1999年9月号的美国企业家杂志《RED HERRING》上，选出了当年的"十大杰出创业者"，其 中一位是日本人，叫三木谷浩史。他就是日本最大的网上购物广场的"乐天市场"的创始人 。乐天市场开始正式营业是1997年5月，发起时只登录了13家店，截至今年3月底的登录商 店数达2178家、登录的商品达19.9万种，每月的网页展开数达9000万页，月销售额平均达 5-6亿日元。另据1999年5月NTT和三菱综合研究所对于日本检索引擎goo用户的问卷调查显 示，有效回答的2400多名用户中，乐天市场的知名度达63.9%，购买率达9.8%,位居第一。 一个小公司开发的购物广场获得如此巨大的成功，不能不引起大家的注目，各路媒体纷至 沓来，没多长时间，三木谷被捧成了神，乐天的创业也成了神话。所幸创业之初早期的报 道和三木谷本人的现身说法，还大多是实话实说，使我们得以一睹电子商务的内幕和创业 者的风采。 三木谷浩史毕业于日本的一桥大学，1988年毕业后就职于日本兴业银行，91年赴美留学， 在哈佛经济学院获得MBA后在日本兴业银行金融开发部担任企业兼并和收购工作，其间曾 担任某些大企业的投资顾问。如此辉煌的履历给三木谷的头上罩上了一圈神秘的光环。 但这些都是外在的条件，决定性的东西在于自己的内部的变化。赴美游学期间，哈佛经济 学院敬重创业的道统，使他感受到了不同文化的冲击。在那里，一般的看法是︰一流的人 才有自己的公司，次一等的才去企业咨询公司或一流大企业。这种文化的冲击打开了他的 眼界，给他埋下了创业的种子。 回到日本后三木谷回到兴业银行金融开发部的工作，这个工作成了他积累经验和自己的关 系网的好机会。这期间，有一件事触动了他，在日本的阪神大地震中他的叔父和叔母双双 遇难，看到了这幕惨剧的他，感到了人生的无常，也促使他做出了尽早实现创业志向的决 定。1995年11月在他进入而立之年的时候，他跨出了日本兴业银行的大门，开始的创业的 搏击。 创业绝不是凭着一股血气可以做到的事，需要敏锐的目光、不懈的努力、辛勤的工作。敏 锐的目光是说，善于从经济现象中捕捉成功的机会，它来自不断的讯息收集与分析。三木 谷先设立了自己的企业咨询公司，有趣的是这是一个吃张口饭的公司，主要从事企业间代 理交涉业务。靠着往昔的人际关系，他代理了一些大公司的业务，但付出也是巨大的。在 第一年里他平均每天的睡眠时间只有三小时，商场上的讨价还价、有一说十的运作，也是 沉重的精神负担。所幸一年的艰苦奋斗，成果斐然，他终于有了自己的创业资金。1997年 2月，三木谷自己的公司MDM终于成立了，成立时注册资本6000万日元，只有员工3人。 在从事企业咨询期间，他也在考虑从什么事业着手的问题。"到了自己创业时，光考虑创 业战略的时间长达一年以上。从我的实际情况出发，我要干的事业首先应该是所需资本不 太多的事业；其次，应是回报率递增的成长市场；最後，不应是需要占较大的市场份额的 '战争型'市场，而应是透过局部的战斗持续努力就能成长的'战役型'市场。想来想去，能 满足上述三的条件的只有因特网上的事业。由此开始了'乐天市场'的事业计画。" （《monthly》 97年8月号专访） 树起自己的桅杆 96年春他开始考虑利用因特网创业，当时正是许多大企业的电子商务广场遭到失败的时期 ，人称"电子商务的冬天"，还有人说电子商务不适应日本国情等等。三木谷坚信︰"因特 网改变了人的交流，改变了讯息的传递，最终也将改变现下的经济营运"。 （《PC WORLD》1999年11月号专访） 他先从大企业失败的例子着手研究，研究来研究去，"结论非常单纯，就是（电子商务广 场提供的）信息太无聊。讯息很旧、也没有好商品，光是罗列在那里，看不出想卖的愿望 ，如果能解决这一点，这买卖肯定能作。"