http://blog.yam.com/doveman/archives/2100357.html 生活在木栅景美公馆一带，居住於木栅、求学於景美、消费於公馆，公馆的食物 消费类型大多集中於东南亚料理餐厅，除此之外，还有各式各样的运动用品商家，有的以 平仆的模样摆设，有的则强调时尚，其中有趣的一家运动用品店就位於Starbucks公馆 门市对面的Nike门市，这家店一分为二－for women/men，Nike过去挪用女神的名字创造 品牌，从来就没有真正好好思考女性需要甚麽样的运动产品，明确的说，Nike过去只注重 篮球运动，将篮球归类於男性，好像女性就都不参加篮球运动似的，就算有也一概而论。 在台湾，提倡女性参与公领域的妇女团体，经过多年的努力，包括制定教育、就 业方面不能因为「性别」因素造成「歧视行为」，增加女性进入就业市场，虽然还是有「 贴补家用」之说，像是女性的平均薪资只有男性的七成就是一个很好的例证。某些女性加 入就业市场，有了独立的经济能力，同时也增加了消费能力、注重养生健康与塑身瘦身的 议题，所以过去「想像的」女性不运动的景象，也随之打破。 在美国，教育修正法第九条要求女性的体育运动资源需要与男性同等。 Colette Dowling的The Frailty Myth：Women Approaching Physical Equality即提到这 样的修正法如何影响与改变女性对於身体的看法，她举了女儿的例子道：「我的女儿所意 识到自己身体的力量，是我们这代的妇女无法想像的…我们这一代的女性孩都被灌输一套 未经证实的三段论法：男人身强体壮、行动敏捷，也更有毅力；女人则不然；因此，女人 需要男人保护。」女性不能运动吗？不需要运动吗？2002年，美国健身房以女会员为多（ 改写自，Fara Warner，邱如美译，2006：195-196），这样的统计与国内健身房研究的比 例雷同，女运不需要运动的说法不攻自破。 过去认为女性不能从事运动，因为女性被视为脆弱的，有可能因为参加马拉松比 赛，导致体内器官损害，最常被关注的议题还是在「影响生殖」，这样的看法就是所谓的 「後天缺陷」（learned weakness），认为男性与生俱来的生理差异，使得他们更强壮、 更善於运动，但是强壮与否与是否能参与运动，其实没有直接且绝对的关系，说穿了，这 样的说法着重於「生理差异」，或是放大这样的差异、忽略「社会文化」的影响。 这样的「性别逻辑」过去一直影响着Nike产制的走向，起始只看到篮球的需求， 还自身定位为生产阳刚（macho）的公司，竞争、冲锋、抢夺等，这是属於「男性的」， 如此信仰且坚定，同时，假定女性若喜爱运动，也必定像男性一样，这样的分类规则直到 销售量呈现负成长，开始发现到当中的「迷思」，仔细推敲，会发现运动不分性别，Nike 则将运动定位为「竞争型运动」，没有看到其他类型的运动，像是瑜珈、有氧舞蹈等。 2004年，Nike高层请来擅长於生态拟态学（bio-mimicry）的生物学家Dayna Baumeister举办「性别扭转」（gender-bending）研讨会，她藉由讨论、看影片、说故事 的方式打破过往的性别与运动的想像（ibid：190-191），想要好好探究女性市场。Nike 过去的产业型态没有看到「女性需求」，因为1998年之後营业额开始停滞，始想将触角延 伸到女性，认为女性与男性有一样的运动需求，同时也向往着同样的运动型态：竞技，不 可讳言，这样的想法对资本主义而言是不理智，资本主义若想要做成每笔生意，首先得有 满足个别差异的敏感度，再而，僵固了对运动的看法。Nike看到「女性」的迫切阶段是从 98年开始，因为将女性看作男性，销售量不是停滞就是下降，这就是同质化了「运动」的 荒谬所付出的代价。 公馆这家Nike运动用品店，for Women的门口摆放着瑜珈垫。当然，参与瑜珈的 人好像不单是女性，瑜珈有许许多多不同的学派、系统和形式，以师授弟子的方式流传至 今，目前最为主流的哈达瑜伽[1]（hatha yoga），Nike却一分为二的将瑜珈归类为女性 ，这样的分类并非僵固的，因为还有所谓的men加入瑜珈。 这样的转变，一方面是值得高兴的，因为Nike转变了对於「运动」的定义，同时 也看到某些女性的需求，同时，也试图摆脱女性是柔弱的形象，反倒是加入「强悍」、「 时尚」作为操弄元素。 2003年，Academy of Marketing Science Review上提出：「在许多西方文化开始 经历的後现代时期，两性在性别二分法上开始崩解，多重性别的分类法相对正在兴起。这 种转型将减少人们在消费经验上的限制和界线。」（ibid：203） 这样的说法似乎相当可以解释性别解构的时代性，但是却没有点出转变是有其阶段性，松 动与如此思维并不是嗄然到来，至少Nike的如此分类法，还没有轨入「後现代」的河水之 中 。 主要参考书目： Fara Warner（2006） The Power of the Purse：How Smart Business Are Adapting to the World’s Most Important Consumers－Women 中文翻译： 邱美如译（2006）夏娃经济学，台北：天下。 ------------------------------------------------------------------------------- - [1]目前风行的「哈达瑜伽」与初始的样貌与内涵有所不同，主要是瑜伽到美国 之後而在发展出另一套样貌与内涵，也是目前台湾大多所接受到的样态。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 210.58.175.182