本文选自联合书报摊 ,网址为 http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_MAIN_ID=76&f_SUB_ID=780&f_ART_ID=29885 趁世足赛热潮，民间企业与德国政府站在一起，对外以「创意国度」行销德国，对内以「 你就是德国」凝聚向心力，同心协力打一场国家行销战。 沉寂十年後，德国站起来了。 刚从经济低迷、历史梦魇醒来的巨人，趁今夏的世足赛，要一脚踢开「欧洲病夫」的名号 ，踢进世界的舞台。 一走出柏林泰格尔机场，世足赛黄、蓝、绿三张笑脸标志迎面扑来，灰色柏林，彩妆迎宾 。慕尼黑计程车的车窗外，状似巨大热汽球的安联体育场（Allianz Arena）盘踞游客视 野，车内也可听到世足赛欢乐的主题曲，从地区电台强力放送。 春天微冷的空气中，飘散着德国人热切的期望。 就像一九五四年德国抱回世足赛冠军盃，抚慰了战後德国心灵，刺激了德国战後经济奇蹟 ，这一次，东西德统一之後，第一次主办世界级运动盛会的德国，更希望拿下第四座世足 赛冠军盃，重拾荣耀。 向全世界放送热力 德国人重视世足赛，就像关注国家命运一样。「上次全世界如此注意德国，是十六年前柏 林围墙倒塌的时候了，」《经济学人》引述德国总理梅克尔的话，梅克尔慎重的语调隐隐 昭示，德国要重新站起，攫取全世界的目光。 「世足赛，是一个国家最能呈现自我性格的舞台，」国际足球总会行销总监兰兹（ Gregor Lentze）在《天下杂志》专访中指出。今年夏天，全世界三十二个国家队将在德 国翠绿的足球场上奔驰竞技，一个月内六十四场比赛，将吸引三百多万足球迷涌入德国。 德国十二座主办城市、德国人的热情，也都将透过转播，呈现在全球上亿观众眼前。 「世界将会看到一个热情疯狂的德国，」从小就边走路边踢球的兰兹，难掩兴奋雀跃地说 。 对足球的热爱，成为德国向世界发声的共通语言。「我们拿足球皇帝碧根鲍华（Franz Beckenbauer）的照片给纽约办公室里的ＣＥＯ、给街上路边的小贩，每个人都认得他， 」投资德国公司（Invest in Germany GmbH）的专案经理冯维德（Patrick von Wrede） 说，曾经以球员和教练身分、两度领导德国队登上世足赛冠军宝座的碧根鲍华，比任何政 治人物或电影明星，都还能代表德国。 站在世足赛的运动场上，德国要抹去危机中踽踽独行的老德国印象，重塑一个背靠历史、 奔向世界的形象。 老德国要如何让人耳目一新？ 创意国度行销全国 德国政府结合民间企业力量，趁世足赛热潮，对外以「创意国度」（Land of Ideas）行 销德国，对内以「你就是德国」（Du bist Deutschland）凝聚向心力。 「藉着举办世足赛，我们要向全世界证明，我们不再是柏林围墙倒塌时的那个德国，」德 国内政部发言人萨克斯（Christian Sachs）在接受专访时说，句句铿锵有力，语调中有 德国人惯有的一丝不苟。但随着话锋一转，拘谨的萨克斯竟在守备森严的内政部办公室里 ，表演起胸口停球，「德国人也是可以have fun的呀！」曾担任体育记者八年之久的萨克 斯，湛蓝的眼眸里蕴满笑意。 在举办世足赛决赛的柏林，德国政府就突发奇想，举办「创意走廊」展览，在二○○六年 的三百六十五天，天天都有一件德国发明的雕塑展出。夏天来临时，在庄严的国会大厦（ Reichstag）广场前，将有巨型银色的足球钉鞋雕塑，再次提醒游人，足球钉鞋，可是爱 迪达创办人达斯勒（Adi Dassle）早在八十多年前的创新。 趁着足球话题发烧，民间企业与德国政府站在一起，同心协力打一场国家行销战。 在德国政府的广告短片中，都可以看到前西门子（Siemens）总裁冯皮（Heinrich von Pierer）、德国航空公司（Lufthansa）前董事长韦伯（Juergen Weber）及戴姆勒克莱斯 勒汽车集团（Daimler-Chrysler）执行董事曼戈尔德（Klaus Mangold）等，为行销「创 意国度」站台。五分钟的短片里，研究车内的汽车萤幕、生技实验室笔记型电脑萤幕上， 就有「金色轰炸机」克林斯曼（Jurgen Klinsmann）射门的精采画面；喜欢德国守门员卡 恩（Oliver Kahn）的球迷，也可以在短片里看到德国「门神」挡球的一流功夫。球迷在 不知不觉中，脑海就会有德国「创意国度」的印象。 勤向世界招手的投资德国公司也趁机大打「创新」的形象牌。「我们没有东欧的廉价劳力 ，却有世界级的创新人才，」投资德国公司总经理麦尔（Gerhart Maier）在专访中指出 ，全球化下，德国的竞争优势，就在高品质的创新、研发人才。根据欧洲专利局资料，德 国拥有的专利件数仅次於美国，是欧洲的第一大研发大国，占总件数的二三％。 「如果你看过德国足球场上球员、球迷的坚持和热情，你就会了解德国工人和工程师的典 型精神，」爱迪达执行长海纳（Herbert Hainer）更挑明了说，德国精神，就是足球精神 。 世足盛会，不只是对外行销，也是德国人走出历史血债、重拾国家自尊的关键时刻。 你，就是德国 背负着两次世界大战罪责的德国人，在纳粹阴影底下，总是抬不起头来。奥斯威辛（ Auschwitz）的犹太人屠杀，是近代史上无法磨灭的人性污点，却也是德国国家认同不可 割舍的一部份。「从十九世纪以来，德国一直面对一个难题——德国到底代表什麽？历经 普鲁士军事强权、第一次世界大战、第二次世界大战、纳粹、希特勒，德国人对自己的国 家形象，一直没有信心，」驻德代表谢志伟观察。 即使终战一甲子，德国人心中还是有难言的愧疚。德国《明镜周刊》去年终战六十周年的 特别报导中，检视德国人的价值观，发现德国人既要自由，也要安全感；既要享受人生， 也要生育小孩。但是，什麽都要的德国人，唯独把国家自尊深深埋藏。 因此，在世足赛万众一心的社会气氛下，德国政府也在电视上强力放送着「你就是德国」 的短片，在个人与国家之间，划上等号，足球场内的德国球迷，再也不必羞於大喊「德国 万岁！」 柏林二月，两千多块炭灰色的犹太人纪念碑行列如海，晨露还闪着微光，零星的访客在一 片无字的碑海中，抚摸历史伤痛。但是，背对纪念碑往前走，不远的国会大厦上，德国黑 、红、黄的三色国旗在春风中飘扬，昭告夏天不远了。 这个夏天，你会看见，飞扬的德国，在足球场上，奔向未来。 -- --

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