（《日经风险企业》1998年9月号报道） 大企业的电子商务网站过分重视电子决算等技术问题，商品登录方法也很复杂。网页上充 斥着无意义的图形使购买者讨厌；由於制作网页需要专门技术，商店里商品的更新，要求 助于专家，往往更新一件商品要1、2个月。大企业对于自己的缺点即使意识到了，改正也 很费时间。 要解决上述问题，有三条路可选，一是购买现成的商务系统；二是委托别的公司开发；第 三是开发自己的系统。但是，购买别家的系统，半年才能更新一次；委托别公司开发，又 难于对应顾客和店家的多种需要。三木谷决定开发自己的专用系统。这条路是一条风险最 大的路，耗资巨大、前途难卜，也是一条最理想的路，因为"自己开发的系统可以每天去 改进强化它的功能"。决心下定，1996年的下半年，他找了三位系统设计人员，开始了自 己的系统开发。 公司成立时，自己的系统开发尚未成功，究竟主要业务是什么，大家心里都没有底。"设 立之初，只是想从事在因特网上出租供电子商务用的伺服器空间的业务，因为小企业是无 法维持自己的商用伺服器的。因此我考虑出租我们的系统给想在网上经商的企业，帮着他 们开店。可不知不觉中MDM成了电子商务广场的主宰。说老实话，我最初并没有非干因特 网不可，设立MDM，考虑了不下100种买卖，可最後留下的只有这个了。" （《日经Strategy》1998年9月报道） 到了1997年4月、凝结了三木谷心血的系统开发终于接近完成，设立电子商务市场的消息 也发表了，乐天市场开始了试运行，虽然最初缔约的网上商店只有13家，但乐天的计划是 三年后登录数达到1000家，年销售额达到10亿日元。乐天的登场恰恰与网上购物广场营业 不振、已淘汰的网上商店达200余家的消息是同一时期。乐天市场独特的系统和便宜的使 用费，给暮气沉沉、进退维谷的日本电子商务市场注入了新的活力。 展开自己的双翼 乐天与一般的电子商务网站最大的区别，就是实用方便的系统和便宜的定价，先看它的系 统。 乐天所开发的系统名为RMS（Rakuten Merchant Server），能够为网上商家提供交易、数 据库、市场调查的功能。 交易功能突出简便易行、不断更新的原则，由编辑网页工具R Store-front、接受订货工 具R Backoffice、市场分析工具R Transact、沟通交流工具R Mail构成。其中最先启用的 是网页编辑工具和接受订货工具，1997年8月新增了市场分析工具、98年1月，增加轻松登 记功能，98年2月增设了沟通交流工具。 自动生成数据库帮助店家把订货时间与顾客信息都管理了起来，店家不但可以从各个角度 去检索，还可以把检索的信息下载，用表计算工具去分析。 市场分析工具主要机能当然是数据解析，给店家提供店铺、商品别的的数据，和提供顾客 购买时所经由的链接等数据之外，还透过自己的分析给店家提出改进登录模式、提升检索 机率的建议。 乐天系统具有HTML的自动生成和web图像自动编辑功能，网上商店的店主也不必具有网页 制作技术，只要会打打字机或办公软件，就能自己构筑网上商店。增减商品完全由店主自 己负责，不必再由网页制作专家去作，商品的更新效率大大加快了。对一般顾客，剔除了 多余的图像、以文本为主的店铺设计大大加快了文件传输速度，网上购物变得轻松多了。 轻松登记功能，用户只要在乐天购买过一次商品，第二次就不需要输入住址，只消到打进 用户号和暗码就能自动给出配送地址。 在乐天购物，如同在超市漫步，当你看到中意的商品，只要点击一下，这商品就好像装进 了你的篮子，你还可以到别的店卖东西，当你要离开时再一总算账。而不必每店都结算一 次，也不需要多次输入你的位址和用户名。 