(文章很长，有提到兄弟、诚泰、辣妞、兴农，应该没有OP吧XD) 远见》运动行销 吸星大法 ■ 文／江逸之 远见杂志6月号 摄影／陈应钦 5月底，乔丹旋风席卷全台，估计此趟亚洲之行，将为NIKE赚进上亿元。 8月中，全球六十亿人目光将聚焦在雅典奥运，全球百大企业也会上球场拚经济， 运动场变成企业较劲的竞技场，「运动行销」成为行销新显学， 预估2005年全球 企业赞助运动的金额将冲破300亿美元。 对於急欲拓展全球市场的台商而言，「运动」是跨国界的共通语言， 他们冀望透过赞助运动比赛，把球迷变消费者，球迷愈high，业者赚钱愈开心。 5月天，台湾刮起运动行销风潮。 周末下午，台北世贸二馆里，六千多位妙龄女子在震耳欲聋的音乐中，肢体跟着 台上的有氧运动教练，尽情摇摆。这是NIKE专为女性举办的好动派对，「NIKE就 是要让女性也喜欢运动，」必尔斯蓝基经理黄湘燕指出，近几年NIKE全力抢攻女 性运动市场。 将场景移到西班牙赛车场，一级方程式（F1）法拉利车手舒马克（Michael Schumacher）创下F1纪录，勇夺五个分站冠军。 这一股红色旋风（法拉利车队颜色），也席卷到欧洲笔记型电脑市场。 赞助法拉利车队的宏碁，也跟着舒马克的战绩水涨船高，在欧洲市场打败惠普 （HP），拿下笔记型电脑销售第一名，平均每四、五台笔记型电脑，就有一台 是宏碁产品。 长久耕耘运动行销的宏碁，终於破除台商赞助运动赛事赔钱的魔咒。 宏碁赞助法拉利300万美元，授权发行限量五万台、每台售价新台币7万元的火 红色法拉利纪念笔记型电脑，短时间内销售一空，宏碁光是靠法拉利笔记型电 脑就大赚新台币35亿元。「法拉利纪念笔记型电脑的毛利，远比一般机型高了 许多，」喜欢打高尔夫球、开快车的宏碁国际营运总部事业群总经理赖泰岳笑 着说。 企业较劲决战运动场 国内业者之间的较劲，正从商场延烧到运动场。 大陆泡面龙头康师傅，为了挑战台湾泡面第一名的统一，最近找上了兄弟象队 ，拍摄兄弟象黄金三剑客为主题的电视广告，冀望搭上兄弟象的超人气，抢攻 台湾第一的宝座。 建大轮胎赞助兴农牛队，没多久，正新轮胎也赞助兄弟象队，「甚至於两家轮 胎业者，都私底下跟球队强调，『绝对不能输给对方！』」一位职棒球团经理 透露。 国内运动行销的焦点大都投注在中华职棒，诚宇育乐行销副总经理林将推估， 台湾职棒的商机一年超过10亿元。 其中，高人气指标的兄弟象队，挟着每场观众五千多人、收视率超过 1％的优 势（其他球团只有0.42％收视率），更是厂商关注的目标。兄弟队的鲜黄色球 衣与头盔上贴满十多块的广告贴布，虽然被戏称为「八袋弟子」，但也是价值 近3000万元广告赞助的「金缕衣」。 最近一年来，兄弟象队业务部资深经理黄瑛坡几乎每天都被厂商追着跑， 「大家都在问，球衣上还有哪些地方可以贴广告！」在采访的一个小时内，黄 瑛坡就接了三、四通厂商的电话，询问赞助事宜。 运动行销成为台湾企业行销的「新显学」。师大体育系教授程绍同观察， 「台商对於所有的行销策略都经营过，唯独运动行销领域很陌生。」 根据穆林、哈蒂与沙顿三位博士合着的《运动行销学》一书指出，运动行销发展 可以分成两个主体，一是直接将运动产品与服务行销给消费者，如NIKE、阿迪达 斯（Adidas）就属於此类；另一个则是其他消费性产业与服务，透过运动的促销 功能，行销给消费者。 「运动行销是最有效率从『点』打到『面』的行销方式，」本身也是棒球迷的诚 泰Cobras队领队林致光强调，今年初砸下1500万元，重新塑造球队形象的诚泰， 强力放送「东方特快车」总教练郭泰源感性的电视广告，唤醒老球迷重回球场， 球迷较去年大幅成长七倍之多。 