http://www.wretch.cc/blog/Goris/7391658 (网志版) 2013年1,2月专柜美妆市场衰退11%，上半年堪忧 http://www.wretch.cc/album/show.php?i=Goris&b=20&f=1963785579.jpg&p=1374 昨(26日)，莱雅集团的Vivan分享了2013年前两个月专柜美妆市场业绩表现，比起去年同 期是衰退11%。但比较起来，1月是负的，2月好一些。这说明了两个现象，1.2013年专柜 品牌春妆无法有效带进人潮以及带动买气。2.农历春节效应仍然存在，而且长达9天连假 还是有差。 2012年的景气寒冬延续到2013年1月仍然持续，各界法人预估，景气最快到2013年第二季 触底，第三季开始会回升。简单来说，2013年上半年普遍来看还是比较保守的。景气的寒 冬，迫使远东百货不得不几乎档档送礼券，微风比拟周年庆规格优惠，同样进攻春节连假 档期，新光三越卡利high微微比2012年同期调高1%，从2012年同期的3%、4%和5%，调高到 今年的4%、5%和6%，但新光三越2012年年中那波卡利HIGH实在太HIGH，现在这种4%、5%什 麽的，实在是很无感，重点是礼券还不能现拿；台北SOGO更是一同於9天春节连假加入战 局，首度推出了888的回馈活动。但是，各大百货业如此用力促销，最後的业绩，大多只 是和2012年同期打平，也就是说，如果没有这些优惠促销，大概会更惨。 端看目前台湾景气主要指标有二，一个是日圆贬值可能会影响台湾出口日本接单的状况， 第二则是外销整体订单的成长状况。2012年景气走差的其中一个指标在於宏达电的疲惫， 至少2012年年底到2013年以来，宏达电给予的台湾市场经济信心，目前普遍是看得到的， 因此，整体来说2013年整体经济还能算乐观，只是日首相安倍的日圆贬值政策会造成国际 间多大的影响，目前还无法预知，约莫於第一季结束，甚至是第二季中，台湾一些对日厂 商的订单状况才比较能看到变化，这是目前景气稳不稳定的一个重要变数。 总体经济稍微讨论完了，回到美妆专柜市场，2013年前两个月专柜美妆市场业绩表现，比 起去年同期是衰退11%，春妆不吸引人，无法有效带进人潮带动买气是一个重点，特别是 消费者在保守的时候，对於美妆，特别是春妆这样的限量奢侈品，在考虑是需要还是想要 的同时，很容易就被归类於想要，然後进而淘汰，也因此，春妆在这波2013年1月很难有 效带动买气。 不过，9天春节连假确实是百货业一个重大挹注，仅管南北区块转移，北部百货表现顶多 打平，但南部百货却有很大的跃进，特别是定位分明的义大百货，更在春节连假创下佳绩 ，营收较去年同期增加4成，所谓的OUTLET百货现象，也开始在台湾发热。9天连假，各大 百货其实投入了相当多的行销活动，最後营业数字出来，顶多和2012年打平，也就展现目 前市场真的还是艰辛。 以2013年上半年来说，第一个行销档期9天春节连假已经过了，成绩单就是和2012年同期 打平，目前正在走的春季化妆品节档期，各家DM看起来都是以气氛议题营造为主，并没有 投入太多额外的行销预算，可以想见行销资源将被集中放在接下来的母亲节档期。SOGO总 经理李光荣表示，2013年SOGO做了些改革，将把行销资源集中火力，集中在重要档期，要 让消费者有感，「新春刷卡888发发发」是一个重点，接着就是母亲节档期。只是犹记 2012年新光三越年中那波卡利HIGH，一口气抢走了40亿市场业绩，当时SOGO董事长黄晴雯 要消费者耐心等待2012年SOGO的周年庆，只是等待的最後...，似乎也不是那麽有感。 现阶段来说，美妆业的景气还在逐渐触底中，一些营业收入的成长的表象大多是用庞大的 行销资源换来的，相减之後的数字，未必就有像营业收入那麽可观了。