至于支付和结算和配送方面，由于日本的信用卡普及率不太高，而大公司提供的购物广场 又拘泥于信用卡结算，使得结算问题一度成为日本电子商务发展的瓶颈。乐天市场采取了 由店家选择的方法，店家多数是几种支付方法兼备，但也有的是只能选择一种。顾客也可 以自己选择支付方法，比如利用日本方便联锁店发达的特点，选择在离家最近的方便店收 货付款的模式就深受顾客们的欢迎。 至于开店费用，乐天提供的价格表与历来的电子广场相比，可以说是带来了一场革命。当 时，在日本的大企业提供的电子购物广场的开店费用是︰开设费50到100万日元，维持费 用每月30至100万日元，而且得请专门的网页制作公司制作网页，登录商品和更新商品也 同样。而乐天的开设费为0，每月5万日元的费用，可出售25种商品，如果交10万日元可出 售100种商品。而且。开店和商品更新全部由店家自己操作，简单的情况下只要几十分钟 一个电子商店就可开张，更新快、制作费用也可以节省。 系统和费用两大优势使得在乐天市场开设网上商店的企业迅速增加，客户中，不仅有个人 小店，也有丰田的汽车专营店、东急百货店、NTT的手机公司DOKOMO等大公司加盟，到5月 份正式开始提供服务时，缔结合同的企业已达30家，到97年底，缔约企业达100家之多， 平均每月增加15-20家。乐天号轻盈地拉起操纵杆，起飞了。 与顾客的交流是网上商店成功的关键 善于分析是三木谷的另一特长。97年左右电子大企业商务广场的失败的原因，三木谷认为 ︰"是由於注重安全认证技术的人太多，认真考虑网上的市场营销的人太少。大企业的项 目和通产省重视的电子广场数量是不少，可谁也没有认真的对待网上购物，不认真才是致 命的﹗"（《WIRED》1997年12月号报道） 他认为，顾客看到商品后的行为，除了购买动机极高的商品，一般要经过认识商品、获得 商品信息、根据信息评价商品、购买，这样四个阶段。在网上购物的情况下，最大的问题 是评价商品。网上的商品只有图像和文字，没有亲眼所见、亲手抚摸的质感，所以难于产 生购买冲动。一般在评价的阶段就停了下来。"怎样才能让顾客突破评价的难关，进入购 买决定呢？一是不断给予商品讯息，如更新表示，发出购买指南的邮件等。再就是给出第 三者的评价，利用人们的从众心理，这就需要公告牌和谈话室等工具。"（同上） 为此，1998年2月增设了名为"乐天新闻"的电子邮件系统，设专人对于用户提出的问题， 实行即问即答服务。每周2 次为顾客提供免费的购物指南，有便宜货、热门商品、新商品 的讯息。各个店也配备了这一系统，可以与顾客展开交流。对于店家也提供计算机、因特 网和网上营销等的咨询服务。 网上服务成功的关键在于与顾客的交流，怎样才能与顾客交流？"首先网页要易懂，要不 厌其烦地去改进。网上商店不是单行线式的邮购，透过双向的沟通才能成立。能与用户圆 滑沟通的企业才会成功。"（《日经多媒体》1998年3月号报道） 1998年年末，在乐天市场的开业的网上商店已增至300余家，每月的销售额达一亿5千万日 元。公司的员工也增加到15人，员工是三木谷甘苦与共的伙伴，他认为︰"因特网的技术 革新速度是其他行业的10倍以上，不把革新成果不断运用进来，就会在竞争中被拉下。可 是，尽管我们认为它是一个迅速成长的市场，这仍然是一个高风险、高回报的行业。MDM 公司的15名员工全都是公司股东，他们都深深理解这一点，工作起来，并力向前、废寝忘 食、不舍昼夜……。" （《日经商业》1998年11月6日报道） 挑战未来 方便的开店系统、低廉的价格、优质的服务，赢得了网上商店的青睐。第一页的图是乐天 市场成立后平均每月达成合约店数，其成长三年来呈加速状态，其加盟商店的合约持续比 率也达到了95%。