台湾体育学院运动管理系副教授黄煜指出，预估2005年全球企业赞助活动的总金 额将突破420亿美元，其中，超过七成将流向赞助运动赛事。 面对庞大的运动行销商机，台湾业者勤练运动行销的吸星内功心法，「运动行销 是打进欧美市场很重要的沟通平台，」黄煜说。 位於台中大甲的巨大机械，是台商赞助运动的先驱。十八年前，巨大还是一家营 收30亿元的中小企业时，就斥资 100万美元，赞助荷兰业余车队与举办第一届环 台自行车赛。 六年前，巨大已经是全球前几大自行车厂，但是如何将捷安特（GIANT）品牌， 「加持」一甲子的功力，成为巨大急欲突破的瓶颈。「万事具备，只欠大家不知 道，」巨大总经理罗祥安形容当时的处境。 巨大进一步拿出最轻巧、流线的碳纤自行车，赞助全球前三名的西班牙ONCE车队 ，协助这个盲人公益组织的车队，拿下2002年环法自行车赛团体冠军，立刻在最 严酷的环法赛中掀起一股黄衫旋风（ONCE车手穿黄色赛车服）。「ONCE车队骑捷 安特碳纤车，拿冠军之後，带动了全球碳纤车的风潮，」罗祥安说。 跟世界冠军搭上了线，也带动捷安特高级自行车（售价在1000美元以上）的销售 大幅成长一倍。 「与其强调自己是最大车厂，倒不如赞助车队，拿冠军来得直接，」罗祥安指出 ，台湾制造的捷安特，争取到世界自行车迷与产业界的最高评价，「外交部应该 颁奖给巨大。」 今年，巨大更加码 500万美元赞助车队与比赛，引燃运动行销的总攻势。「企业 经营已经到一个引爆点，透过运动行销，打响全球品牌的形象，」罗祥安指出， 巨大优异的自行车设计能力，吸引全球自行车队的关注。 巨大刚结束与ONCE的赞助案後，欧洲前三大的德国电信T-Mobile车队主动找上巨 大谈合作案。2004年开始，让对手闻之丧胆的捷安特比赛用车，改披上桃红色战 袍，挑战世界冠军。 巨大也冀望透过赞助T-Mobile，拓展全球自行车市场。配合赛事的进行，捷安特 全球一万两千多家专卖店同步提供T-Mobile最新战绩讯息，而 5月上海自行车展 也从台湾空运两台T-Mobile赛车参展，主打冠军车的诉求。「这次赞助将捷安特 与阿迪达斯拉到同一层级，」巨大机械总管理处特助许立忠信心满满地指出。 除了强力赞助世界级的自行车赛事外，巨大也深耕日本、大陆等地的自行车选手 ，在北京、江苏、河南成立自行车队，拉近与当地消费者的距离。 此外，日本最大的软片业者富士（Fuji）也是善用运动行销、打响世界品牌的典 范。十多年前，富士的知名度局限在日本当地，全球软片市占率远落後於柯达 （Kodak）、爱克发（Agfa）等业者。罗祥安观察，「当时富士欠缺进军全球市 场的临门一脚，」於是富士斥资 5000万美元投入全球运动行销，赞助奥运与其 他重要运动，「短时间内，各项比赛都可以看到富士广告看板。」 透过密集的运动赞助，富士立刻跃升为世界第二大软片业者，紧追第一名的柯达。 运动行销是一种极为有效的潜意识行销策略，「透过对於比赛的激情呐喊，观 众很容易把对运动的拥护『移情』到赞助商身上，」玛吉斯科技总监吴梅舫指 出，运动行销经营得当，运动迷就会变成消费者。 4月底的明基电通法人说明会，也能嗅出浓浓的运动行销气息。不同以往，坐 在董事长李焜耀旁边不是各产品事业部门总经理，而是全球营销总部总经理王 文灿，会中花了十多分钟向法人与媒体记者介绍明基如何赞助 6月份的欧洲盃 足球赛。 「只要看是谁坐在KY（李焜耀）旁边，就可以知道明基现阶段的营运重心，」 一位明基高阶主管透露。 刚成立两年多的明基BenQ，希望透过赞助运动活动，传递「享受快乐科技」的 讯息，贴近年轻消费族群。 