星巴克、CITY COFE、罐装咖啡，三者的经营型态分别是为不同消费者设计的。 这三种消费者具有不同的属性，各自有各自消费型态跟行为，其中以星巴克最为奥妙。 这类型的消费结构，是以社会阶级互动产生的上行下效效果(trickle down effect)所 进行的仿效过程，仿效後期会在阶级内内化，产生专属此阶级独特的消费行为。 以星巴克为例，这是一种布尔桥亚的霸权(bourgeois hegemony)， 也就是俗称的中产阶级的霸权，什麽是中产阶级的霸权呢? 简单的说，就是拥有生产工具的上层阶级，就是各位公司、企业的老板，坐拥整个企业 利润来进行分配的人，这些上层阶级的人，他们的生活习惯与水准，创造了一种品味、 品质的水平(LEVEL)，以至於上层阶级的人互相彼此之间承认这种水平，使这种品味的生 活成为社会尖端的代表。中层阶级的人民想要进入上层阶级，最快速的方式，就是仿造 这种生活水准的品味，进入这个水平，所以就会有很多人赚钱的目标是要住别墅、买BENZ 、提LV，这些目标并不是因为别墅可以呼吸大自然、BENZ有大马力或豪华内装、LV比较防 水耐用...等等效益比的原因，而是一种阶级的追求，这种阶级的追求就是来自上行下效 (trickle down effect)，以至於某些中薪的人都在追求上层的社会水准，生活的目标只希 望能够有天变成拥有生产资本的上层阶级，而非受雇的雇员。 而另外有一主要的中产结构，对於上层阶级的追求是不看在眼里的，对於这种由上往下 流动的品质文化，已经内化成自己一种独特的阶级品味，并且孤立这种型态而独立，并 且还不断防止下层阶级的人仿效或过溢到中层阶级来。也就是说，中产阶级已经独断自己 承认了某些特别的文化，像是开MAZDA、或是去生活工场买家居用品、甚至使用iPhone， 虽然不见得这类产品都秉持这种原则在销售，但有不小的部分都是被中产阶级的意识形态 (ideology)过水，反映在产品的形象上，甚至有些品牌就是以此为出发；这种中产阶级 的文化所构成，即是来自马克思所述，由於中产阶级人数众多，而产生的中产阶级的霸权 (bourgeois hegemony)。 回归本文，三种咖啡的型态，即是透过不同阶级的消费行为所设计。 喝咖啡的单纯原始动机，应该只是需要咖啡因而已，其他东西都是附属延伸出来的价值。 但是咖啡这种饮品，有其特殊氛围与文化，就像日本喝茶一样，有其特有的茶道， 是一种将社会的意识形态反映於商品消费之上。 因此星巴克销售的特性，即是利用中产阶级潜在的上行下效，所产生的模仿冲动，为了 与皇家贵族一般、或是早期高品质的象徵，所进行的追求，因此星巴克的布置，皆以中产 阶级可以感应的品质，也就是中产阶级看了会有所感触「真有品味」的品味风格设计， 来对咖啡产品进行渲染，透过月晕效应(Halo effect)，店内良好的室内设计，以及没胡子 但很有礼貌的店员、整齐典雅的柜台，不华丽但「品味」的整体观感，皆会过度沁淫到 「露奶海妖」的咖啡上，使得这杯咖啡闻起来格外香浓，再顺便看着柜台前展示的各类 豆品薰陶过程，以及如何选豆的说明，彷佛这说明跟珍珠板材质的杯子里的咖啡有所关联 ，再加上几个封闭的环境，一点丝绸飘逸的窗帘、落地的透明大窗，甚至甚至，在加上几 个外国金发洋人在旁边聚会，这一切都显得「高品味」，自己边喝都能感叹「品味人生」 。而外带的星巴克，由於上面的logo依然透过halo effect所过继的形象，使得星巴克外 带的杯子也同样具有「品味」。长久以来，中产阶级一直再利用这种自我的独断文化， 借以彰显自己的地位，以及排挤下层阶级，这就是「炫耀性消费」(Conspicuous Consumption)，也是布尔桥亚霸权在消费行为上的一种特性。 