其销售额与商品品种的增加更是令人惊异，乐天虽未公布自己的销售额 ，这里将销售额根据各杂志的推算整理如下，2000年3月的商品品种数达19.9万余种，据 估计99年底的月销售额达6亿日元以上。 销售额、经营商品数、每月平均开店数表明了网上商家的踊跃。那么顾客的反映如何呢？ 最初的时候，乐天一天的网页展开数只有2-3000页，一年以后的98年3月达到平均5万页， 1999年3月达到平均30多万页，2000年3月达到平均300万页以上。乐天的事业可称是顺风 满帆。 为了适应电子商务扩大的趋势，1998年4月乐天市场大幅度地降低网上商店的实际利用价 格，每月5万日元可出售500种商品，每增加500种商品加收出店费5万日元。在乐天的带动 下1998年7月MDM公司更名为乐天市场公司，同时开始了网上拍卖，最初虽只有6家计算机 店参加，到99年8月，每月的拍卖成交额已达到3000万日元。乐天市场现下还透过网上商 店提供︰顾客们参加的自由市场、悬赏广场、纪念日通知、礼品代送等服务。顾客会员如 果登录了自己的纪念日或喜欢的人的生日，届期乐天将通知你早些准备礼物等等。透过参 与、交流，让网上购物成为用户喜欢的娱乐项目是三木谷的理想。将来,还考虑为顾客提 供直接的服务。 问及将来的设想，三木谷极有信心地断言，因特往对日本的影响会比美国大。理由是︰第 一日本人不善交往，因特网将给他们提供交往的手段；第二由於日本存在着各种政府限制 和特殊的商业习惯，物价较高。所以在日本利用因特网购物降低成本的幅度将比美国大。 变化的幅度，也不会仅限于由一般的邮购变为网上邮购，而将会发生质的变化。经济全体 会转到电子商务上来。（《DIME》2000年1月号专访） 的确，日本是一个高物价的国家，其居高不下的并非成本，而是由各种政府保护与商业习 惯维持下的定价机制。尤其是重制造、轻商业的风俗，将廉价销售视为异端的商业习惯， "肥水不流外人田"的自我完结式的企业系列繁衍模式，还有严厉的行帮和行规在日本表现 都比较明显。 日本的流通机构，实行层层剥皮似的定价法，每个流通机构都要加一次价，制品的出售价 格，往往是实际生产成本的1倍到数倍。许多大商家欺负小厂家，经常课予他们以额外的 义务，或直接压低他们的进货价格，以提升自己的利益份额。 而日本的大厂家实行所谓"正札"销售，即由厂家制定商品的正式价格，商家不得以低于正 式价格的价格出售商品，否则，将会停止对你的进货。禁止你出售他们的制品。90年代， 因泡沫经济的崩溃，变为"厂家希望价格"制，但厂家对定价的影响依然很大。 在日本，价格破坏和价格革命是媒体经常炒做的话题，但事实上所有的价格破坏者都被视 为异端，都会受到排击，最终会因阻力过大而失去活力。 而电子商务恰恰是日本这种定价方式的克星，因特网能提供彻底的价格和机能的比较；顾 客因因特网的帮助而变得异常聪明，使过去那种层层加价式的定价无以存身，真正的一物 一价的时代将到来；如何利用因特网开辟新的销售渠道、扩大用户层已成为对企业的未来 性和盈利性评价的一部分。市场的透明化、定价的透明化、企业评价的透明化，会导致企 业兼并的加剧，一人一票的市场选择将真正决定企业的生死。三木谷所说的质的变化，也 许是指这种变化吧。电子商务时代的竞争，依然是"惟赢得顾客的强者有将来"，只是赢得 顾客的方法发生了质的飞跃。 ---------------------------------------------------------------------------- 颇长的一篇文章 这是从大陆的网站里面找到的 可以看出大陆也对三木谷老板给予高度的评价 分析的还蛮不错的 希望能带给各位一点启发 XD --

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