每年的上半年，美 妆几个主要周期不外乎就是春妆，美白，唇彩，防晒以及夏妆，目前看来，春妆并无法有 效带动人潮以及买气，美白的部分，2013年目前看起来还没有一个趋势领导的出现，各品 牌仅管打广告，但凝聚感不强，要让消费者意识到美白的重要性，还有些距离，况且，经 验法则告诉我们，当经济不是那麽景气，消费趋向比较保守的时候，消费者会舍去美白， 转往追求基础的保湿诉求，毕竟保湿彷佛肌肤基础的原动力，也是浅显可见的保养成果， 这是2013年目前美白看起来的感觉。 讲到唇彩，不免俗的又要提一下那用到烂的经济学的口红效应(Lipstick Effect)，人的 消费慾望其实从未停过，关键在於品牌说的故事动不动人，让消费者愿不愿意buy in，然 而，当品牌说的故事都不动人的时候，消费者消费趋向保守之际，仍会透过买一条小小的 口红来满足自己的慾望，进而在经济不是那麽景气的时候，造成口红的热卖，这和买美白 产品是有很大的不同的。 然而，真的要提到2013年上半年的重点，绝对还是防晒，2013年目前看来将会有许多品牌 再度推出全新的BB霜产品，包括有些品牌的第一支BB霜也即将於市场推出。甚至以Color Control为概念的CC霜也将开始於美妆市场一一诞生。 防晒的概念，特别是BB霜结合底妆 以及防晒一瓶搞定是当前状况下的消费者需求，同样回归到消费者比较本身基础需求的概 念，也因此，防晒产品将成为2013年上半年专柜品牌的重点，特别是如果能在接下来最重 要的母亲节档期前先累积好防晒的声量後，相信在母亲节档期会是一个很棒的品牌应援产 品。 最後，2013年上半年的尾巴夏季彩妆，主要还是得取决於是否景气会在第二季触底回升， 才能看见其明显的销售带动。 简单来说，消费者是想要还是需要，以目前景气现况看来，消费者理性都会把自己的需求 归於需要才会购买，需要的前提是效果可以预期，而非单单只是个期待或幻境，因此，保 湿很重要，防晒很重要，如果防晒可以完美地取代防晒+粉底，那就更棒，仅管对我来说 ，防晒是防晒，粉底是粉底，但这毕竟是当下消费市场的趋势。接着就是买条口红满足一 下自己，同理可以换作一颗单色眼影，来让自己的眼影盘多更多的变化，毕竟，2013年确 实是单色眼影的一年。 无论如何，2013年专柜品牌掌握好三大原则，基本盘应该就不会失守： 1.不只美白，更别忘了保湿。 2.防晒要好好做，结合防晒和粉底的BB霜更是不能放。 3.好好说一支唇膏(或一颗单色眼影)的故事。 基本上，我们期待着有更热络的美妆市场，这样美妆才会好玩，才会有所共鸣，也才让我 们这些同是爱美妆的人，不会感到孤独。仅管说现在景气仍然不是恢复得多好，我还是很 努力在消费，努力在消费新品，努力消费美妆品，除了自己本身喜好之外，也是一种记录 ，一种让景气能有点点流动的小表现，我能做的也就是这样，消费，然後分享，透过字几 的分析和分享，帮助品牌找到适合的消费者，以为这个美妆市场，默默地尽一点心力。 延伸阅读 http://www.wretch.cc/blog/Goris/7386461 2013年将会是专柜单色眼影的一年 http://www.wretch.cc/blog/Goris/7385043 新光三越年中庆卡利high 40亿业绩的代价 http://www.wretch.cc/blog/Goris/7388854 2012年百货周年庆：客单高，整体来客数降 -- 寒武纪 / 新房客 / 香奈儿 / 阿修罗 / 彼岸花 http://www.wretch.cc/blog/Goris --

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