明基选择以篮球与2004年欧洲盃足球赛做为运动行销的主轴。曾经操作宏碁赞 助1998年曼谷亚运的王文灿分析，篮球选手高高帅帅的外型，加上篮球的主要 球迷都是年轻人，正是明基诉求清新健康的重点。 2002年，明基为了深耕大陆市场，赞助罗兴梁等台湾球员为班底的中国甲 A联 赛明基新浪狮队，发动大陆各地经销商与球迷，组成紫魔啦啦队，利用中场休 息时间炒热气氛。 「明基至少花了6000万元赞助新浪狮队，但很划算！」一位运动行销业者指出 ，明基花小钱，却抢占大陆媒体的版面。 虽然球队在去年退出大陆的比赛，但是明基新浪狮队的清新球风，让许多大陆 球迷印象深刻。「很多苏州的球迷仍希望明基新浪狮队重回大陆，」王文灿略 带可惜地说。 今年，明基赞助台湾UBA大专篮球BenQ联赛；业者推估，「明基至少花了400万 元赞助UBA，过去UBA几乎没有人愿意赞助。」 原本乏人问津的大专联赛，在明基的强力操作下，搭配上电视转播与校园呛声 活动拉抬声势，许多场次学生都挤爆体育馆。「 UBA很少人注意，但是明基全 心投入，对於经营校园市场的帮助很大，」王文灿说，明基就是不做跟别人相 同的行销活动。 今年 6月12日开打的欧洲盃足球赛，更是明基年度运动行销的大事，业者推估 ，明基花在欧洲盃的赞助经费起码在6亿元以上。 但是「明基靠赞助欧洲盃足球赛打进欧洲市场，这一步棋很高招！」名衍行销 业务总监黄成翰强调，欧洲人最喜欢看足球与F1赛车。 明基将在葡萄牙十座比赛场地，建置资讯系统，提供全球八千名记者使用明基 的笔记型电脑与液晶萤幕。 为了哄抬BenQ的气势，明基在全球各大机场设立明基的产品展示据点，还开发 了一套线上足球的电玩，让足球迷可以随时上网养球队，提供最即时的比赛结 果。 赞助全球收视观众达一百亿人次、一百六十八个国家同步转播的欧洲盃足球赛 ，已使明基成为媒体追逐新闻的焦点，当宣布明基是欧洲盃唯一的IT合作伙伴 後，「荷兰布拉邦省副省长还特地到明基欧洲总部来拜访，」王文灿笑着说。 企业投入运动行销，最忌胡乱投下运动行销经费。黄煜强调，赞助运动比赛， 至少要连续三年才有成效，「否则只是买一个运动场的广告看板。」 运动行销必须聚焦，弱水三千，只取一瓢饮。 「运动行销是整体行销策略的一环，还必须配合整合行销，」宏碁国际营运总 部事业群总经理赖泰岳分析，投入运动行销，後续还需要投入近两倍的行销、 业务资源配合，才能将运动行销的效果，发挥到极大化。 业者观察，宏碁过去的运动行销策略比较分散，从桌球、赛车、登山到亚运都 有着墨。 但是最近几年，酷爱运动的赖泰岳接掌宏碁的全球行销後，大力扭转昔日天女 散花式的运动行销策略，「把宏碁的运动行销焦点集中在F1赛车、高尔夫球赛 上，很精确地抓到行销目标。」 企业赞助运动比赛，赖泰岳认为首先要考量的是，收看运动的观众是否与公司 品牌相吻合，「要时时问自己，做这样的活动，行销的目的为何？」 欧洲是宏碁最重要的海外市场，营业额超过20亿美元；为了拉下第一名的惠普 ，宏碁选定欧洲人最喜爱的F1赛车做为运动赞助的主轴。 赖泰岳强调，要赞助法拉利车队，不是有钱就可以的，法拉利还很挑赞助商， 「能够被法拉利选为赞助商，就像是皇冠上的宝石一样珍贵，」赞助F1赛车， 代表着高科技、精准与不断挑战自我。 宏碁成为法拉利车队的资讯产品赞助商，虽然有些业者讥讽「宏碁的LOGO贴在 赛车不显眼的地方，大概只有法拉利撞车後，停在路边才看得到」，但是宏碁 的赞助带来的是无形利益，顺势取得欧洲重要客户与政府官员的高度信赖。 赖泰岳观察到，在欧洲，看F1比赛是很高级的社交场合，「能够被邀请的人， 都感到很骄傲。」 