这就是星巴克高层所设计的概念，为什麽星巴克从来不用打广告(Ad)，并不是因为打了 广告无助於销售，而是目前依靠这种店内装潢与销售人员训练，已经能够完全满足销售目 标，并不需要多於的广告辅助，而且多余的广告，可能招致阶级破坏，使更多下层阶级拥 入星巴克，这对销售目标并不利，目前「品味」即是一种消费独断，乃希望能够有一种「 属於我自己的星巴克」的感觉，若是造成大量购买的风潮，可能就会破坏这种阶级。 但星巴克也相当左右为难，一方面害怕阶级破坏，一方面又期待开发新市场，因此与统一 一起进行某些小量促销，买一送一，藉由「一个中产阶级」买一杯送给跟他一样的「另一 个中产阶级」，来扩大潜在消费者浮出的机会。当然，买一送一，会比买三多利送星巴克 吸引到更多的中产阶级。 以上，较偏属於质化的说法，以下提供另一种论调，乃摘自於某消费行为资料库调查报告 ，原本有数据图、以及报表，但ptt不便放上来，我就只单纯摘录量化报告的分析结果， 并进行重点上色。此分析结果非我所写，由另一位朋友所提供，若有侵权或不愿刊出，请 通知我，我将删除。 其中85度c的定位与city coffe较为接近，大家可以藉此参考。 以下为星巴克、85度c、以及罐装与即溶 表格三指出了学历在大学以上的人有一大部分会至星巴克消费，而他们在85度C消费的机 率则大大低於了平均值。这个族群追求的是咖啡的风味，对价格的敏感度则非常低。同时 ，相较於其他族群，他们非常在意品牌的知名度和品牌的形象。 ... 从表格五中，我们会发现较常至星巴克消费的人属於没有收入及月收入在五万到七万间的 两个族群。没有收入的族群可能多是学生或是大学毕业待就业者：这是矛盾的现象可能是 缘於他们没有财务上的压力，因此比起价格，他们更加注意连锁咖啡的品牌价值、知名度 等咖啡可以带给他们的附加价值。月收入在五万到七万间的则属於中高阶的业务人员或服 务业者，而他们比较重视咖啡的口感，对价格则比较不敏感。 收入一万以下的人购买85度C和星巴克的比例都较低，可能是因为他们的收入较低，比起 咖啡的风味，他们更注意价格和购买的方便性，故在选择咖啡时会选择较便宜的即溶咖啡 或是罐装咖啡。收入在一万到两万间的族群购买85度C的比例非常高，则是因为他们在喝 咖啡的时候也会追求口感，因此不考虑口感较差的即溶和罐装咖啡，但因为仍属於收入较 少的族群，因此便宜的85度C更符合他们购买的考量。 收入在两万到五万间的族群与样本整体的族群在购买85度C和星巴克上并没有特别明显的 差异。他们属於喜爱引用咖啡的一群人，虽然注意口感，但价格也是一个很重要的影响因 素，因此会同时消费85度C和星巴克，并无特别的消费喜好。收入在七万以上的族群较少 购买星巴克的则可能是因为他们追求的是更高级的咖啡，或是购买咖啡豆来冲泡，因此反 而较少至连锁咖啡消费。 ... 表格七中，较常购买星巴克咖啡的族群包含了大专院校研究所学生、专门技术职(如医师 、律师)、事务职(如公司行政、秘书)、服务销售职(如业务、销售员)、无职或其他(如待 业者)。大学生们虽然并不特别注重风味，但他们非常重视品牌形象和知名度；另外，因 为他们没有经济压力，所以对价格的敏感度也较低。比起风味和价格，专门技术职更重视 品牌的印象，可能是因为他们多是专业职业，透过咖啡可以更凸显他们的专业形象。此外 ，因为他们的工作较为忙碌，所以他们也对於店家的距离及购买的方便性比较要求。事务 职则特别注重咖啡店中所供应的餐点：这有可能是因为他们会经常到咖啡店购买午餐食用 ，因此食物是否好吃对他们来说更重要。