牌巧妙地融入到生活中 。」这些是他观察网友反应後的感想，「清蜜星体验引起很大的共鸣，网路上已经有人开 始讨论，第一次拍男生版、第二次拍女生版，之後是不是可以拍同志版？」其实连奕琦还 想过拍古装，连配套行销一并搞定，「茶嘛，中国风，可以发行瓷的限量曲线瓶，不输可 口可乐。」 Case 2 多喝水15周年影展　　 多喝水15影展是奥美广告去年为该产品上市15周年所发想的宣传活动，创意总监龚大中将 品牌拟人化，「把15周年的用词换成满15岁，探讨这个年纪在人生中所扮演的角色，并找 出15种关於15岁的态度，比方说纯真勇敢好奇热血等等，告诉消费者，无论你现在几岁， 都应该活得像15岁那样纯粹。但30秒CF比较难将某种态度说得很完整，所以才决定以微电 影的方式呈现。」15种态度代表要拍15个故事，别说一个故事一支30秒CF搞不定，就算拍 系列广告，也无法涵盖这麽有「野心」的企画案。起初龚大中希望找15个导演，但工程庞 大预算有限，最後由4位导演（包括龚大中本人）合力完成。网路是微电影的基地台，使 得广告有机会以微电影的面貌出现，但微电影非万灵丹，「如果只是把15支影片丢到网路 上，大家不见得会看到，流量也不尽理想，网路还是需要别的平台帮忙，15影展是把影片 串连整合，我们同时拿影展片剪了两支电视广告，请消费者上网搜寻15影展。」除此之外 ，这15支微电影也被串成一支长片，做了电影海报，在华山文创园区免费放映三天，「回 响比预期中好很多，天天满座，而且大银幕的震撼和感染力又不同。」 微电影可以延展广告范围，做传统广告做不到的事，但消费者一代比一代精明，极度排斥 推销，能够打动他们的广告，其实是「最不像广告的广告」。龚大中说这15部微电影服务 的对象虽然是一瓶水，但拍摄的重点绝对不是水，「当然导演有尽量让水适时出现，但除 了15这个数字之外，故事内容和商品其实非常抽离。这样的广告之所以还能被称做『电影 』，商业气息必须降到最低，该如何巧妙宣传又不让消费者反感，有些传统广告的包袱势 必要丢弃。其实不管微或者大，人们是以甚麽样的心态看电影，他们会接受一部电影里出 现一大堆商品吗？当然不，微电影面对的条件更严格，一旦消费者觉得商品出现的方式干 扰观看经验，马上就会关掉视窗。」 微电影当红，愈来愈多广告主希望搭上这波热潮，还指定找大明星。一般商业代言一年一 支或两支片，拍摄时间了不起两天，一天工作8小时，龚大中曾经想拍一支分别以男女不 同的观点呈现的30分钟微电影，首先碰到的问题就是大牌艺人没时间，「这牵涉到前端签 约的问题，有时预算不够，也不可能用明星。」龚大中不认为任何商品都能套用微电影模 式，「不要为了微电影而微电影，比方说商品打五折，这怎麽拍微电影，讯息讲清楚就好 。而多喝水这15部微电影能够成立，也是因为喝水是生活中很自然的事情，容易置入，假 如把产品换成虾味先，岂不是很尴尬？」 微电影在传统电影的框架之下，是相形微小，但在广告范畴中，却是被放大的，对广告人 而言，「那个时间感是很珍贵的」，以前广告人想都不敢想以分钟为单位的影片，「所谓 的长秒广告，三分钟真的就很了不起，但也是少数中的极少数，需要靠代理商和客户长期 拉锯，还得看客户有没有钱，就算拍了也只能选择特定媒体特定时段下电视广告，没几天 就撤，否则就得找不同的管道，像KTV或电影院。」广告人永远都在寻找适合和消费大众 沟通的管道，不论名称是短片或长版广告，微电影一直都在，只是广告有商业动机、有资 源、有成熟的技术，还有被秒数压抑想要释放的动力，於是微电影就成为一个新的传播管 道，龚大中表示，「广告在微电影平台的发展上，扮演重要的推手，因为广告的大量投入 ，促进了微电影的发展。」广告圈对微电影的重视渐渐成形，奥美广告内部设置Long Film奖项，鼓励各地区创意团队以3分钟以上的影像作品参赛，坎城广告节钛狮奖也开放 微电影型式的广告报名参加，微电影以小搏大，实力不容小觑。 Project 10 台大生微电影百万人点阅 「十年之後，我在做什麽？」这是Project 10这个团队问自己的问题。不想让未来的自己 遗憾，也不想走上看似合理的人生规画，一群台大学生选择包容力极大的影像做为媒介， 集合同校学生的各方面长才，花了半年时间，完成《Project 10》这个分为10集，全长将 近3小时的微电影作品。 第一集开场，黄色的Lamborghini跑车开进台大椰林大道，比喻大四选课特权的安排可以 看成是全片的缩影，除了大胆及天马行空的创意，也看到团队为了完成作品，努力克服现 实条件的决断力。全片包括脚本、摄影、剪接、音乐、动画、美术、服化妆及编舞等等都 是由学生团队独力完成，6位男女主角在剧中面临课业、感情以及未来的各种挑战，清新 自然的演技、完整流畅的剧情，以及融合了动画和特殊摄影技术的制作水准除了引发讨论 ，也让不少业界人士大为惊叹，对幕後的拍摄团队充满好奇。 Project 10的核心人物程安德从大一开始拍短片，参与过各种短片竞赛，与负责音乐的谢 政豪合组工作室。为了和更多有才华的同校学生合作，一起创造更完整的大型作品，程安 德在大三休学半年，与主要为大四的同校学生一起启动了《Project 10》计画。来自各系 ，将近50个人的团队利用课余时间拍片、脑力激荡写剧本、陈设场景，甚至拉到花莲、兰 屿等地出外景，每一集不同导演让更多参与者都有发挥机会，虽然意见整合得花上更多时 间，却让作品性格更多元。 《Project 10》的剧情设定照着台大校园行事历走，从第一集的选课、球赛、杜鹃花节、 学生会长选举、艺术季、最後的毕业典礼，以及椰林大道上别开生面，壮观的200桌办桌 酒席。以剧情包装校园活动，拍下校内真实发生的各种事件，替学校也替学生生涯留下另 一种形式的纪录，「就算以後不会继续拍片，《Project 10》还是我们大学生活最重要的 回忆之一。」团队成员这麽说。 经由网友分享转贴，《Project 10》至今已经达到百万人次点阅，和主创团队约在影片中 常出现的咖啡店进行访问，访谈中，总有出人意表的回答，事实上也常常听得一头雾水。 问及拍片的决定动机？得到的答案是一段和尚化缘讨烧饼的故事，以及意在言外的一抹微 笑。西装笔挺的外表下，这群人之中，有的已经录取史丹佛硕士，准备负笈求学；有的正 在攻读双学位，也有像程安德或谢政豪一样，确定自己会以拍片和音乐制作为终生志业。 《Project 10》是不是一段特别的人生岔路？走上这一小段，或许就是他们的特别之处， 以拍片建构自己未来的形貌，在单纯的《Project 10》里，我们看到的是微电影推展出的 无限可能。 【完整内容请见《GQ》2012年5月号】 -- ※ 编辑: filmwalker 来自: 220.128.63.106 (06/01 11:12)