透过赞助法拉利车队，宏碁可以取得奇货可居的 F1门票，发挥运动行销的另 一个效果「礼遇接待」，接待重要客户欣赏F1比赛。 随着F1巡回全球的赛事，宏碁配合比赛举办各地的行销活动，强化经销商对於 宏碁的信心。「经销商拿着印有法拉利标志的名片，感觉上走路更有风，」赖 泰岳笑着说。 配合今年9月份首度在上海开跑的 F1赛车，宏碁同时举办中国区经销商大会， 甚至於法拉利F1比赛用车，也将在宏碁的展示中心展出。 从小就是职棒兄弟象迷的施振荣儿子、智林运动行销董事长施宣麟透露，宏碁 已准备好五百张F1门票，招待中国经销商；针对重要客户更招待3000欧元的贵 宾券，贵宾可以与车神舒马克共享早餐，并且参观法拉利车队的运作。 投入运动行销，也有助於企业形象的活化。师大体育系教授程绍同提出「赞助 活化策略」，他指出，企业有效发挥运动赞助的功能，打造品牌与产品的非凡 价值，可以与消费者建立起长久稳固的交易伙伴关系。 罗祥安观察，丰田汽车已是全球第二大车厂，即使找了小甜甜布兰妮来代言新 车，但是总是给予人「老成持重」的品牌印象；相较之下，本田却是积极投入 F1赛车，营造充满热情与速度感的形象，死忠的本田车迷还组成俱乐部，「甚 至於在美国，还有书专门介绍本田的车，但却很少有书会专门介绍丰田汽车。」 为了扭转欧洲国家对於丰田汽车的印象，该公司近来每年斥资超过 2亿美元， 经营F1车队，为老品牌注入年轻、竞速的基因。 喜爱运动、攀登百岳的老牛皮国际（La new）董事长刘保佑本身就是行销高手 ，透过赞助活动，「活化」了La new的品牌形象。 从La new皮鞋经营之始，刘保佑就锁定运动做为行销主轴，举办台湾囝仔勇闯 新疆帕米尔高原、中央山脉纵走挑战极限的活动，以及每年办一场万人的健走 活动。 去年底，出生高雄冈山的刘保佑又为台湾运动行销投出一颗变化球。 La new认养高雄澄清湖棒球场六年、三年内每年斥资1 亿多元经营La new熊队 。「La new绝对不是来玩玩，一定全力深耕南台湾职棒市场，」大高熊育乐副 总经理张正诚指出。 整体配合为关键 刘保佑大手笔为每位球员订做两套西装，并且聘请专属的厨师，以扭转昔日战 绩垫底的形象，一连串的改革动作，吸引了媒体交相报导，「甚至连媒体宠儿 兄弟象都很吃味，」大高熊育乐行销部总监林义人说道。 今年初，La new熊队打赢兄弟象，从不打折扣的La new皮鞋，全省门市立即推 出庆功特卖活动，一周内业绩暴增五倍以上，「内湖店还要拿号码牌，排队买 鞋子，」张正诚说，接下来，La new熊队还要「入籍」高高屏，再度拉近与南 部球迷的距离。 最近几年，国内企业掀起运动行销狂潮，程绍同认为很多企业主都患了「运动 行销近视病」，只有短视，企业只看到眼前的棒球热，许多老板直接告诉程绍 同，「现在不要谈别的运动，有没有棒球可以赞助，」连带感染企业的行销广 告部门，抢搭职棒热潮。 运动行销的成效并非一蹴可几，而必须架构在企业整体行销计画中的一环，配 合相关的产品研发能力提升，才能真正发挥最大的成效。 「最後，企业还是将以ROI（投资报酬率），做为赞助运动的重要考量，」黄 煜强调。 「运动行销就像是品牌的推进器，或是炸弹引爆器，取决於企业的决心，」打 造捷安特品牌的罗祥安下了注脚。 【2004/06/03 远见杂志6月号】 http://udn.com/NEWS/FINANCE/NEWSSTAND/2057080.shtml -- 为什麽一堆都说是象迷的不来赞助兄弟？ 宏碁、辣妞小老板@@? --

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