服务销售职追求的则是品牌知名度，对咖啡的其 他附加价值则比较没有特殊的要求。 ... 劳动职购买85度C的比例则很高。这群人的薪水较低，虽然要求咖啡的口味要有一定水准 ，但对价格的敏感度更高，另外，他们也很在意购物的方便性。 ... 从上列对咖啡市场各区隔体的分析，我们可以发现，最常购买星巴克的是族群二到三，也 就是星巴克的目标族群。他们通常是较年轻的大学生和工作人士，没有经济上的压力。他 们的学历很高，在社会上则属於中产阶级。他们在追求咖啡风味的同时也追求咖啡店的品 牌知名度和品牌印象。对他们来说，手中拿着一杯星巴克咖啡所代表的意义非常重要，甚 至远远超过其他的附加价值。 ... ... 星巴克锁定的目标族群为高学历者。他们非常重视人际关系，也较注重生活的品味。所以 除了做出好喝的咖啡、大量展店提高方便性、不压低价格外，业者也提高星巴克咖啡的其 他附加价值。举例来说，星巴克店内的装潢适合办公或较轻松的会议；店员服务态度很好 ；在星巴克内则可以看到「友谊从咖啡开始，事业也是如此」、「除了家里、办公室外的 第三个好去处」、「透过一杯咖啡，建构彼此的美味关系」等标语。 ... 另外，星巴克的主要消费族群是高学历者，这两族群重视距离远近和方便性更胜於价格， 且较关心社会议题。 ... 因为统一星巴克使用价值导向定价法，因此我们在这里不考虑商品成本的问题。 ... 透过以上量化报告的整理，以及量化报告下的分析结论，可得星巴克为一中产阶级的消费 产品，无论追求品牌的"无薪资"大学生，或是追求品味的"中高薪资"的中产阶级，几乎着 重的都是咖啡外环的效果，即便咖啡的口感，也有很大的可能是受店头品味所过继。 另外，从经济的角度来看，city coffe与星巴克皆为统一企业的旗下子公司，统一先是 买了星巴克在台的经营权，发现在中产阶级销售的效果相当不错，同样星巴克的咖啡， 在原产地美国一杯约卖台币50元，来到台湾并不用缴关税，也非进口成品，反而在台 湾一杯可以卖70~90元，甚至其他例如星冰乐，在台湾售价能保持一样或更高，类似(几乎 一样)的商品竟能以不同的标价，来进行阶级销售，这即是统一企业在台湾经营成功的重要 关键。 因此，统一企业抓准了阶级区隔的卖咖啡方式，另外自己成立了本土的「city coffe」， 针对中下阶级来进行销售，各为不要难过，看到「下」字不代表你很下流，这只是按照所 得进行区隔，有几分钱就买几分货，众所皆知的道理，所得低者自然买便宜的咖啡，因此 city coffe锁定与85度c类似的消费者，皆为中低价位消费水准。 但是有趣的是，city coffe与星巴客使用进口原物料，真的能差这麽多吗?成本有反映到 city coffe与星巴克45与110元的销售价格上吗? 肯定是没有的。因此以豆子来说，基本上 不会差这麽多，甚至有传闻根本是相同的豆子。另外，以上提及「价值导向定位法」的意 思，即是「看买星巴克的人口袋能掏多少，我就卖多少，跟豆子这些成本没甚麽关系」。 顺带一提，星巴克的豆子经常受专业玩家苟病，因「重烘」的方式使得豆子深浓，分不出 新鲜与否，甚至有这样的言论: 当然星巴克可以把豆子烘得恰到好处，但是他们不愿意这样做。因为豆子烘得恰到好处， 每批豆子的差异性就会显现，而每家分店不同的店员煮咖啡，手艺的高低也会影响咖啡的 品质。烘得过深的豆子，煮出来都是焦臭味，虽然咖啡的品质会下降，咖啡豆的特性会被 抹煞，但也因此足以消弭差异性，店员只要会操作机器就好，不需要手艺，训练也简单。 这是为了求统一而有意的牺牲品质的例子。 (转自网路) 另外，以经济面向来说，乡民一定会提到「各取所需」，这比较需求与供给的面向， 厂商销售某物品，在不低於成本的前提下，以消费者能够接受的价格贩售於市场上， 也就是所谓的需求与供给平衡点。 而这样销售的後果是会损失消费者剩余(Consumer's Surplus)，厂商为了吃完消费者 剩余，就会进行按照各种消费者能力来作不同的定价。举例的说，就是某个成本300元 的裙子，在百货公司专柜卖5000元，这些上层阶级的贵妇，有其经济能力，就会购买， 等到在过一段时间，进行全馆大特价2折，变成卖1000元，此时中产阶级的上班族，就会 进行抢购，再过一段时间，拿到地摊去卖，百货公司结束代理，一件500元，劳工阶级就 有能力购买，就买走了。 所以商品是完全一样的，但能够以各种不同价钱，卖给各种不同阶级的消费者， 若厂商只在精品店卖1000元，他就丧失能卖5000元、500元的机会，无法完全满足利益。 因此，7-11的City coffee 跟星巴克就是为了吃光消费者剩余而分家的，透过布尔桥亚 的霸权，使得星巴克客源稳定，而星巴克无法争夺到的中低价位的消费者，就由7-11的 city coffe来巩固，分工合作，将咖啡的不同市场交由不同的子公司进行扩张。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 114.43.98.170 不好意思 因为行销报告放在学校电脑里 这里的文字档是之前节录留存的 星期一我在找找看档案好了 这正是我附英文的原因，因为Bourgeoisie有新旧定义、又有大小Bourgeoisie... 但是其实我要说的是中产阶级膨胀的文化，所以其实很两难，不知道改选哪个名词 用Middle class又有点丧失新兴文化阶级的感觉。希望你能体会所言。 我想我应该是沾染到不必要的争论，其实我要讲的跟iphone的关系有些疏远，我删掉好了，造成困扰抱歉。 社会学课本确实是写「拥有生产工具的资本阶级」， 但说实话，课本归课本，现在通俗文化再用这个单字，比较少指资产阶级， 多半都是泛指某些中高收入的阶级，跟Middle class会比较接近喔! 我承认我没有在美国买过星巴克。但这个报价是两个在美的朋友说的，以及一个老师说的。 有更准确的报价请告诉我，我很希望知道。 我刚才稍微查了一下，2010年一个在美中国人的文章: Iced Coffee with Milk，冰咖啡，可选牛奶种类。 价格：tall $1.50，grande $1.75，venti $2.10。 Caramel Frappuccino，星冰乐，可选择是否需要生奶油。 价格：tall $3.65，grande $4.25，venti $4.65。 美国星巴克的确有低於50NTD以下的选择， 但我拿来跟台湾130NTD的比较好像比错了，跟台湾星巴克70~90NTD比较可能比较贴切。 其实在这篇浅谈理，我要讲的意思比较prefer dans所述的范畴， 还有大家不要吵嘛，只是泛谈而已，各学者常再吵名词定义的范畴不是吗? 无论是否已经有一个精准的范围，这篇都还没到那麽精准的水准啦^^ 不是，论文写这样一定被丢到走廊上... Q_Q希望如此 ※ 编辑: sttka 来自: 114.43.98.170 (02/19 17:01) ※ 编辑: sttka 来自: 114.43.98.170 (02/19 18:02) ※ 编辑: sttka 来自: 114.43.98.170 (02/19 21:18) ※ Ding1208:转录至看板 HSNU_1115 02/19 23:48